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1、第二章 消费者的个性消费心理分析 第一节 感觉与知觉在营销中的运用 第二节 表象规律在营销中的运用第三节 注意规律在营销中的运用 第四节 情绪在营销活动中的运用 第五节 气质在营销活动中的运用 第六节 性格的消费心理分析 第七节 能力在营销中的运用 知识目标： 1、理解并掌握顾客的感觉、知觉的基本特征和在营销活动中的运 用； 2、掌握增强记忆的方法和记忆的阶段或过程和想象的种类； 3、掌握有意注意与无意注意的关系和对注意的理解和注意在营销 活动中的运用； 4、掌握对情绪与情感的种类的理解； 5、掌握气质的类型； 6、掌握顾客的性格、能力差异及其对顾客在购买行为中的表现的 理解。 能力目标： 1
2、、运用感觉与知觉于营销活动中的能力； 2、利用记忆规律提高消费者对产品的记忆的能力； 3、锻炼和提高自己的情商水平； 4、培养良好的性格，善于利用气质优势谋求符合自己需要的事项 和行为 所熟悉的。 开篇案例：马路售货的议论某大集团公司已经有三十多年的历史，生产销售冰箱、 冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外面临 街道的一排简易房屋内，除了批发以外，为了扩大销售 还搞门市销售，每天在路旁便道商摆着各种规格的冰箱 和冰柜，树下立着价格牌。一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员 甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负 责，本地许多家庭都用你们的产品，可是这么漂亮的产 品放
3、在马路边销售，太不雅观，我还以为你们公司的产 品卖不出去呢.”事后供销员甲把顾客的话在科务会上 重复了一边，引起一番议论。供销员甲说：“这个顾客真多事，我们的产品销售这么 红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们 在哪儿卖呢？”供销员乙有不同看法: “我和这位顾客有同感， 我们这么大的企业，多少年在这破房子里面卖冰 箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，不用 说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就 提不起情绪。好几个顾客曾经问我，这里卖的是 不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导 建议一下，建设一个销售大厅。”供销副科长沉思了一会说：“马路边售货有他的 优点，商品暴露，能见度高
4、，老远就能够引人注 意，不用花钱就起了广告宣传的作用。顾客的感 觉好不好关键在于我们冰箱的质量、外形和价格 ，常言道人叫人千声不语，货叫人自然上门，人 们只要记住这里的冰箱价格合理，节省电能，外 观漂亮就行，建不建销售厅无所谓。”销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大家 在这样差的条件下，为公司作出很大贡献，现在 消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响 消费者对我们公司的印象，直接影响顾客对我们 公司的产品的感觉，长此以往，我们的产品的知 名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销 全国的冰箱厂家，进去后感觉像进了三星级饭店 ，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样的 企业的产品消费者
5、自然放心。我打算给公司写个 报告，从感觉、知觉与认识商品、记忆、注意与 商品知名度、想象、情绪、情感与消费者购物等 方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用 ，肯请公司领导拨款，装修改造销售科门市”问题：（1） 那位顾客的意见对你有何启发？（2） 你同意供销科副科长的意见吗？（3） 你同意销售科长的意见吗？（4） 你同意供销员乙的意见吗？（5） 请代销售科长拟一份装修改造销售科 门市的申请报告。第一节 感觉与知觉在营销中的运用一、感 觉 1、感觉的含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性 的反映，是由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。2、感觉分类 （1）外部感觉（视觉、
6、听觉、嗅觉、味觉和触觉） （2）内部感觉（平衡觉、运动觉、痛觉） 3、感觉的适应性（视觉、听觉、嗅觉、触觉、痛觉） 4、感觉的补偿性 5、感觉的联系性 6、感觉的意义 （1）感觉是一种最简单的心理现象是认识世界的开端 （2）进行感觉剥夺，会使动物和人的产生严重缺陷和幻觉 二、知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体属性反映 。2、正确理解知觉（1）孤立的感觉很少单独存在(美丽的街心花园、 汽车行驶)（2）感觉反映个别属性，但知觉反映整体反映（盲 人摸象）（3）感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入 3、知觉的特征（1）、整体性（2）、理解性（3）、选择性（4）、恒常性（1
7、）、整体性（1）、整体性（1）、整体性（2）、理解性（3）、选择性（4）、恒常性知觉案例：为什么会有这样的知觉结论？ 过去经验在感知信息的组织作用。刚果的郫格 米（Pygmi）人居住在枝叶茂密的热带森林中，人 类学家科林特恩布尔曾经描述过这些人及其生 活方式，有些人从来没有离开过森林，没有见过 开阔的视野，当特恩布尔带着一位名叫肯克的人 第一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看 见远处的一群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫 子？”当告诉他是水牛时，他哈哈大笑，说不要 说傻话。尽管他不信，但是还是仔细凝视着，说 “这是些什么水牛会这样小。”当越来越近，这 些“虫子”变得越来越大时，他感到不可理解
8、， 说这些不是真正的水牛。4、知觉分类一、空间知觉 （1） 形状知觉 （2） 大小知觉 （3） 方位知觉 （4） 深度知觉 二、时间知觉 三、运动知觉（1）真动知觉（2）似动知觉 三、错觉 错觉是对客观事物的不正确的知觉。 1错觉的种类 错觉的种类很多，最常见的是视错觉。如水平 错觉、垂直错觉、还有时间错觉、恐惧错觉、 方位错觉、声音错觉等。在视错觉中最多的是 几何光学错觉。 2错觉产生的原因 错觉产生的原因十分复杂，往往是由生理和心 理等多因素引起的。 那个女人是真实的还是拼图里的？ 看着黑点身体前后移动不可能的楼梯四、感觉与知觉在营销活动中的运用1、感觉在营销活动中的运用（1）、使消费者获
9、得对商品良好的第一印象。（2）、给消费者以适宜的刺激。 (3)、利用感觉引发消费者良好的情绪状态。 2、知觉在营销活动中的运用（1）、利用知觉帮助消费者确定购买目标。 （2）、利用错觉诱发消费者的购买欲望 （3）、利用整体性与理解性原则进行广告宣传（4）、营业员利用错觉原理推销商品。课业任务任务一:自己给班上同学授课：第三节“注意 规律在营销中的运用”任务二:怎样利用错觉推销商品？（例举至少 10个典型事例）提 示图形错觉对比错觉形重错觉空间错觉时间错觉品牌错觉颜色错觉情绪错觉小案例：品牌的力量试验 把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐 倒进可口可乐的瓶子里，在王府井大街做测试结果： 9
10、5%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味 道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看 人家的颜色都不一样，待喝完时都说好 本试验给你什么样的启示？小案例：咖啡店老板的错觉试验日本东京三叶咖啡屋老板曾做过一次视错觉试验：老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相 同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红 色、青色和黄色四种。试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结 论。 对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说“太差 了”， 用青色杯子的人则异口同声地说“太淡了”， 用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”， 用红色杯子的顾客却说“太浓了”。 你作为咖啡店老板能从这个视错觉试验中获得什
11、 么经营灵感吗?小案例：牙科诊所一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境优 雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的 方法。第一个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他 便不由分说把坏牙拔了。第二个：“怕痛?拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要 不拔掉，以后更痛!”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。第三个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗?一会儿就 好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，放 了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默的节目 。这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第 二个诊所相继关门。你在日常生活工作中遇到过这种情况吗？
12、你是如何处理的？你从本案例中获得什么启示？小案例：错误的产品开发 国外某知名高档车品牌，希望占领更多的 市场，推出了一系列低档车，结果不但没有 扩大市场份额，还失去了原来的高端用户。试图分析高端消费者拒购的原因？能否再举 出类似产品开发的一些成功和失败的案例。同样的鸡蛋为何有不同的销售结果？ 从前，有一位赵秀才，家境贫穷，和自己的 妻子相依为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维持 生计，一天，秀才家中无米下锅，妻子吩咐秀才 将自家母鸡下的蛋拿到集市上去卖掉，然后买回 大米来，过了响午，秀才提着一个也没有卖出的 鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋不好卖。妻子非常生 气，于是自己提着鸡蛋到集市上去卖，秀才妻子 的
13、鸡蛋很快被抢购一空，然后买回大米回家，秀 才非常纳闷：为什么自己一个都卖不出去，而妻 子很快就卖出去呢？请你解释其中的原因？小李应该去哪家饭店吃饭？ 2008年我国取消五一长假，增加了清明、端午、中秋三个 传统节日的小长假，五一只放假一天形成一个小长假，这几 个小长假带来了各个地方游客本地游热情，“十一”长假 就作为众多工薪阶层长途旅游的不二选择，小李是某上市公 司的进出口部经理，他、几个同事和要好的朋友约定“十 一”自驾车游桂林，这天他和八个好朋友共计开着3辆小车从 广州出发，路线是“广三高速怀集贺州桂林 阳朔”，在行进途中不知不觉到了中午十二点，决定找一 个饭店吃饭并作稍事休息后再出发，一
14、路上大家一起找合适 的饭店，但他们发现路上许多饭店都人满为患，他们没有办 法，只有继续寻找合适饭店，最后终于找到连排一起的三家 饭店，车刚刚停下，众多的服务人员纷纷介绍自己饭店如何 如何的好或方便或快捷，细心的小李观察了这三家饭店，一 家就餐人数很多基本没有位置，一家环境不错但基本没有顾 客，一家环境一般有少数人正在就餐，小李他们无所适从， 不知去哪家好。问题：假如你是小李，你应该选哪家饭店？第二节：表象规律在营销中的运用情景案例：你的短时记忆如何？下面列出3行数字，三个数字为一组，每行 4组。你任意选一行，在30秒内读完，然后 把记住的数字写出来（可以颠倒位置）73 49 64 83 41
15、27 62 29 38 93 74 9757 29 32 47 94 86 14 67 75 28 49 3536 45 73 29 87 28 43 62 75 59 93 67结果评价如果你把一行4组全部数字都正确地记下来 ，说明你记忆力很好。如果能记下3组可以得 优，如果只有记下1-2组，那只算一般，如果 不能记住一组则说明你记忆力很不理想，需 要找原因，并需要好好锻炼了。一、记忆记忆是人脑对过去经验的保持和再现 ( 回忆和再认 ) 的心 理过程。 1、记忆的心理过程记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。 2、记忆的分类形象记忆 以感知过的事物形象为内容的记忆称为形象记忆 。 词语逻辑记忆 用词的形式，在人们头脑中以思想、概念或 命题为内容的记忆（可以是公式、定律、规则）情绪记忆 以个体体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。 运动记忆 运动记忆是以人们操作过的动作为内容的记忆。 3、记忆的三个阶段即瞬时（感觉）记忆、短时记忆和长时记忆 4、增强记忆的手段方法（1）、有明确的目的有助于记忆。（2）、理解有助于记忆。（3）、联想活动对记忆的影响。（4）、不同系列位置对记忆的影响。（5）、重复有助于材料的记忆。 联想谐音记忆法山巅一寺一壶酒（3.14159）， 儿乐（26）， 我三壶不够吃（535897）， 酒杀尔（932）！ 杀不死（384），
