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1、市场营销学基础市场营销学基础 Marketing系部：12财务管理 授课老师：张茹秀 电子邮件：本节课主要内容：绪论本节课主要内容：绪论市场营销过程市场营销过程2.市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.经典营销案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.经典营销案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.60多年前，汰渍革命性的改变多年前，汰渍革命性的改变 了整个行业了整个行业市场营销人员一直将该品牌定市场营销人员一直将该品牌定 位于卓越的效能位于卓越的效能但汰渍对顾客而言，不仅仅是但汰渍对顾客而言，不仅仅是 去除旧牛仔裤上的污渍，它还有去除旧牛仔裤上的污渍，它还有 更深的意义。更深的意义。经典营销
2、案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.宝洁公司一直致力于发现和培宝洁公司一直致力于发现和培 育顾客与其产品的深度联系。育顾客与其产品的深度联系。“品牌必须与消费者直接对话”“品牌必须与消费者直接对话” 而不是一味的推销产品利益。而不是一味的推销产品利益。“我们需要思考消费以“我们需要思考消费以 外外 深入而直接地理解品牌在深入而直接地理解品牌在 消费者生活中的角色和意义”消费者生活中的角色和意义”经典营销案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.竞争对手可以很快地复制产品竞争对手可以很快地复制产品 利益，比如去污能力。利益，比如去污能力。但他们无法方便地复制消费者但他们无法方便地复制消费者 对某种
3、产品的感情对某种产品的感情因此，宝洁公司的真正优势在因此，宝洁公司的真正优势在 于其品牌与顾客之间的关系。于其品牌与顾客之间的关系。经典营销案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.汰渍品牌需要传递新的信息，汰渍品牌需要传递新的信息， 须与其核心市场须与其核心市场女性消费者女性消费者- 沟通，赢得她们的芳心沟通，赢得她们的芳心营销团队首先需要深刻理解女营销团队首先需要深刻理解女 性对洗衣粉的情感联系性对洗衣粉的情感联系宝洁公司与盛世广告开展了为宝洁公司与盛世广告开展了为 期两周的沉浸式调研期两周的沉浸式调研经典营销案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.从沉浸式调研中，宝洁的市场从沉浸式调研中，宝洁
4、的市场 营销者充分了解到，汰渍和洗衣营销者充分了解到，汰渍和洗衣 在消费者生活中并不是最重要的在消费者生活中并不是最重要的 事情，但女性对自己的衣物充满事情，但女性对自己的衣物充满 了感情了感情营销者决定汰渍不应该仅仅解营销者决定汰渍不应该仅仅解 决女性的洗衣问题，而是在她们决女性的洗衣问题，而是在她们 真正关心之处真正关心之处-感动生活的衣物感动生活的衣物 上进行差异化上进行差异化策划并实施了一次以“汰渍最策划并实施了一次以“汰渍最 懂衣物”为主题的广告活动懂衣物”为主题的广告活动经典营销案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.宝洁公司的这一旗舰品牌在产宝洁公司的这一旗舰品牌在产 品扎堆、竞争
5、激烈的洗衣粉市场品扎堆、竞争激烈的洗衣粉市场 占领的份额高达令人难以置信的占领的份额高达令人难以置信的 43%“汰渍最懂衣物”运动开始后“汰渍最懂衣物”运动开始后 的一年里，增长率达到了的一年里，增长率达到了7%宝洁的成功源于对顾客的深刻宝洁的成功源于对顾客的深刻 理解和将品牌与顾客生活紧密地理解和将品牌与顾客生活紧密地 联系在一起。联系在一起。经典营销案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.经典营销案例经典营销案例-宝洁公司宝洁公司2.课堂讨论课堂讨论1：宝洁公司营销成功的秘笈？：宝洁公司营销成功的秘笈？宝洁公司不是与顾客单向沟通，而应该成 为激发兴趣的人和消费者问题的解决者，而不 是劝说和销
6、售，而是将顾客关系融入我们所做 的每一件事情。 如果我们要对自己的未来下一个大赌注的 话此时此刻我会说建立客户关系是绝对精 明的投资！ -宝洁公司全球营销总监James Stengal本节课主要内容：绪论本节课主要内容：绪论市场营销过程市场营销过程2.市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.市场营销过程市场营销过程2.市场营销过程市场营销过程理解市场理解市场 和顾客的和顾客的 需求和欲需求和欲 望望设计顾客设计顾客 导向的营导向的营 销战略销战略构建传递构建传递 卓越价值卓越价值 的整合营的整合营 销计划销计划建立盈利建立盈利 性的关系性的关系 和创造顾和创造顾 客愉悦客愉悦从顾客处获从顾
7、客处获 得价值以创得价值以创 造利润和顾造利润和顾 客权益客权益为顾客创造价值并建立顾客关系为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获从顾客处获 得价值回报得价值回报市场营销过程的简单模型市场营销过程的简单模型理解市场和顾客的需求和欲望理解市场和顾客的需求和欲望常见的常见的 需求状需求状 况况有害需求有害需求负需求负需求过量需求过量需求充分需求充分需求不规则需求不规则需求无需求无需求潜伏需求潜伏需求下降需求下降需求市场营销管理的本质是需求管市场营销管理的本质是需求管 理。营销者根据不同的需求状理。营销者根据不同的需求状 况，调整相应的营销管理任务况，调整相应的营销管理任务理解市场和顾客的需求和欲望
8、理解市场和顾客的需求和欲望负 需 求无 需 求潜 在 需 求下 降 需 求无 序 需 求充 分 需 求过 量 需 求有 害 需 求转 换 营 销刺 激 营 销开 发 营 销再 营 销同 步 营 销维 持 营 销缩 减 营 销反 营 销案例：岛上卖鞋有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考 察队。察队。 这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放 弃这里，另外选择别的市场。岛上的居民还没有一个是穿鞋 的，因为他们还没有这个习惯， 岛上暂时也没有卖鞋的；由于 存在这么巨大的市场空缺，公 司可以把鞋
9、大批量地运过去， 而他们也有信心把鞋推销给这 些岛国的居民使用！岛国是一个很有市场前景的市场，他们 在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且 原料，以及岛上的其他各方面社会资源 价格都很低廉；他们建议公司立即到岛 国设立分厂，认为只要能够赶快大批量 生产，肯定可以获取高额的利润。案例：岛上卖鞋（续）岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。新建的鞋厂每天1000 上以上的生产量，每双鞋的成本节省4元，半年就可以收回建厂的全部成本。案例：岛上卖鞋（续）岛国的居民一直
10、都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。 原来他们根本没有意识到穿鞋这件事原来他们根本没有意识到穿鞋这件事案例：岛上卖鞋（续）岛国居民的脚，普遍都比公司岛国居民的脚，普遍都比公司 所在的欧洲的同年龄段的人的所在的欧洲的同年龄段的人的 脚长脚长2-3 英寸，宽英寸，宽1 英寸左右英寸左右案例解析一、符合该岛居民特殊需求的产品。一、符合该岛居民特殊需求的产品。 二、消费引导。试穿、赠送样鞋；让少数核心人物来二、消费引导。试穿、赠送样鞋；让少数核心人物来 体验并就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权体验并就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权 威的人物来带动，让岛民觉得穿鞋子是一件有身
11、份的威的人物来带动，让岛民觉得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能带来舒适。事情，并且能带来舒适。 三、价格。适中的价格是岛民买得起的前提。三、价格。适中的价格是岛民买得起的前提。2014/3/1721课堂研讨2 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企、请列举出生活中的实例，说明其需求是企 业创造出来的，实施的是创造性营销。业创造出来的，实施的是创造性营销。市场营销管理过程市场营销管理过程2.市场营销过程市场营销过程理解市场理解市场 和顾客的和顾客的 需求和欲需求和欲 望望设计顾客设计顾客 导向的营导向的营 销战略销战略构建传递构建传递 卓越价值卓越价值 的整合营的整合营 销计划销计划建立盈利建
12、立盈利 性的关系性的关系 和创造顾和创造顾 客愉悦客愉悦从顾客处获从顾客处获 得价值以创得价值以创 造利润和顾造利润和顾 客权益客权益为顾客创造价值并建立顾客关系为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获从顾客处获 得价值回报得价值回报市场营销过程的简单模型市场营销过程的简单模型设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略谁是我们的目标顾客？ 我们怎样才能够最好地为这些顾客服务？选择要服务的顾选择要服务的顾 客客市场细分市场定位营销管理导向营销管理导向生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销 观念设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推
13、销观念我们的产品我们的产品 这么好，肯这么好，肯 定有人买定有人买我们卖什么，我们卖什么， 就让人们买就让人们买 什么什么营销管理导向营销管理导向：如何平衡顾客、组织和社会的利益：如何平衡顾客、组织和社会的利益营销观念营销观念一切从顾客一切从顾客 出发，顾客出发，顾客 需要什么，需要什么， 我们就生产我们就生产 什么什么我们生产什我们生产什 么，就卖什么，就卖什 么么2014/3/1725推销观念与营销观念的比较出发点 中心方法目 标 推销厂商产品推销和通过扩大需 观念促销求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略营销
14、管理哲学的新方向：营销管理哲学的新方向：社会营销（社会营销（全方位营销）全方位营销）社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70 年代今天设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略生产 观念产品 观念推销 观念以企业为 中心的观念市场营 销观念以消费者为 中心的观念社会营 销观念以社会长远利益 为中心的观念市场营销观念市场营销观念分类市场营销观念分类市场营销过程市场营销过程2.市场营销过程市场营销过程理解市场理解市场 和顾客的和顾客的 需求和欲需求和欲 望望设计顾客设计顾客 导向的营导向的营 销战略销战略构建传递构建传递 卓越价值卓越价值 的整合营的整合营 销计划销
15、计划建立盈利建立盈利 性的关系性的关系 和创造顾和创造顾 客愉悦客愉悦从顾客处获从顾客处获 得价值以创得价值以创 造利润和顾造利润和顾 客权益客权益为顾客创造价值并建立顾客关系为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获从顾客处获 得价值回报得价值回报市场营销过程的简单模型市场营销过程的简单模型制定整合的市场营销计划和方案制定整合的市场营销计划和方案市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。市场营销过程市场营销过程2.市场营销过程市场营销过程理解市场理解市场 和顾客的和顾客的 需求和欲需求和
16、欲 望望设计顾客设计顾客 导向的营导向的营 销战略销战略构建传递构建传递 卓越价值卓越价值 的整合营的整合营 销计划销计划建立盈利建立盈利 性的关系性的关系 和创造顾和创造顾 客愉悦客愉悦从顾客处获从顾客处获 得价值以创得价值以创 造利润和顾造利润和顾 客权益客权益为顾客创造价值并建立顾客关系为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获从顾客处获 得价值回报得价值回报市场营销过程的简单模型市场营销过程的简单模型建立顾客关系建立顾客关系顾客价值顾客价值顾客满意顾客满意公司内部伙公司内部伙 伴关系管理伴关系管理企业外部的市场营销伙企业外部的市场营销伙 伴管理（价值链管理）伴管理（价值链管理）顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业 传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值顾客价值案例思考婴幼儿（婴幼儿（ 70 70 岁岁 ）2014/3/17Ch01 市场营销与市场
