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1、 原创 中国新广告万科西山庭院 推广策略突破与探讨如何打动根植西部的理想中年Part 1 住宅篇：p 市 场 解 读板 块 之 争天秀板块： 三山五园环绕，西山龙脉，皇家园林，森林绿肺，自然资源得天独厚。， 北大、清华等高等学府林立，人文沉淀、学风浓厚、地脉高华。 位于五环之外，属于西郊地带，位置感及交通选择性较差。 代表项目：万科西山庭院 天秀泊心湾万柳板块： 与香格里拉商圈、中关村科技园核心区、金融街近在咫尺，城市属性极强。 近可观昆玉河美景，远可眺西山晴雪，北望43公顷森林公园和鲁艺文化公园，自然环境优越。 三环与四环的中间地带，交通便利，配套成熟。 代表项目：万泉新新家园、万城华府四季
2、青板块： 坐享京西生态动脉与西山名胜两大天赋资源。 50万公顷城市绿化带，43公顷曙光森林，绿谷青清文化园，近百万公顷超级城市绿谷氧吧。 四环交通动脉，金源SHOPPINGMALL，交通便利，配套成熟。 代表项目：汤泉逸墅 诚品建筑 西山美墅馆小结l很显然，无论是从位置交通，还是综合配套上，万柳板块、四季青板块的城市属性都较强，与之相比，天秀板块处于劣势。l四季青板块、万柳板块都已进入收官阶段，在售楼盘的选择余地越来越小，这说明京西对同类产品的需求非常旺盛，同时也为目标客群向天秀板块回流创造了条件。区 域 扫 描区域内博雅西园、麒麟家园、学风1911已清盘，只有紫城、天秀泊心湾尚有部分尾房。褐
3、石为新开盘的期房。紫城 7400元/平方米，总价99109万，占地面积：14.35万平米，建筑面积 ：16.5万平米，绿化率30.6 容积率1.5，18幢六层电梯板楼，主力 户型133-146平米左右三居， 毛坯天秀泊心湾 7800元/平方米，最高9200元/平米，总价125267万，占地面积：11.7 公顷，建筑面积：16.8万平方米 ，绿化率：39%，27栋多层电梯板楼， 160290平米户型，毛坯。小结从单价上看，很显然紫城、天秀泊心湾具有较强的价位优势。从西山庭院已有的客群来看，绝对不会把价位落差作为选择取舍的决定性因素，而是更看重项目本身传达的综合指数，从这个层面讲，紫城、天秀泊心湾
4、都不应视作我项目竞品，反之会降低我项目的品质感，影响产品形象的进一步提升。特别关注项目褐 石褐石 9700元/平方米，总价130280万，占地面积：10.14公顷，建筑面积 ：19.77万平方米 ，绿化率：38%，五层叠拼式花园洋房（带电梯） ，毛坯。系06年入住期房。产品价值点提炼 位于中关村北大街与北五环交汇处，北可达上地，南可接北四环、 北三环 ，交通非常方便。 位于中关村与圆明圆之间，近邻清华北大，繁华商圈与人文自然左右逢源。 规划理念是创造基于“园居”生态模式的“现代庭园”。 外立面选用陶土、陶瓦、石材等自然建材，褐色基调，简约大气、 线条明快 、庄重典雅。 两种内部空间构成体系 （
5、庭园别墅首席公馆城市公馆） （庭园别墅首席公馆顶层别墅） 四类高舒适户型 130150平米城市公馆 190200平米平层首席公馆 250一跃二庭园别墅 270280平米4跃5顶层别墅小结褐石的高单价入市，有助于共同来提升板块的总体价值，强化目 标客群的心理认同。褐石的户型设计更加丰富，对细分客群的针对性更强。从产品的规划品质来看，褐石与我项目有一拼，但其尚处于期房 阶段，其实现能力和实现程度尚处于不确定状态，而我产品已是 现房实景，再加之品牌力的支撑，仍具有较强的优势。本案的细节说服力及现场感受是褐石暂时无法实现的，所以吸引 目标客群到现场来在推广中至关重要。吸引目标客群的前提是准确的把握其内
6、心的真实状态，并在此基 础之上打动他们，所以本案策略层面的精神沟通显得尤为重要。西山庭院无论从建筑风格，还是形象调性，都可说是自成一统，已经形成固有的价值 符号，其价值感的进一步提升必须有赖于更具高度的形象树立，和更有效的传播手法。总结 无论是区域内或区域外，特定的市场环境决定了西山庭院非竞争项目的产品地位。 西山庭院只能做自已，并且要做出自我特有的价值与 高度。p 产 品 解 读价值点提炼 外立面7种材质简朴厚重，充满丰富而内敛的价值感； 规模体量适中，低层低密，理想化人居典范； 宅、院、巷、街四级空间，巧妙完成空间领域感的完美切换与衍 接，自然过渡，没有任何人为的做作感； 细节累计，绝对现
7、房的产品说服力，现场打动性更强。核心价值点BLOCK是什么？ BLOCK是一种开放空间， BLOCK是一个空间容器， 建筑在其间井然有序的排列， 如果园林实现的仅仅是空间精装， 那么，BLOCK则让社区更加的人性化与情趣化，在空间的坐标里，赋予建筑 “庭园家具”的意义。p 客 群 解 读目标客群的指标解读学历：大本、硕士、博士、院士、海归 身份：儒商、教授、IT骄子、技术精英、国企中坚、西绅官贵、文人 墨客 年龄：3145，之后更趋3545由此可知 这是一个高知人群 他们分布的行业较广， 他们的年龄较为集中，是标准的社会中坚但仅限于此远远不够，我们需要进入他们的心灵深处目标客群的行为解读故事一
8、：拆除西式厨房前因后果： 因所购户型有中西式两个厨房，认为西式厨房非常不符 合其生活习惯，遂拆而快之。行为背后的心灵解读： 具有根深蒂固的中国情结，彻底保留着中国传统的生活 习惯，且乐在其中。发生在西山庭院的真实故事故事二：文化墙挑错前因后果：多人多次向售楼处提出文化墙小品的词文有误或漏字。（词文生涩难懂，常人很难识全）行为背后的心灵解读：具有高深的国学造诣，尊重知识，尊重中国的传统文化，内心细腻，善于洞察生活中的细微之处。故事三：“非清华、北大不上”前因后果：这是一个业主在谈到孩子时所说的一句话，他们买西山庭院的房子就是要让孩子从小感受这里的学知气氛，接受环境的陶冶和影响，将来考进理想中的清
9、华北大。行为背后的心灵解读： 非常重视对孩子的培养和教育，非常看重知识的价值，对清华、北大有着非常强的推崇情结。故事四：买了房子不住，放着 前因后果： 自已并不缺好房子，也并不急着搬进来，买西山庭院就是出于喜欢，不住先放着，将来哪怕给孩子住。行为背后的心灵解读： 有着深厚的西郊恋地和中国传统情结，喜欢西山庭院传达的人文归宿感。通过对物质的拥有，满足精神的需求。（与每天过来坐2小时的故事传达的精神内涵类似）用一个点来代替面，一定是片面的，但多个点的结合 足以揭开目标客群的面纱。形象再清晰（关键词提炼）高知 社会中坚 中国传统情结 西郊恋地情结 生活本位 人文至上 目标客群的购买驱动力在哪里？传统
10、家庭的四大角色： 男主人 女主人 老人 孩子谁是主角？通常都是男主人，但主角也要为配角着想，配角的态度同样可以左右主角，理想模式是四大角色的利益要兼顾。如何兼顾？老人可养生，老有所乐。孩子从小得到良好的学习教育与环境熏陶女主人找到生活的归宿感（社区气质、形象调性）从何处寻找突破口？老人不能从长计议孩子太小无判断力女人善变难以准确把握其心态。别无选择，男主人首当其冲要成为推广的第一诉求对象。高度针对男主人。 直面创意虽然人群之间有许多共性，但人群的社会背景，从业领域却存在很大差异，如果仅从共性的角度去挖掘，又很难深入肌理、准确制导。创意突破 在共性的前提下，依据截然不同的社会身份将目标客群进行族
11、群分类，实行对位传播。目标客群族类划分 文化商人、学院精英、西绅官贵、自然贵族、文人墨客、 现代隐士、自由艺匠、行业领袖（八大类）创意的遂源与体系延展 用中国历史上极具知名度和影响力的文人墨客来作为符号语言，巧妙的寻找产品的功能点并与之对接，同时以“ 新八大山人”的概念来统领，自成系列。遂源八大山人，不是八个人，是一个人。（16261705年），俗家姓朱，名耷（音大），江西南昌人，明宗室戈阳王裔孙。明亡后出家为僧，法名传綮，字个山，又号雪个，别号又有驴屋驴等，最后号八大山人，遂以此名于世，八大山人工诗文书法，他绘画，花鸟、山水俱能，尤以画鸟为长，而山水更别具一格。延展新八大山人，不是一个人，是
12、八类现代名士 他们是文化商人 他们是学院精英 他们是西绅官贵 他们是自然贵族 他们是文人墨客 他们是现代隐士 他们是自由艺匠 他们是行业领袖 新八大山人也许不仅限于这八类人 新八大山人是现代名士的表征 更是一种人生境界，精神符号报广系列索引里商隐身份暗示文化商人产品承接“城市里”“学院里”“山水里”，闹中有静，静中可隐之居。（地理区位）李商隐（约813年约858年），唐诗人，字义山，号玉 溪生，怀州河内（今河南泌阳）人。开成进士，曾任县 尉、秘书郎和东川节度使判官等职。 书东坡身份暗示学院精英产品承接一个好书吧，一群好书友，一片好山水，谈笑鸿儒的人文大宅。（人文氛围）苏东坡（1037-1101
13、）名轼，号东坡居士，是我国历史 上著名的文学家，曾两次到杭州任职。 第一次是熙 宁四年（1071），任通判（一州的副长官）；第二次是 元祐四年（1089），任知州。柳中源身份暗示西绅官贵产品承接园，院，水，万柳红尘中的一片世外桃园。（园林水系）柳宗元（773819），字子厚。河东（今山西永济县 ）人。唐代散文家兼诗人,仕途起伏波折，然终未能得 志。他的思想属于儒家。徐遐客身份暗示自然贵族产品承接三山五园，依山傍渠，移步换景，处处是景。（自然环境）徐霞客（15871641）名弘祖，字振之。明代杰出的 地理学家、旅行家。林雨堂身份暗示文人墨客产品承接楼内天井可观雨、窗前花园可听林。（特色空间）林语
14、堂（18951976），文学家。原名和乐，改名玉 堂、语堂，笔名毛驴、宰予岂青等。福建龙溪(今漳 州)人。毕业于海圣约翰大学。早年留学美国、德国 。1923年回国，在北京大学、北京女子师范大学任教 。陶院明身份暗示现代隐士产品承接古朴立面，陶艺瓷砖，院落规划，做一名现代的陶渊明。（建筑规划）陶渊明（365427），字元亮，别号五柳先生，晚 年更名潜，卒后亲友私谥靖节。东晋浔阳柴桑人（ 今九江市）人。正板桥身份暗示自由艺匠产品承接正南正北，阳光通透，低层低密。（产品形态）郑板桥是“扬州八怪“之一，他出生在江苏兴化，名 燮，板桥是他的号。因为他在所作的书画下款都题“ 板桥郑燮“的字样，后来人就逐渐
15、称他为郑板桥。 王西之身份暗示行业领袖 产品承接最好的观山视野，最佳的园林位置，超低层 大复式，西区西山之楼王。 （高端产品）王羲之出身于一个书法世家的门庭他的伯父王翼，王 导；堂兄弟王恬，王洽等都是当时的书法名手。王羲 之（321379年，或303361年）字，字逸少，号澹 斋，原籍琅琊临沂（今属山东），后迁居山阴（今浙 江绍兴），官至右军将军，会稽内史，是东晋伟大的 书法家，被后人尊为书圣。报 广 示 范里商隐西山庭院三度院开 静侯新八大山人“里”闹市里，学院里，山水里，闹里有静，静里有幽 ，一切尽在不言里。 “商”三十岁前，在商言商；三十岁后，我更关心孩子 的智商。 “隐”小隐隐于外，大
16、隐隐于里，公元2005年，我隐于 西山庭院。（现代名士新八大山人之一，姓李不姓“里”， 名字保密，反正不叫“商隐”，有人说他是IT老板， 有人说他是一代书商，自从购得如意美宅一处，便在 八小时外隐去，正道是：只在西山里，云深不知处！ ）徐遐客西山庭院三度院开 静侯新八大山人徐：慢，缓，匆匆走了那么多年，人生的路该“徐”一“徐”了。 遐：暇，有闲暇才可有闲遐，春花秋月皆踏遍，万水千山只 等闲。 客：做客，小到我家的庭院，大到三山五园，管叫你直把我 家作你家，梦里不知身是客！（现代名士新八大山人之二，不知名不知姓，只知 此人恋“西”，东南北中非西不去，只知此人有“癖”，嗜 山，嗜水，嗜山水成癖，甘愿与西山厮守终生，做
