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1、 黑松沙士饮料 老品牌新形象营销企划市场分析（台湾分公司的内部资料注意保密！）认知上最理想品牌最常饮用的品牌使用率 理想品牌与使用频率的交叉分析N=204N=623N=26N=31黑松的使用率比之其它品牌较高，重复消费性较大品牌忠诚度 理想品牌与最常使用的交叉分析N=142N=348N=14N=18偏好频果西打者有较多比率常使用黑松沙士 偏好可口可乐者有满高比率常使用黑松沙士最常使用理想品牌偏好度以三个月内碳酸饮料消费群与其心目中理想品牌做交叉分析人口分布各碳酸饮料仍以北部市场为多数，黑松沙士的饮用本身南部比例较其它饮品稍高饮用碳酸饮料的年龄结构以年轻及青壮年年龄层消费为多数年龄分布（一）黑松
2、沙士和苹果西打在40岁以上的消费年龄比例明显较高 与上表比较黑松市场结构有违20/80法则年龄分布（二）可口可乐和黑松沙士在20-29及40-59两级距间有明显的消费年龄层差别。 就百事可乐而言，其消费顾客群较平均。星座可口可乐平均分布，牡羊狮子偏爱百事，喜爱苹果西打的狮子座占多数职业分布-可口可乐以自营者(22.6)和学生族群(21.1%)为消费大宗共占43.7职业分布-百事可乐以服务业为多数职业分布-黑松沙士黑松沙士主要市场在于自营者和从事劳务工作者职业分布-苹果西打显示苹果西打较受家庭主妇喜爱市场区隔-人口统计可口百事黑松苹果最理想品牌 57.9%最常饮用 44.4%40岁以下 72.0
3、7%自营22.6% 学生21.1%北部65.4%牡羊/狮子服务业23.1%南部33.8%40岁以上 42.65%自营26% 劳务15.2%北部48.4%巨蟹/狮子家庭主妇 22.6%黑松输在那里.15-19 高中生族群 市场不振！个性及自信度显示饮用可口可乐者多属高自信度，重视个人特色个人偏好色系可依大众偏爱色系，重新做产品包装，塑造品牌形象品牌偏好色系可口可乐偏爱蓝红，其它则多以蓝白色系为主购买的考虑因素除百事可乐之外，多数消费者都倾向在产品普及后才有购买行动，相较而言 百事可乐则是对新产品兴致缺缺观点分析大致来说购买的方便性最重要的，但对苹果西打而言，厂商的信用程度和广告印象才是 重要的决
4、定因素。黑松沙士在产品价格、促销活动有较大的影响空间。饮用碳酸饮料的考虑因素清凉解渴、口味好、品牌知名度是饮用碳酸饮料的三大重要因素各品牌偏好因素喜爱的促销方案市场区隔-消费行为可口百事黑松苹果个性强53.61%蓝22.5% 红19.6%清凉57.5% 口味52% 品牌48%加量57.9%对新产品较没 兴趣46.2%清凉.口味.品牌 各为78.6%包装有奖61.5% 加量61.5%蓝22.5% 白15.7%方便44.6% 促销37.7% 便宜35.6%清凉69% 口味54% 退火49.3%加量66.7%自信弱64.52%蓝32.3% 白12.9%厂商信用45.2% 广告38.7%清凉55.6%
5、 口味72.2%加量83.9%现阶段心情黑松消费者较重视健康 金钱 苹果重视安定 而不重视时间可口可乐-生活意见黑松-生活意见比较价格 有宗教信仰 不偏好西方文化 重视正餐 喜欢中药苹果-生活意见个人风 金钱观佳 有BOBO族的倾向百事可乐-生活意见心理需求不轻易换工作86.4% 重视品牌83.1% 重视与朋友在一起83.3% 注意畅销书榜49.8%家庭关心度高 58.6% 上网30.3用钱偏理性56.5%流行感受强14.3% 休闲观新18.6%最高比较价格81.3% 有宗教信仰54.7% 偏好西方文化 39.5%最低 不重视正餐 41.2%最低 喜欢中药70流行感受强27.9% 休闲观介于新
6、旧之间 用钱偏感性60.3% 黑松消费者较重视 健康 金钱可口百事黑松苹果学历重要83.1% 子女没有发言权86.5% 社交活跃83.2% 果断86.1% 广告会转台80.5%用钱偏感性61.6%流行感受强23.1%成为独特风格的 人90.5% 个性住宅90.2% 保持收支平衡 96.8% 热心邻里80.6% 新知83.6%苹果重视安定 而不重视时间休闲观稍旧 41.9%家中订阅报纸 四大品牌相同者自由时报 中国时报 联合报 黑松与其它品牌相 异联合晚报(可乐) 民生报(可乐、西打) 大成影剧报(可乐、西打) 国语日报(可乐、百事) 经济日报(可乐、百事) 中时晚报(可乐、百事)可乐消费群接触
7、报纸种类较多使用率与偏好 理想品牌与最常使用的交叉分析N=204N=623N=26N=31黑松偏好者较喜欢社会新闻 强敌可口可乐偏好者主要接触的是影剧新闻最常使用理想品牌有线电视假日接触时段有线电视平日接触时段品牌与喜欢的国内明星 黑松沙士：成龙、江蕙、周润发、张 小燕(N=203) 可口可乐：周杰伦、成龙(N=623) 百事可乐：周杰伦、江蕙、李玟 (N=26) 频果西打：成龙、江蕙、陈美凤、李 玟(N=31)取百分比大于20%的样本品牌与喜欢的国外明星 黑松沙士： 汤姆克鲁斯、松岛菜菜子 、理查德吉尔、安室奈美惠(N=203) 可口可乐：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子 (N=623) 百事可乐：汤
8、姆克鲁斯、松岛菜菜子 、安室奈美惠(N=26) 苹果西打：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子 、理查德吉尔 、安室奈美惠(N=31) 取百分比大于25%的样本品牌与喜欢的音乐 黑松沙士：国语流行、流行、老 歌 (N=203) 可口可乐：国语流行、流行、西 洋流行(N=623) 百事可乐：国语流行、流行 (N=26) 频果西打：国语流行、流行、老 歌、西洋流行(N=31)取百分比大于30%的样本常喝碳酸饮料的场所商店通路接触1 黑松沙士：平价商店、菜市场、西点 面包 (N=204) 可口可乐：平价商店、菜市场、西点 面包 (N=623) 百事可乐：平价商店、西点面包 (N=26) 频果西打：平价商店、菜市场
9、、西点 面包、福利中心 (N=31) 取百分比大于25%的样本 差异较大的地方：黑松消费者在吃到饱、日本料理、洗 衣连锁接触比率大于可乐 以上是各品牌消费者常接触的通路场所网站通路接触1 黑松沙士： hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其它、新浪、 东森、宏碁戏谷、msn (N=204) 可口可乐：和信、hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其它、 新浪、东森、宏碁戏谷、msn、 阿贵、 (N=623) 百事可乐： hinet、番薯藤、pchome (N=26) 频果西打： 无 (N=31)黑松的网络通路与可乐偏好者差在和信跟阿贵 。市场区隔接触 黑松沙士 可口可乐 百事可乐
10、 苹果西打较老的影星 老歌 接触网络通路多影星、知名歌星 西洋歌曲 网络通路超多年轻歌星 网络通路少本土明星 无网络通路族群分析可 口百事黑松苹果认同 可口 世代求新求变 爱自我 的 年轻人希望抓住 青春尾巴 的中年人主妇 小孩 的最爱营销策略 世代营销的概念 年轻人要什么？ 老顾客怎么维持？ 区域市场？ Or 全面攻击产业龙头？ 合作媒体三个不同风险程度的营销计划 推出副牌 项目事件营销纪念瓶 年轻化 推出新口味产品健怡沙士 口味沙士推出副牌 风险成本高 品牌新塑 族群转换 口味要变化吗？推出新口味产品 年轻人塑身风 个人风 搞怪风潮项目事件营销 纪念瓶 事件营销代言人校园活动/赞助活动媒体
11、接触Sales promo综合评估 将推出副牌作为目标新口位结合项目事件营销优点品牌力较易塑造及转换吸引新族群维持旧有市场失败了不至于损及原有品牌缺点经费多价值变迁大副牌形象包装 价值轻松自在freestylemy style 色彩蓝 红 白 黑 网络世代星座 网络 爱玩营销通路 区域性 与媒体合作 固守南部市场试验 媒体结合 广播业 优点成本较低较接近主攻族群 通路营销通路促销搭售活动游戏与赠奖各族群听众收听率排行TOP 10 资料来源：AC尼尔森 0301-0306 广播调查.软件数据 Base:昨天收听广播者各联播网之听众轮廓-年龄 资料来源： AC尼尔森 0301-0306 广播调查软件数据各联播网之听众轮廓-地区分布 资料来源： AC尼尔森 0301-0306 广播调查软件数据KISS联播网各台之昨日收听众 过去三个月因电台介绍而购买的商品 资料来源： AC尼尔森 0301-0306 广播调查软件数据副牌营销建议事件活动/时点营销演唱会电影首映园游会在线游戏置入性营销 红水to沙士自助旅行生活营总体建议 新新人类求新求变品牌追求同样不变希望品牌与我同在 让副牌营销能融入世代生活才能陪养新 一代的销售长红 报告完毕，谢谢欣赏！
