《【硕士论文】企业品牌战略与品牌运营研究——以J公司为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【硕士论文】企业品牌战略与品牌运营研究——以J公司为例（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、首都经济贸易大学硕士学位论文企业品牌战略与品牌运营研究以J公司为例姓名：程蕾申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：汪秀英20050301内容提要随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入W l 、0 ，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。 本文以在智能卡行业占据领导地位的J 公司为例，尝试运用S W 0 1 分析法及美国著名管理学家、哈佛
2、大学教授迈克尔波特提出的“产业结构分析理论”对j 公司自身的优劣势、环境的机会与威胁，及所处智能卡行业的五种竞争力进行品牌战略和品牌运营研究，并通过品牌定位分析以确立J 公司品牌在现阶段应采取品牌差异化竞争战略，同时确立品牌运营策略，并针对在渠道、服务、公关策略的实施时应注意的问题提出自己的意见。关键词：品牌运营+ 竞争战略分析A b s t r a c tA 1 0 n gw i t ht h ee c o n o m i c 鲥o b aJi z a t i o na g e si sc o m i n g ，t h ee c o n o m ) ro fc h i n ah a sm i
3、 x e dt o g e t h e rW i t ht h ee c o n o m yo f lw o r l d T h em a r k e lo fc h i n ai Sab i gp a r to fm a r k e lo fw o r ld W h e nc h i n aj o i n e dt t T O p r o d u c t Sa r em o r ea n dm o r eS i m i l a r t h ec o m p e t i t i o nf o rb r a n db e c o m e sm o r en e c e s S i tYa n d
4、i m p o r t a n c e I nb u y e r Sm a r k e t ，c o m p e t i t i 0 1 1i Sm o r es e v e r e ，w jt has e v e r ec o m p eL i t i o nb r a n diSt h ek e yf a c t o rt h a tc a nm a k eac o m p a n yd e v e l o p i n ga n dw i n n i n g M o d e r nc o m p e t j t i o nf o re c o n o m yi Sc o m p e t i
5、 t j o nf o rb r a n df r o ms o m ep o i n to fv i e w Ji Sac o m p a n yw h oi Sal e a d e ri nI n t e g r a t e dC i r c u i tc a r dm a r k e t ? h iSp a p e riSt r y i n gt oa p p l yS W O Ta n a l y s i Sa n d “t h et h e o r yo fi n d u s t r i a ls t r u c t u r a la n a l y s i S ”p u tf o
6、r w a r db yM i c h a e lP o r t ，t h eo u t s t a n d i n gp r o f e s s o ro fH a r v a r dU n i v e r s i t y ，t oa n a l y s i St h ea d v a n t a g ea n di n f e r i o rp o s i t i o n ，t h eo p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a to ft h ee n v i r o n m e n to ft h eJc o m p a n ya n dt h ef
7、 i v ek i n d so fc o m p e t i t i o na b i l i t i e so fI n t e g r a t e dC i r c u i tc a r d ，t os t u d yJb r a n ds t r a t e g ya n db r a n do p e r a t i o n T h iSp a p e ra p p l i e sb r a n d - o c a t i n ga n a l y s i St Oc o n f i r mt h eb r a n dd i f f e r e n t i a t i o ns t
8、r a t e g yt h a tJs h o u l dt a k e T h i Sp a p e ra l S Op u t so u tt h ea u t h o r So p i n i O D Sa b o u tn o t c eo fo p e r a t i n go np a c e ，s e r v J c ea n dp u b i Cr e d t ：i o n ，K e yW o r d s ：B r a n do p e r a t j n g ，C o m p e t j t i v eH t F a t e g v ，A n a l y S jh独创性声明
9、V 工8 0 7 5 9 1本人郑重声明：今所呈交的企业品牌战略与品牌运营研究一以J 公司为例论文是我个人在导师指导下进行的研究Z - 作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。作者签名：署笠蕉日期：2 鲤 年毒月上生日关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，既：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。，( 保
10、密的论文在解密后应遵守此规定)作者签名：必导师签名日期：擀一9 圣H苴叠鳖叠筮墨盘芏塑主主垫! 垒圭g 全些墨壁! 兰喳墨虽竖堡重堑塞二= 坚! 垒丑生型引言当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改革丌放的深入，经济b 速发展，我国也处于买方市场。目前我国市场上商品极大丰富，作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化越来越明显。在这种情况下，企业及其产品如何树立自身的特色以区别于竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户成为当今社会讨论热烈的话题。2 0 世纪8 0 年代起，围绕企业如何制定竞争战略、获得和维持竞争优势，西方学者纷纷展开研究。美国著名管理学家、哈佛
11、大学教授迈克尔伯特提出的“产业结构分析理论”通过对企业所处产业环境、面临的产业结构的分析，为制定战略提供了一套具有实际操作意义的规划工具，即便是2 0 年后的今天，对许多企 业制定战略仍有巨大的实际指导意义。本文主要对品牌战略和品牌运营进行研究，并以在智能卡行业处于领导地位的J 公司为例，通过对J 公司自身的优劣势、环境的机会与威胁，及所处智能卡行业的五种竞争力进行研究，并通过品牌定位分析以确立J 公司品牌在现阶段应采取品牌差异化竞争战略，同时确立品牌运营 策略。并针对J 公司在渠道、服务、公关策略的实施过程中可能出现问题及解决方法提出自己的意见。本文分为四个部分。第部分：品牌理论与品牌管理。
12、主要是介绍品牌概念、品牌定位和品牌管理的要素。第二部分：J 公司品牌运营状况分析。主要对J 公 司品牌发展状况、智能卡行业品牌竞争格局，及对J 公司进行S W O T 分析。第三部分：J 公司品牌竞争战略决策分析。主要通过产业环境分析、五力分析及品牌 定位分析确定J 公司品牌竞争战略为差异化战略。第四部分是在差异化竞争战略的前提下品牌运营策略的实旅及对可能出现问题提出的建议。董垫璺壹竖曼苤主墅主焦堡圭! 垒些墨堕盎堕皇曼堕墨量盟塞二二二丛! 垒旦放型第一部分品牌理论与品牌管理随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中 中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国
13、加入w T 0 ，产品同质 化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了，竞争态势己从产品竞争过渡 到了品牌竞争。跨国企业将以强势品牌与中国企业进行更残酷的较量。无论任何 企业必须打造出自己的强势品牌，才能与世界诸强抗衡竞争。一、品牌的定义对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法：1 、美国市场营销协会( A M A ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把“品 牌”定义为；用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、蒙征，记号或设计 及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。 2 、菲利普科特勒1 提出的概念：
14、品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费 者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、以及品牌联想。3 、世界著名的广告大师大卫奥格威对品牌的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是晶牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和品 睥同时也是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有的界定。4 、我国著名学者王海涛等人在品牌竞争时代2 一书中对品牌的描述如下： 品牌是人们对一个产品的全部体验它的个性、使用者对它的信任，对它所象征地位的信任度、使用的经验等等，属
15、于那些并不明显或简单的、抽象的东 西，是一切感受的总和。5 、我国著名策划家陈放认为：品牌是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者心里，可这品牌又属企业所有。6 、广告专家约翰菲利普琼斯对品牌所下的定义是；能为顾客提供其认( 美) 菲利普科特勒着市场营铂管理，中国人民大学出版社1997 版 土海涛等着：品牌竞争时代b 中国言宴出版社，19 99 年版 陈破看：“品牌学、时事出版社20 0 2 年版，第3
16、一】o 页董塑丝叠篁墨盘芏堑主鲎垡篓圭! 垒些曼壁些堕量墨竖重量盟窭二二；兰! 垒望垄型2为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 笔者认为上述几种关于品牌的定义并没有本质的区别，只不过是定义的角度 或是描述的方式不同而已。综合上述关于品牌的定义，我认为品牌既是用；| 乏识别 一个企业的商品或服务、并与其它一商区别开来的一个名称、标记、图案等，同 时也必须从消费者角度理解品牌，明确品牌是存在于消费者心目中的，是消费者 对一个产品的全部体验。所以，企业在品牌建设过程中必须运用各种营销手段让 消费者能够切身感受到它想要塑造的品牌形象、品牌个性。二、品牌要素品牌要素是指构成品牌内涵的重要因素。在不同的经济发展阶段和不同的市 场环境中，品牌要素涉及的内容不同。传统市场经济条件下的品牌要素主要包括 商标、文字、图案及其附着于产品本体身上的名称。企业沿着这样的思路进行品 牌运营，始终摆脱不了仅仅以传播手段来扩大品牌知名度的固有做法。因此，它 成了现今企业进行品牌运营的桎梏。现实的品牌要素是
