《工业品市场调研方法论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工业品市场调研方法论（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、工业品市场调研方法论广 西 轴 承 厂 韦希佳 洛阳轴承研究所 梅建生市场调研就是收集和提供与企业经营决 策有关系的信息的科学方法,它是连接企业和消费者、客户间的桥梁。市场调研可帮助 企业设定目标,如评估市场大小,确认潜在客户,为产品制定价格,确定广告与销售量之间的关系等。市场调研可以帮助企业解决 问题,如分析销售额下降的原因,分析获利率不足的影响因素,谋略如何满足市场需求等。市场调研可以促进企业的成长,如显示出谁是决定购买的人,显示人们选择某些品牌的原因,显示消费者在何时及何处购买商 品等。1 工业品市场调研的类型、方法及技 术特点(1)工业品市场调研类型的特点1)消费者市场研究中涉及大量与
2、广告有关的研究,如广告内容调研、媒介调研及效果调研等。而工业品市场研究中涉及广告 的调研则很少,这是因为工业品的促销手段,主要是依靠人员推销而不是广告宣传。2)工业品市场调研比消费品市场调研 更重视宏观经济形势与销售预测,因为工业品市场更容易受到经济形势波动的影响。3)工业品市场调研和消费品市场调研都重视产品研究,但前者并不十分重视工业产品的外观设计或包装研究,这是由工业产 品技术性能的重要性决定的,工业产品包装对销售的影响相对来说小得多。4)工业品市场调研和消费品市场调研 都重视市场分析,但产品的市场试销对工业品生产企业并不十分重要。因为工业产品往往针对用户的特定要求生产的,而且产量并不大,
3、没有必要和条件像消费品那样大量投 放市场进行试销。(2)工业品市场调研方法的特点1)对第二手资料利用的程度不同。与消费品市场调研者相比,工业品市场调研者 更依赖于利用各种第二手资料去了解有关的信息。2)样本设计不同。工业品市场的目标总体相对有限,所需的样本量也较少,因而可以对所有的顾客进行全面的调查,或对主 要的顾客进行重点调查。另外,由于工业品市场中参与购买决策人员很多,使得对被调 查者的定义较难,因此确定被调查对象就变得复杂了,这也导致工业品市场调研常常在企业的各个不同层次上进行。3)对调研人员的要求不同。工业品市场调研中对调研人员的要求较高,不但要掌 握市场调研的知识,还要对所研究的产品
4、及市场的专业知识有相当的了解。因此,在工业品市场调研中,经常使用销售人员从事市场信息收集工作。4)对资料分析方法的运用不同。由于 工业品市场调研不太重视抽样调查,也无需采用很完善的统计分析方法对资料进行分 析,运用最多的分析方法是列表分析、回归分析及时间序列分析方法等。(3)工业品市场调研技术的特点1)重视最终用途分析。由于工业品市场派生需求的特点,使得最终用途分析成为 调研中相当受重视的一种技术。一些原材料的不同用途,对于产品的质量、性能等多方面都有不同的要求,这种差别要远大于消费22工作研究品在不同细分市场上的差别。对产品、元件和新材料进行最终用途的分析,将对衡量市场需求和容量起重要的作用
5、,也可以形成一种有效的市场细分方法。因为各种不同的用途都具有不同的技术要求和购买行为,所以带来了不同的细分市场特点,这些作用使得对工业品进行最终用途分析成为一种重要的技术。2)重视不同层次的调查。工业品市场购买决策的复杂化对于调研而言,意味着被调查对象样本的定义可能是多方面的,调研必须在公司的不同层次上进行。工业品购买具体行为的执行者是专业采购机构,但生产部门、高层管理、营销部门及财会部门等都会对购买决策起到各自的作用,而且这种作用在不同产品的购买上可能并不一样。因而,首先要确定对产品的购买决策起作用的部门和人员有哪些,然后了解判断他们各自的作用特点。在这些基础上,才可能确定所需调研的层次和样
6、本范围。2 市场调研人员应当具备的素质和条件(1)较广博的理论知识市场调研是一项涉及面广、综合程度高的工作,除要求调研入员具有一定的文化程度外,还需要他们具备包括市场调研理论、统计学、市场学、心理学、社会学及计算机信息处理等基本知识,这样才能充分了解调查对象的心理及行为特征,灵活运用各种调查方法,圆满完成调研任务。(2)具有较强的业务能力1)具有利用各种情报资料的能力。包括积极主动地参加各种会议,善于从会议中掘取与调研有关的信息;能阅读各种刊有市场信息的报纸、杂志和年鉴等资料。高级调查人员还应具有一定的翻译能力,以便及时掌握国内外市场现状和发展动向。2)具有对调查环境较强的适应能力。市场调查环
7、境常是复杂多变的,要求调查人员能迅速适应环境。特别是面谈调查,一般是采取对话形式,就更要求调查人员思维敏捷,具有善于发现问题和解决问题的能力。对于一些不能或不宜当场记录的情况,还要求调查人员有较强的记忆能力,进行事后追记。3)具有能够分析、鉴别和综合信息资料的能力。即要能够识别各种资料的真伪,鉴别各种信息对本项调查的价值,综合各种信息资料,加工整理成对决策层有一定价值的咨询意见。4)具有较强的语言和文字表达能力。无论在访问调查时,还是在对调查结果的介绍、说明时,都需要有较强的语言表达能力。调查研究成果最终要形成文字,调查报告在内容上要做到有观点、有创意、有深度和有说服力,这就要求调查人员具备一
8、定的写作能力。(3)在调查中坚持实事求是将调查问卷发至每个调查对象手中,而不是偷工减料(如为省事由自己来填写问卷)。(4)具有较高的职业道德修养,工作中能实事求是、公正无私在调查中经常会触及许多十分棘手和敏感的问题,会涉及不少单位和个人的切身利益,也会遇到影响调查正常进行的各种干预和阻挠。调查人员要做到客观公正,绝不能只为完成任务而敷衍了事,也不能迫于某种压力,屈从或迎合某些个人的意志,先定出结果,再去补充资料。(5)工作认真细致调查的目的是为决策提供详实可靠的依据,在工作中稍有疏忽,就会给整个工作造成无法弥补的损失,故严谨、认真和细致是调查人员应该具备的素质。在调查中,调查人员应具有敏感性、
9、警惕性和坚韧性,不放过任何有价值的资料,也不混入虚假的资料,对有疑点的资料应不辞劳苦,反复核对,不允许有半点虚假和马虎。32工作研究(6)具有创新精神市场调研活动不是简单地对某些问题和情况的收集、记录和整理,而是一项具有较强探索性的工作。调查人员面对的是一系列错综复杂、瞬息万变的市场问题,需要随时对市场中出现的新情况、新问题进行调查。调查人员应通过详细的调查,在获得大量初级和次级资料的基础上,经过艰苦的思考和深入的分析,提出有创造性的建议。这些都要求调查人员应具备开拓、创新意识,善于解决问题和创造性地运用调查技术。(7)谦虚谨慎、平易近人调查人员最主要的工作是与人打交道,在调研过程中,调查人员
10、作风的好坏,言谈举止的雅俗,不应只被看作是调查人员自身的事情,而应将它作为影响调研质量的一个重要因素。对于市场调研部门的管理和设计人员来说,不仅需要具备上述的素质,还应熟练掌握调研技术和方法,并有相当的专业知识,特别是商业方面的知识。因为管理和设计人员要负责对调查过程进行策划,确定主题、信息来源及调查方式,并根据调查情况估算费用支出;还要具备与人交往方面的特长,善于与各种类型的人交流,并能保持与很多调查对象的长期联系,以利于未来的合作。调研人员还应具备一定的商业头脑,也就是市场观念,对情报和信息很敏感,有能力去分析和评价资料中所反映出的情况和问题,并能提出建议。同时还应懂得市场营销学,因为企业
11、生产和经营的目标都是市场,必须结合市场对生产和经营进行规划和决策,如果没有市场意识,调查结果就会失去效用。3 第二手资料的收集方法 第一手资料(原始资料) ,是指调查人员为当前的某某特定目的,首次观察到和记录下来的资料;第二手资料(次级资料) ,是指在某处已经存在并已经为某种目的编辑起来的资料。(1)第二手资料的类别第二手资料从不同的角度划分可以有不同的类别。从其连续性看,可分为正规资料和非正规资料。所谓正规资料是指定期汇编的,可与各个时期进行比较的资料,如月刊、季刊和年鉴等。其他的就属于非正规资料,如 “ 产品质量调查报告 ”等。按其物理特点还可分为纸载资料和机读资料。纸载资料其中包括印刷资
12、料、打印资料、油印资料、复印资料以及手写资料。机读资料其中包括微缩资料、声像资料、计算机储存器承载资料和互联网数据库资料。(2)第二手资料的来源1)内部来源来源于内部的第二手资料,主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其他档案资料。内部报告系统提供的内部信息,都是有用的第二手资料。企业为了别的目的或别的调查项目所保存的档案资料,也是第二手资料,它对于新的调查项目有时是很有用的。例如顾客意见案卷、服务卡反馈资料档案等,都会提供有价值的信息。此外,企业内部所设的生产、技术、营销、材料供应及人力资源等部门和总经理办公室,都储存有大量的资料。这些资料的形式有会议、生产、销售、采购、储运记录、订单、合同
13、、计划单、任务书、来往公文、客户名录及商品介绍等。这些资料涉及的内容包括:生产状态、产品周期、技术开发、产品包装、款式规格、售后服务、市场结构、人才状况、人力开发、人员报酬和激励等。2)外部来源外部的第二手资料,可以通过查找已发表在刊物上和互联网上的资料而取得。因此,通晓许多市场营销资料的来源,对于调研者来说是很重要的。外部资料来源包括以42工作研究下方面: 图书馆类; 有关统计资料:市场营销统计资料指南、统计期刊和年鉴、普查统计资料及专题统计资料汇编等; 行业组织:行业法规、市场信息、经验总结、形势综述及统计资料汇编等,这些资料披露了全行业主要厂家及品牌产品的质量、价格、性能、产量、市场占有
14、率以及未来发展趋势等,这对于本行业内的各类调查的前期研究都是很有用处的; 新闻媒体; 各级政府部门及其统计机构:各级政府部门为了管理的需要,一般都会收集本辖区的市场信息资料、企业经营现状等情报资料,特别是在我国统计报表制度下的各级统计机构,均比较系统地收集了各方面的报表资料; 信息经营单位。(3)第二手资料的优点1)经济:第二手资料通常可免费取得或廉价购得,因此可以节省一大笔调研费用。2)快速:第二手资料基本上都是已经存在的,因此对其收集往往比初级资料的收集要来得快速。3)多功能:第二手资料虽然很少能够完全提供一项研究计划所需的所有资料,但尚具备如下功能: 协助形成决策问题;建议满足资讯需要的
15、方法与资料类型; 作为一种比较性资料的来源,以解释与评估初级资料的正确性。(4)第二手资料的缺点1)资料合适性问题。第二手资料是为了其他目的而收集的,因此很少能完全满足研究计划的资讯需要。影响第二手资料的适合度的因素有:衡量单位;分组的定义; 资料的时间。2)资料正确性问题。在使用第二手资料之前,应先核查其正确性。在市场调研的过程中,发生误差的来源不一而足,而市场调查人员由于未亲自参与二手资料的收集与分析工作,因此不易评估第二手资料的正确性,这是其一项重大缺点。4 市场调查原始资料的整理(1)涵义与意义1)市场调研所收集到的原始资料是分散的、不集中的;是零碎的、不系统的;是反映个体的,不是反映
16、总体的。根据这样,决策层难以对总体进行分析,当然更无法对总体做出判断和结论。市场调研时还会收集到一些历史资料或经他人加工过的综合资料,其在分组方法、部分范围或指标涵义、口径及计算方法等方面均有可能不符合市场调研目的和分析的要求。因此,必须首先对资料进行整理,它是市场调研必不可少的一个阶段。2)资料整理是对市场调研工作质量的全面检查和进一步深化。其重要任务之一就是用科学的方法,对调研工作的质量进行一次全面的检查,消除资料中的假、错、缺、余等问题,确保资料的真实、合用、准确和完整。运用科学的整理资料的方法,可以使这些杂乱无章的资料去伪存真、分门别类、简单明晰,从而把个体单位的特征综合为反映总体规律性的总体特征,有利于进一步的分析和研究。市场调研所得到的大量的原始资料,耗费了企业大量的人力物力,这些资料不仅仅是当时做出调研结论的客观依据,而且对以后研究同类市场现象时具有重要的参考价值。资料整理的结果应用文字或表格形式,将原始资料完整地保存下来,成为历史资料,这对企业历史研究及经营管理具有重要意义。(2)资料整理的标准1)合格:系指整理后的资料必须是符合
