透视美国国家半导体公司网站的成功要素

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1、2-15 透视美国国家半导体公司网站的成功要素 一、介绍 公司设立网站的初期， 一定要准确定位网站的需求， 明白网站为谁服务？决定购买的最 终需求方是谁？网站必须针对合适的客户进行设计和推广， 只有确定真正的用户， 网站才会 赢得成功。 美国国家半导体公司是一家为全世界提供半导体器件和芯片的全球性公司。1994 年国 家半导体公司建立了公司网站， 网站一开始就进行了周密的市场调查， 结果发现那些在购买 链最底层的客户那些为设计产品选择组件， 并对这些组件进行技术评估的工程师才是影 响购买的最关键因素， 而不是通常认为的定购元器件的采购官员。 网站准确的市场定位获得 了极大的成功， 在国家半导体

2、公司网站运行不到两年的时间内， 就吸引了全世界约 150 万用 半导体器件设计产品的设计工程师的三分之一超过 50 万的设计工程师上网获取他们感 兴趣的芯片的最新消息。 在国家半导体公司网站运行的头两年内，每个月上网访问的人数有 50 万。这些客户中 有 40将网站网址作为“书签”。 国家半导体公司的网站获得了巨大的成功， 提升了在全球市 场的占有率。以下将介绍其成功的因素、网站功能和应该注意的问题。 二、商业目标 国家半导体公司的商业目标是建立一个世界性的网站， 这个网站可以极大的便利公司客 户查询信息，进行定购和直接购买。以下是国家半导体公司的主要商业目标： 快速处理客户的查询需求，使客户

3、可以得到最新的产品信息 进行网上预定和购买 缓解电话中心的压力，降低公司运营成本 建立一个快速反应系统，及时了解客户的需求，改进服务和产品 缩短产品评估周期，及时更改设计方案 满足最终用户、销售商、零售商的不同需求 扩大市场份额，开拓全球市场 国家半导体公司希望通过建立公司网站的形式， 达到以上的目的， 成为全球市场占有率 最高的半导体元器件供应商。 三、成功因素 1、精确的市场定位 国家半导体公司在决定建立网站之初做了精密的市场调查， 最后分析得知影响产品销售 的最关键因素是是那些利用国家半导体公司的芯片设计产品的设计工程师， 而不是以前一直 认为的定购元器件的采购官员。 认识到这一点后，

4、国家半导体公司将其网站初期的针对对象 定义为通过网站查询元器件信息的设计工程师。 通常元器件需求的流程是： 工程师们在设计新产品或改进原有产品时， 需要查找他们需 要的所有零件，所以他们查找制造商所提供的零件目录和数据表，与制造商代理人交谈，并 索要样品。 一旦一个零件变成产品设计中的一部分， 那么代表制造组织利益的购买部门就开 始进行实际的购买了。 国家半导体公司从基本的市场调查研究起步， 寻找客户的价值取向， 得知客户与公司打 交道的方式。 公司每隔三个月就检测一次客户对其网站的反应， 并与客户对其他竞争者网站 的反应进行比较，从而使国家半导体公司在与竞争者的竞争过程中占据了主导地位。 2

5、、不断提高网站利用效率 国家半导体公司在跟踪客户的网上行动方面做得非常出色。 通过查看客户路径纪录， 网 站的开发者设计出一种让客户用最少的步骤轻松进入系统， 找出客户想要的东西， 获得它们，PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 然后退出的整个过程。 由于客户都是工作繁忙的工程师，在上网查询时都想尽快的减少查询时间，提高效率。 为满足客户的这种需求， 国家半导体公司提出了产品文件夹的方式。 公司为每一件产品都设 立了单独的文件夹， 在产品文件夹中， 客户可以找到与此产品相关的所有信息， 包括数据表、 价格信息、软件仿真、详细的技术说明、 可获得性（即什么时候有此产品

6、，以及产品的数量） 和定购样品的方法。 通过严密监控客户的网上活动的方法， 国家半导体公司的网络小组在不断地节约客户的 时间。在 1995 年春网站刚刚建立的时候，客户在退出之前一般都要“碰上”七至八页网页。 两年以后，客户在进入网站和退出网站之间，平均只需浏览 2.5 个网页。他们进入主页，查 询，进行交易（例如，定购样品、下载数据表、或给产品管理员发电子邮件） ，然后退出。 3、精确的查询方法。 为满足客户的快速反应需求，国家半导体公司提供了四种不同的查询方法。分别是：参 数查询、引擎文本查询、图表查询和在线目录查询。客户从而获得了方便快速的查询方式， 节约了客户的时间。 4、有效利用电子

7、邮件 国家半导体公司对客户的来信十分认真。每封来自客户的电子邮件都送入公司数据库， 通过自动过滤和自动传送方式， 这些电子邮件被送到最合适的人如公司的产品管理者、 市场 管理者和技术人员进行处理， 并进行跟踪直到完成邮件的最终处理， 而不是简单地把所有邮 件都送入公司的公众技术支持部。 通过这种方式，国家半导体公司确保了从客户的交互式活动中可以得到最大的价值。 5、分析实时客户信息 美国半导体公司分析每日网上的客户数据， 编写成产品目录， 并与真正的产品目录和订 购数据结合起来，然后每天都向公司里所有的人播送客户的定购数据。通过这种方法，公司 可以知道什么产品流行， 什么产品有问题， 然后用来

8、改善公司的产品管理系统和客户数据库。 6、以客户为中心 国家半导体公司利用网上获得的信息对公司的决策进行修正， 客户的反馈信息被整理成 容易掌握的图表，并把这些图表散发给执行者和产品生产线管理者。通过这些措施，决策者 能够监控其产品的发展趋势。通过观察有多少客户访问信息、下载样品以及进行定购，国家 半导体公司拥有了一个“预警系统”，使得公司能够快速改变营销策略。 7、与销售商联手获得客户信息 在 1997 年 9 月，国家半导体公司网站新增了一项功能：让渠道合伙人注册客户详细信 息的功能。这个名叫 TEAM 的渠道销售队伍自动化系统，包括了让销售商输入客户账户详 细信息的注册形式、客户感兴趣的

9、服务，以及客户计划的运行费用。作为给国家半导体公司 提供这些信息的回报， 国家半导体公司保证给这些销售商回扣和剩余利润鼓励金。 销售商得 到了好处，国家半导体公司也更准确地知道应该制造什么产品而获利。 四、商业功能描述 1、方便的查询功能 功能： 设立多种查询工具， 国家半导体公司设计了四种不同的方法使工程师们能够查找 他们需要的信息。 （1） 、参数查询引擎。 在一个表格里填上工程师关心的参数。 然后得出查询结果。 这种参数查询在一两秒钟内 就能在国家半导体公司大约 22000 种产品的数据库中查出符合查询标准的器件。 （2） 、文本查询。 让客户输入关键词或短语，例如“与数字变流器类似”，

10、然后返回一系列符合要求的网站PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 上的文档数据表，价格信息，或软件仿真。 （3） 、图表查询。 （4） 、目录查询 客户也可以选择用国家半导体公司的在线目录进行查询， 挑选自己感兴趣的分类查看所 有符合查询标准的芯片。 评述：四种查询工具扩大了客户的选择范围，节省了客户的时间，方便客户快速查到自 己想要的产品信息。 2、快速获得信息和事务功能 功能：建立产品文件夹，公司为每一件产品都设立了文件夹。在产品文件夹中，客户可 以找到与此产品相关的所有信息，包括数据表、价格信息、软件仿真、详细的技术说明、可 获得性（即什么时候有此产品，以及产

11、品的数量）和定购样品的方法。 因为公司的客户都是任务繁忙的工程师， 他们到公司的网站上来， 只是想找到他们想要 的东西，然后就退出。而并不是休闲的购物。国家半导体公司用严密监控客户网上活动的方 法，不断修正网站以节约客户的时间。 评述：通过建立产品文件夹的方式，减少了客户点击无用页面的次数，节约了客户的时 间。 3、实时定购和购买功能 功能：增添了“购买资源”网站功能，满足购买代理人、买主等公司不同客户的需求。 国家半导体公司针对购买代理人，买主和元件工程师的不同需要，在 1998 年 5 月专门 建立了的、“购买资源”网站。这个网站包括了与 DigiKey、Farnell、Newark 和

12、Pioneer（一 些国家半导体公司的目录支持者和发行人） 公司网站有交互式连接的网站， 为客户提供了实 时订购和购买功能。 评述：解决了公司不同需求方的需要。 4、电子信件跟踪系统 功能： （1） 、自动精确传送电子邮件 国家半导体公司设计了能自动传送客户电子邮件的控制系统。当客户发出电子邮件后， 邮件被送到数据库中， 根据邮件的主题信息自动送给公司内合适的部门进行处理。 邮件保证 在 48 小时内给出答复。 (2)、自动跟踪系统 客户的一封电子邮件进入公司之后， 所有的处理信息被自动跟踪并记录下来。 如果收到 邮件的人不能处理邮件内的事务或不能给客户满意的答复， 这封邮件就会自动传送到能对

13、它 进行有效答复的职员那里。 国家半导体公司用 8000 职员来接受和回答客户提出的问题，而不是仅用少数人来处理 这件事。 这种自动化的工作流程确保了每个人只需回答自己能负责的那部分问题。 而且由于 所有的问题和回答都被跟踪并存在数据库中， 这样国家半导体公司就能保证客户问题能被很 好地答复。 评述：电子邮件自动传送和跟踪系统保证了客户的电子邮件会被快速和准确的得到答 复，提高了公司的效率，减少了客户的抱怨。 5、信息反馈系统 功能：分析客户上网信息，提供决策支持 国家半导体公司制作了一套软件， 分析每日网上每件产品的查询次数， 下载的数据表数 量，以及要求的样品数量，同时与公司的实际产品销售

14、建立关联，给公司提供一个什么产品 流行，什么产品不流行的“预警系统”。同时从客户电子邮件中得到竞争者产品和促销信息并PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 迅速传送到合适的产品管理者和行销经理手中。 评述：通过分析客户的网上信息，得到客户对产品的评价和竞争对手信息，为公司配置 资源和改进服务提供了有利的信息。 6、个性化服务 功能：建立大客户个性化网站，并与实时定购系统连接。 国家半导体公司为公司的大客户设立个性化网站， 并把个性化网站与实时定购状态系统 连接。客户可以利用这些网站来审查诸如公司合同价格和领先时间的公众信息与所有权信 息， 也可得到最新的初步产品说明书

15、这样的有价值的信息， 浏览与业务相关的白皮书和申请 备忘录，以及共享客户工程产品发展状况。 评述：通过建立个性化网站，满足了大客户的不同需要，客户可以通过网站得到自己需 要的信息，减少客户的查询时间，增加了客户的满意度。 五、技术风险与解决方案 在网站成立之初，国家半导体公司遇到了很多问题，这些问题主要来自技术方面，下面 让我们看看国家半导体公司是如何解决这些问题的。 1、建立统一的信息中心 在国家半导体公司网站成立之初，网站与所有非网络的，基于主机的数据表相连，这在 上网人数增多时就产生了问题。 于是， 国家半导体公司把所有信息都汇集到一台运行上页网 络浏览服务器软件的 Sun 牌服务器上，用跟踪服务器提供备份。并且能与提供因特网服务 的网站快速连接。 2、用 Java 语言编写参数查询引擎 当国家半导体公司确定参数查询引擎为网络所必须的时候， 公司与一个名叫 Cadis 的小 公司合作，向其提供“改革资金”，开发基于 Java 的参数查询引擎。1996 年 3 月，这个引擎 开发完成并投入拥有几千个产品信息的数据库中使用。这个查询引擎是世界上第一个商业 Java 应用软件。 3、把国家因特网和 Lotus Notes 相连接 国家半导体公司的销售队伍自动化系统是由叫做 Ovor