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1、参赛案例 案例编号：00001参赛案例 PPT 2009香港海洋公园 十月全城哈啰喂 哈啰喂沟哗鬼参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Challenge 背景 香港海洋公园位于香港南区，占地超过八十七万平方米， 是国际上最受欢迎的海洋主题公园之一。 海洋公园十月全城哈啰喂(下称：哈啰喂) 是全世界最 大型的万圣节庆祝活动之一。活动以惊吓、恐怖的哗鬼 作卖点，让游客亲身体验各个吓鬼项目，包括猛鬼屋、 心慌慌地带等，带领游客走进超感官迷离世界。 一直以来，哈啰喂深受香港市民及游客欢迎；是次 哈啰喂已是海洋公园第八年举办此活动。 为提升受众对哈啰喂活动的兴趣，广告公司替客户制 作了相
2、关主题的Facebook网上游戏哈啰喂沟哗鬼，让 受众在活动举行前体验其乐趣。Campaign Brief客户的期望与挑战-传播目标参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Challenge 客户对哈啰喂沟哗鬼的期望目标 10,000人安装并游玩该Facebook游戏 唤起对哈啰喂活动的关注度及知名度 为哈啰喂网站带来流量Campaign Brief客户的期望与挑战-传播目标参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Challenge 困难与挑战 香港另一个主题公园，香港迪斯尼乐园亦有举 办名为黑色世界的万圣节活动。 由于两个主题公园的万圣节活动的客源是相同 的，因此两者
3、可视为直接竞争关系。 面对迪斯尼乐园的激烈竞争，海洋公园希望利 用新颖的营销手法来吸引新客户之余，也要确 保旧有客户的忠诚度及新鲜感。Campaign Brief客户的期望与挑战-传播挑战参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Challenge Campaign Budget客户传播预算A：5万以下B：5-10万C：10-20万 D：20-50万 E：50-100万F：100-200万 G：200-500 H：500-1000万I：1000万以上请填写预算选择 C 参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 品牌对消费者的价值 主题公园对消费者来说不是生
4、活必需品，它只 是一种娱乐或旅游产品。 相比其他娱乐活动，如：电影、卡拉OK等，主 题公园的费用相对较高。以哈啰喂入场费 为例，活动入场费为港币300元至500元，对消 费者来说是一项较昂贵的娱乐活动。 因此，营销策略必须令消费者对活动感兴趣及 投下信心，才能吸引他们购票进场。Insight & Strategy洞察和策略-品牌的消费者属性参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution Facebook Facebook是一个社交网络服务网站，它在香港 拥有超过130万名用户，是香港最高浏览量的网 站之一，长期高据香港Yahoo搜寻榜第一位。 选择Facebook作媒体平
5、台，是因为最核心、最 活跃的Facebook用户为15至29岁的青年，这正 好与哈啰喂活动的目标受众不谋而合。Insight & Strategy洞察和策略-媒体的受众属性参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 媒体的策略组合 与其以有限预算于各大网站投放广告，广告公 司建议客户制作Facebook网上游戏，透过这流行 平台，集中火力将哈啰喂活动讯息渗透给 受众。 游戏以转寄好友 (Forward to Friends) 方式进行， 从而达至病毒营销 (Viral Marketing) 之效。Insight & Strategy洞察和策略-媒体的策略组合参赛案例
6、案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 病毒营销概念图Insight & Strategy洞察和策略-媒体的策略组合参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 哈啰喂沟哗鬼的创意 哈啰喂沟哗鬼与电子鸡(Tamagotchi)的概 念相类似。 玩家透过吓朋友及收集道具来令自己饲养的 哗鬼进化，从而成为最令人毛骨悚然的 哗鬼王。Creativity & Execution创意和执行-计划的创意性参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 游戏流程Creativity & Execution创意和执行-计划的创意性增加经验值增加
7、经验值参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 第一步：选择哗鬼 从八名哗鬼中选出一只成为自己的哗鬼。 每名哗鬼各自代表了一间哈啰喂猛鬼屋。Creativity & Execution创意和执行-计划的执行力参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 第二步：传送道具 选择吓人道具并传送给朋友，令自己的哗鬼进 化，使外型变得更恐怖。 道具数目随等级上升及被朋友吓而获得。Creativity & Execution创意和执行-计划的执行力参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 第三步：哗鬼升级 当玩家拥有足够经验
8、值及集齐所需道具后，哗 鬼便会徐徐升级，改变造型。 每名哗鬼拥有五个层级的恐怖造型。Creativity & Execution创意和执行-计划的执行力参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 第三步：哗鬼升级 Creativity & Execution创意和执行-计划的执行力参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 第四步：哗鬼纪录 玩家可浏览个人信息面板来获得升级信息、道 具数目、被吓历程等。Creativity & Execution创意和执行-计划的执行力参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 第五
9、步：额外经验值 玩家可透过购买哈啰喂入场门票，并输入 有关数据，从而兑换额外经验值及神秘道具来 进一步加强自己的哗鬼。Creativity & Execution创意和执行-计划的执行力参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 第六步：哗鬼凶榜 最多经验值的玩家将登上哗鬼凶榜，一显实力。 其他玩家可根据对手的成绩来多加游玩这游戏， 从而登上哗鬼凶榜。Creativity & Execution创意和执行-计划的执行力参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 第七步：投选最惊吓哗鬼 邀请玩家前往哈啰喂网站投选最惊吓造 型的哗鬼。 获票最多的
10、哗鬼将被海洋公园制成实物，于 哈啰喂活动现场出现。Creativity & Execution创意和执行-计划的执行力参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 结果 绝对造访人次(Unique Visitors)Result结果-传播到达 品牌提升 销量支持87,319每日平均绝对 造访人次数量 = 52,366报告日期：08年9月11日-11月3日参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 结果 网页检视次数(Page Views)Result结果-传播到达 品牌提升 销量支持691,892每日平均网页检视 次数= 305,332报告日期
11、：08年9月11日-11月3日参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 结果 安装哈啰喂沟哗鬼游戏程序人数Result结果-传播到达 品牌提升 销量支持游戏于08年9月11日推出 第一周安装人数：243,323 第二周安装人数：逾 320,000 第五周安装人数：在香港，最好的品牌游戏安装人数在 哈啰喂沟哗鬼推出前只有约 20,000名用户，而哈啰喂沟哗鬼 只花了两天便打破这个纪录。报告日期：08年9月11日-11月3日467,236名用户以不足20万的预算计， 人均成本少于$0.5参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 结果 哈啰喂相
12、关讨论Result结果-传播到达 品牌提升 销量支持无需广告公司的任何推波助澜，用户在讨论区发表了超过4,800个哈啰喂相关讨论。玩家透过讨论区认识其他用户来交换吓人道具及游玩心得，从而使自己的哗鬼得到更多经验值。报告日期：08年9月11日-11月3日参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 结果 游戏相关数据Result结果-传播到达 品牌提升 销量支持报告日期：08年9月11日-11月3日参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 结果 哈啰喂相关数据Result结果-传播到达 品牌提升 销量支持报告日期：08年9月11日-11月3日参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution 媒体报导Result结果-传播到达 品牌提升 销量支持信报明报i-Money周刊报章杂志分别以营销学及流行现象的角度，专题报导本活动的有关情况。参赛案例 案例编号：RD-W-2009-00036 Solution谢谢!Result结果-传播到达 品牌提升 销量支持
