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1、世联地产犀地项目组二零零六年八月一日City in DesiresDesires顶级豪宅营销谈顶级豪宅营销谈关键词：欲望 Desire稀缺 Rare时尚 Fashion身份 Status引言2001年 北京 朝阳公园朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞生 她就是棕榈泉国际公寓。2001年 12月 北京 万柳出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没
2、有一样属于她她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” 她就是锋尚国际公寓。2005年2月 深圳 香蜜湖随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深 圳富人区气质世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”的含义她就是香蜜湖1号。豪宅营销秘籍：要做当期老大豪宅营销秘籍：相同招数不能用第二次豪宅营销秘籍：此前所享，皆属平常本报告以此三秘籍为引，展开下文世联豪宅营销模式为什么LOUIS VUI
3、TTON每一次Logo颜色或形式的 改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质 品位欲望为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿 车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见 得能拥有一辆Rolls Royce ？Not Just ForBut欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以 具有无限性。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位 非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有
4、稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲 望需求。豪宅成功营销动作：时尚感时尚感 稀缺感稀缺感 身份感身份感营造房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有 一定区域价值区域高成熟度，区域 价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美 ”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品“告诉别
5、人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大豪宅成功营销方向豪宅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方利用成熟区域价值，项目全方 位打造外的细节放大位打造外的细节放大营造时尚感时尚感营造稀缺感稀缺感营造身份感身份感世联豪宅营销模型营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。世联豪宅营销成功典型案例豪宅成功营销案例1位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； 规模：占地：70000m平米；总
6、建面：320000平米；容积率：4.57； 绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。项目概况区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不 成熟，配套不够完善，区域印象较差， 没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：6000- 7000元/平米，本项目目标价格：10000 元/平米；项目核心概念：“城市公园文化”；推广侧重点：强调公园文化和产品细节 ；营销问题： 卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；
7、概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和 “城市公园文化”的概念在表达上都显 得生硬，未能与项目本身很好的结合。项目背景 建立中央公园豪宅物业的价值体 系，扭转项目形象，建立客户对 豪宅区域的认知； “入住供楼”解决期房困扰，京 城首推入住前零按揭方式； 本项目运作成为北京核心区经典 城市豪宅！ 世联策划代理前实现均价10000 元/平米，月均销售20套，策划 代理后实现均价14000元/平米， 月均销售40套。世联操作效果世联介入时间：年 世联介入方式：营销策划代理世联介入背景与操作结果项目营销方向确定与执行朝阳公园区域周边环境 尚不成熟，配套不够完 善，区域印象较差区域特征区域发展阶段成功营销方
8、向区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象 重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央 公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央 公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名 度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。纽约 中央公园伦敦 海德公园北京 朝阳公园完成项目营销动作u 赞助承办国际女子网球挑战 赛，宣扬了本项目时尚、健康 的生活方式。时尚感时尚感u 邀请美国小姐在来华访问期 间，到本项目参观，并参加客 户活动，与本项目国际化、时 尚前沿的形象相符。u 举办印度珠宝展，展现了财 富阶层的时尚主张。u 聘请曾经设计国际俱乐部的
9、名师，对项目10000平米的会 所进行设计。u 会所内饰设计具备国际水准 ，软硬件设备与国际接轨。完成项目营销动作u前所未有的在私人小区公寓内，大胆创 造出一所超10000平方米的多功能超五星 的豪华会所。世界市中心世界市中心u宣传推广上，强势凸显本项目所在区域 的稀缺地位。稀稀 缺缺 感感身身 份份 感感u社区内地面垫高，与外部形成高差；u社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；uLogo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象， 张扬身份。u美国总统小布什来华访问 期间，受邀来本项目参观， 给项目及客户均带来很强的 面子感。案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大朝阳
10、公园区域周边环境 尚不成熟，配套不够完 善，区域印象较差名师设计会所印度珠宝展美国小姐来访国际女子网球赛炒作区域稀缺价值五星级超大会所高贵形象logo社区内部地面垫高小布什来访有气势的社区入口引入“中央公园区”概念豪宅成功营销案例2项目概况规划中央公 园东南向海 景华侨城人文 景观中信红树湾中信红树湾西南向海景 和蛇口景观沙 河 高 尔 夫 球 场 总占地面积：162653M2 总建筑面积：650000 M2其中： 住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积： 6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2（横跨市政路） 项目分四期开发，其中一期588套 绿化率：65% 容积率：
11、3.18 总车位：3500 梯户比：二梯两户，二梯三户世联介入背景与操作结果区域识别性差：红树湾片区与周边片区无 明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区 的条件，但是其自身价值未得到客户的充 分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域 ，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本项目既定目标： 树立项目高端豪宅形象； 实现项目高溢价； 项目整体的可持续销售； 开发商品牌形象树立。项目背景 红树湾区域价值得到大幅提升， 成为客户广泛认可的深圳新兴豪 宅区域； 项目一期开盘2个月实现4.5亿销 售额。世联操作效果世联介入时间：年月 世联介入方式：营销策划代理项目营销方向确定与执
12、行红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，但配套 不完善，区域尚未开发区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象 重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直 以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘 价值； 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业 类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别 豪宅。完成项目营销动作u组织酒会、 GOLF等上层社 会的时尚活动，进行客户圈层 的营销，扩大影响力，形成口 碑传播。时尚感时尚感u 根据客户喜好旅游的 特点，组织当下流行的 自驾游活动，给客户新 鲜体验。u30*30米通透玻璃盒子售楼处 ，极具时尚冲击力，
13、浓缩项目 产品的主要卖点，兼具销售和 艺术展示的功能。u首批选择最亮点的户型、聘请 著名样板房设计公司梁志天进行 设计装修，充分体现现代的高尚 生活品质。u提出“湾区物业，比肩 全球”的口号，并将“湾区 物业”注册，成为项目的 专署代名词，营造项目珍 贵、稀缺的区域地位和形 象。稀稀 缺缺 感感身身 份份 感感u售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项 目高端的气质。u现场服务细致、 周到，不仅体现项 目服务品质，更令 客户体验到尊贵身 份感。完成项目营销动作案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，但配套 不完善，区域尚未开发酒
14、会、GOLF活动梁志天设计样 板间注册“湾区物业”10米超高大门体现客户尊贵的细节服务玻璃盒子售楼处组织自驾游提出“湾区物业”的概念豪宅成功营销案例3项目概况位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米 万柳中路； 规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板 楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。世联介入背景与操作结果项目形象模糊，未充分形成卖点认知
15、，对客 户无法形成足够的购买冲动；前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定 位，而且没有得到客户认同；现场展示存在严重缺陷： 售楼处与工地现场相距较远； 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； 展示点杂乱，无章法； 沙盘陈旧； 未进行感性诉求。现场执行力弱： 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； 对项目的理解不够深刻； 未进行有效销控。项目背景 北京市场首创高科技住宅，改变 塔楼的竞争弱势，建立全新价值 体系，“告别空调暖气时代”家 喻户晓； 京城首推“裸体样板间”，高举 高打、控制放量，创造市场奇迹 ； 世联策划代理前实现价格7000元 /平米，策划代理后实现价格 10500元/平米。世联操作
16、结果世联介入时间：年月 世联介入方式：营销策划代理项目营销方向确定与执行万柳，一个新兴的高档 住宅热点区域，上升势 头强劲，区域在不断完 善建设中区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“少年”期基于区域价值，重新定义产品u重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于 周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系；u提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争 中成功突围。完成项目营销动作u修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋 尚国际公寓”，形象锋锐，超 前，使人产生时尚之地的联 想。时尚感时尚感u将国外普遍使用 的遮阳卷帘引入到 项目中，让客户体 验到国际上先进的 居住标准。u修改Slogan
