北京邮电大学市场营销学第十三章

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1、LOGO 第13章 设计与管理整合传 播 主讲人：胡春教授LOGO目录13.1 设计整合传播 13.2 开发整合传播 13.3 策划广告传播 13.4 策划销售促进 13.5 策划公共关系 13.6 管理人员传播 13.7 案例：微软的公关为什么会成功LOGO准备阅读教材第17章，第18章和第19章 案例学习：微软的公共关系 LOGO引例： “星巴克” “星巴克”一名取自美国古典冒险小说大白鲨，主 人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定 ，爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟 悉的古老的海神故事。荷马在奥德赛中描述了海神如 何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸

2、福快乐地 死去。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世 纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式，使顾客 强烈地感觉到它的自由风格。LOGO13.1 设计整合传播(1)广告（advertising） (2)公共关系(public relation)和宣传 (publicity) (3)营业推广(sales promotion)。 (4)人员推销(personal selling) (5)直接营销(direct marketing)和在线营销 (online marketing)LOGO广告销售促 进公关人员推销直销印刷广告与 广播广告 外包装 随包装广告 电影广告 宣传手册 招贴和宣传

3、 企业名录 翻牌广告 广告牌 招牌 POP广告视听教材 标志图形 报纸和杂志 互联网比赛、游戏、 抽奖、奖券 奖金与奖品 样品 交易会 展览会 演示 赠货券 回扣 低息贷款 招待会 以旧换新 搭配商品 免费试用 产品保证 联合促销编写新闻 记者招待会 宣传资料 企业领导人演 讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 制造新闻活动销售展示 销售会议 样品试用 展览会商品目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 网上购物LOGO整合传播过程LOGO传播模式过程沟通模式要回答：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、效果如何。 沟通的职能：编码、解码、反应、反馈编码：

4、把沟通内容转换成信息符号的过程（语言、文字、图片、音像）信息：发送者传播的一组符号媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程接收者：沟通对象反应：接收者获得信息所作出的一系列反应反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应噪声：沟通中的干扰，使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息。 FM365谁让我心动？LOGO信息接受 1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸， 只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果 ，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意 原信息其他方面(

5、扯平)。 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一 小部分的记忆。LOGO13.2 开发整合传播(1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果LOGOAIDA模式引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导 致行动 attention, interest, desire, actionLOGO设计信息说什么(信息内容) 如何合乎逻辑地叙述(信息结构) 以什么符号进行叙述(信息格式) 谁来说(信息源)。LOGO信息内容理性诉求（rational appeals） 情感诉求(emotional appeals)

6、 道义诉求（moral appeals）信息结构 结论阐述(conclusion drawing) 单面或双面信息(one- or two messages)LOGO信息结构是否在信息中作结论：给出结论，还是让受众自 己得出结论？ 信息描述的顺序：先说结论，还是后说结论？LOGO推广Crossover(酷越)中国社会文化发展基金会和零点研 究咨询集团等国内多家有影响力的 机构主办，由数十位学者及社会名 流组成的专家顾问评审团参与的“谁 是中国最Crossover(酷越)城市”评选 活动已全面展开。Crossover(酷越) 的中文含义是跨越边界、超越和多 元化。LOGO推广Crossover(

7、酷越)本次活动的协办方奇瑞汽车销售公司副总经理 秦力洪说。“目前中国汽车市场上尚没有一款真 正的Crossover(酷越)车型，但这一局面将有望改 观，全国首款Crossover(酷越)车型奇瑞V5 New Crossover即将上市，这是中国汽车产业的 一个创举，我们将考虑从本次活动评选出的 Crossover(酷越)城市中，为奇瑞V5这个全新车 型选择一个有意义的诞生地。”LOGO推广Crossover(酷越)酷越是由世界多名著名设计师参与设计的整车外观 ，英国莲花公司调校的整车底盘，意大利Prototipo 公司调校的操控系统，达到欧洲NACP四星级碰撞 标准的安全品质。在配置上充分考虑

8、中国消费者需 求，吸收了轿车、MPV和SUV的优势，突出展现了 未来汽车所追求的舒适性、多功能性和运动性。并 以多样化的空间组合、时尚的外观设计以及个性化 功能配置满足了中国消费者商务、家用、休旅的综 合要求。 LOGO13.3 策划广告传播广告的含义广而告之。LOGO企业的广告目标分类1.通知广告（information advertising） 2.劝说广告（persuasive advertising） 3.提示广告(reminder advertising） 4.强化广告(reinforcement advertising)LOGO广告特点：公共宣传，信息供应标准化；普遍性；扩 大的表

9、现力。 按广告目的的分类：产品广告；组织广告（IBM” 无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步” ）；观念广告 表现方式：幽默；夸张；生活片断；生活形态； 证言式；示范；解决问题；名人式等。LOGO品食乐（Pillsbury）公司饼干产品的广告策 略说明书(1869年)此广告的目的在于使饼干食用者相信，他们现在可以买到一种听装饼 干，味道与家庭自制的一样好，这就是品食乐公司的饼干，广告内容 要强调下列产品特性：它们看上去像家庭自制饼干；同时它们的味道 也和家庭自制饼干相似。对于“味道如家庭自制”的背景将从两方面 着手：(1)饼干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉) ； (2)运用

10、美国传统饼干配制方法。 广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲切的、追思美国 传统烘焙质量的情调。LOGO13.4 策划销售促进营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的 活动，扩大销售和形成人气。在相似状态，消费 者更看重交易中的实惠；广告媒体拥挤、费用日 益上涨，广告的吸引力和效果在下降；企业经常 处于要在短期内迅速增加销售的压力之下，它需 要刺激市场消费。LOGO销售促进（SP，Sales promotion ） 特点：是非正式，非经常性活动；信息沟通；刺激；诱导。 管理过程：明确目标-选择方法-具体规划-评 价LOGO销售促进的类型消费者促进:样品.优惠券.现金返回.减价.赠品

11、.奖 金.光顾奖励.免费试用.产品保证.产品陈列和示范. 交易促进:购买折让.广告和展示折让.免费产品. 业务和销售人员促销:贸易展览会.销售员竞赛.特 定广告.LOGO13.5 策划公共关系1.注重长期效应 2.注重双向沟通 3.注重间接促销 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销 商品，而是通过积极参与各种社会活动，扩大知 名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任， 达到间接促进销售的目的。LOGO公共关系（PR，Public Relation ） 企业为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和 合作，以树立企业良好形象和信誉而采取的有计划的行动 。 特点（1）可靠，不像广告那样易于察

12、觉，能够获得较高 的信任度。（2）成本可控制。（3）避免冲突，受众将 其当作新闻来接受。（4）取得领先地位。有关技术创新 等方面的信息发布后，会有许多人查询，这让人感觉产品 在质量上更胜一酬。（5）易于达到特定群体。（6）树 立形象。 但公共关系有时会使沟通不能全部完成，许多 公司仅仅是赞助商，与活动毫不沾边。LOGO公共关系的内容1. 正确处理企业与公众的关系 2正确处理企业与政府的关系 3正确处理企业与社会团体的关系 4正确处理企业与新闻媒介的关系 5正确处理企业与其他企业的关系 6正确处理企业内部公众关系LOGO公共关系的方式编写新闻：对企业具有新闻价值的政策、背景、活动、事件，编 写成

13、新闻稿发表。如IBM的管理制度，可口可乐的营销策略等成 为管理类杂志的热门话题。公司内部的趣闻、历史，故事性强， 常成为休闲杂志（生活版）的话题。 举办记者招待会：争取新闻界的客观报道。 策划企业领导人演讲。充满感情色彩，鼓动性强。 散发宣传资料：印刷精美，图文并茂本田与美国社会列举本 田对美国社会贡献的事实。 制造新闻。 社会捐赠。树立“好公民形象”。 维系和矫正性活动。松下公司“欢迎参观”，设立参观课，培训接 待员，欢迎参观工厂的设备、工厂流程、管理制度、质量要求。LOGO13.6 管理人员传播1.针对性强 2. 弹性大 3.灵活多变 4.及时促成购买LOGO人员推销销售员劝说买方购买产品

14、或劳务的活动。它既是一种直接营销的方式，也是一种渠道方式。 特点：人与人直接接触，能够观察对方反应，瞬间调整语 言、态度和气氛；有效地发现和接近顾客，辨别目标顾客 ；能够实际提示产品；密切双方关系；提供情报，销售员 可以及时传递企业信息和消费者信息。但：成本大；接触 顾客的数量和范围有限。LOGO推销员的类型交付产品的推销员（牛奶等）：不须于顾客交流和推销。他们需 要做到的是及时、友好。 在确定的市场（商店、旅行社等）营销的推销员。要迅速、高效 、面带微笑。 树立信誉或传授知识的推销员（如医药代表）他们的任务首先是 争取顾客同意见他们，然后才是有效地讲解，要形象、有趣。 以卓越技术知识为基础进

15、行推销的推销人员。通过良好的咨询服 务获得订单。 向最终消费者销售有形产品的推销员。必须要有很强的说服力。 销售无形产品的推销员（如银行和保险业）。必须要有详尽的知 识，并且用顾客能够理解的方式与顾客交流。LOGO推销员推销方法的变化60年代-推销术、倾诉术。敲门介绍产品。 70年代-交流产品的优点的细节，劝导，处理反对意见 ，签定合同。 80年代-咨询。推销员成为顾客的顾问，让顾客不选择 竞争对手的产品，而选择自己的产品，目的是让消费者作 出正确的选择。 90年代-参与。通过推销与顾客形成一种长期的关系。 关系投资，目的是当顾客需要产品时，就会想我购买。推 销员要维持长期顾客关系，并且要了解顾客的需求。推销 员成为“顾客经理”。LOGO销售员的任务1.探寻（prospecting） 2.沟通(communication) 3.推销(selling) 4.服务(serving) 5.调研(research) 6.分配(allocating)LOGO优秀销售员的素质盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员进行了调 查。研究表明，优秀的销售员有4方面的主要素 质： 1.内在动力 2.严谨的工作作风 3.完成推销的能力 4.建立关系的能力LOGO工作量法的公式M=（C0+C1）VL/T 其中：M为销售人员数量； C0为现有顾客数量； C1为需要访问的潜在顾客数量； V为