专题题目创业家与价值链管理的三性分析

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1、1專題題目:創 業 家與 價值 鏈管理的三性分析以85度C、松 村 燻之 味 為例學 校 及科系：南台科技大學 管理與 資訊 系學 生: 林家宏、王韻捷 、楊 逢 楷 、黃至右、謝 志男摘 要創 業 充 滿 了許 多不 確定風險，但 只要我們能夠 學 習創 業 家的基本 功，那麼 創 業 成功的機 會就 會大幅 提高。本 研究 主 張 創 業 家必須 具 備明確的市場 定位， 補充 創 業 家進 行創 業 行動與 發掘市場 機 會後，對 於創 業 初期新事業 生存 理論不 足的缺 口。透 過價值 鏈管理的三性：創 造 顧客價值 的共 通 性、培植 與 競爭 者間的差異 性、建立與 利 害關係群

2、體的互賴關係性，來整 合市場 定位與 資源面五項準則 能力，以降低 創 業 者的機 會成本 與 不 確定風險。進 一步 使創 業 者能獲 得短期生存 的市場 定位利 基與 長期發展 的持續性競爭 優 勢。最後，期望為創 業 家提供成功與 失 敗的脈 絡 ，作 為往後創 業 家的參考以避 免重蹈覆轍。本 文改 變傳統 實證論的研究 方法，採用 敘 說探究 分析，針對 85度C咖啡 烘焙與 松 村 燻之 味 兩 家企業 創 業 過程做 更多元 的剖 析。研究 歸 納 發現，85度C與 松 村 同樣 具 備中 的市場 定位，強 的五項 準則 能力，其 管理績 效 意涵是 擁有持續 性競爭 優 勢與

3、平 均 以上 報 酬水 準。由 於85度C與 松 村 價值 鏈管理的三性並 不 太一致，所以值 得以上 兩 家企業 透 過供需面的效 益表，來思考如何 強 化創 造 共 通 性、差異 性以及互賴關係性，使其 提升 它們的競爭 力。關鍵字: 市場 定位，價值 鏈管理的三性，資源面五項 準則 能力，持續性競爭 優 勢，供需面的效 益表2第 壹章前言近年 來創 業 已成為學 術界 、企業 界 與 政 府部門的熱門議題。創 業 是 很多人共 同的夢 想，他們更想要成為郭台銘等 成功的創 業 家。根 據2005 年 cheers 快樂工作 人雜誌所做 的創 業 調查指出，第 一次 創 業 家60%年 齡

4、介於20到 29歲 ，創 業 年 輕 族群有增多的趨勢(盧智 芳，2005)。創 業 領 域以餐 飲業 最多33.2%，其 次 休 閒娛樂13.9%。創 業 家並 非如新古典 均 衡學 派 (Neoclassical equilibrium theories) 所指出的創 業 精神 決 定創 業 機 會，此 觀點類似 心理學 家所主 張 :創 業 機 會與 發掘之 關鍵因素 來自於創 業 家的人格 特 質(Dollinger，2003)。事實上 ，多數 創 業 管理學 者贊 成奧 地 利 學 派 (Austrian theories)的觀點，認為創 業 家具 備資訊 不 對 稱 ， 即 機 會

5、對 於每一個創 業 家是 不 一樣 的。同時 ，他們指出創 業 家是 憑著所擁有的知識能力來發掘機 會而非靠偶 然 的機 遇。譬如，近年 來流 行的葡式蛋塔 與 上 海烤饅頭 ，為何 目前已銷聲 匿 跡? 為何 有些企業 能夠 長青且屹 立不 搖。創 業 可被比喻為競技場 :就 像在 溜冰場 邊觀賞花式溜冰競賽，不 管蛇紋形 與 內 外鉤形 等 ，任意花式表演悠遊自在 ，令人羨慕 不 已。因此 ，自己躍躍欲 試 也 想一展 身手 ，找 個溜冰場 來試一試。不 幸 地 ，卻 摔 個四角朝天 。如果幸 運， 也 許 敷 幾 天 藥就 能走路；但 如果不 幸 摔 斷了腿 ，就 得一年 半 載 方能痊

6、癒 。創 業 就 像花式溜冰一樣 ，充 滿 了許 多不 確定性風險。2005 年 cheers 快樂工作 人雜誌 說明創 業 失 敗的原因中 ，對 企業 經營方向、營運模 式或投入 產 業 沒把握佔 53.5%。然 而，如果我們能教 導創 業 家的基本 功，那麼他們創 業 成功的機 會就 會 大幅 提高。創 業 領 域而言 ，並 沒有一致性理論架構可供參考，一般 文獻 理論多引用 自 不 同的社 會科學 領 域(Shane 吳 思華，2001)，當 企業 擁有資源面的五項 準則 能力，將是 企業 具 備持續性競爭 優 勢與 未 來獲 利 的來源。換言 之 ，對 顧客而言 ，企業 所提供的產 品

7、是 有價值 而且是 不 可替 代的。企業 獨 特 的知識、管理者與 員工之 間的互信關係、企業 與 供應商 間的合作 關係都屬 於不 易辨識且 不 易被替 代的能力。組 織 專用 程度是 指一項 資源只能被特 定企業 專用 ，無 法被 其 他企業 所用 的程度(方至民、鍾獻 瑞 ，2006)。創 業 家基於資源面的五項 準則能力，來提供有價值 產 品或服 務的能力；而且創 造 與 競爭 者間提供稀少性產品、仿 效 代價高與 不 可替 代的差異 能力；建立與 利 害關係群體的互賴合作 關係，即 企業 不 同部門、上 下游 廠商 、水 平 廠商 、與 社 會政 治群體的互賴合作 關係如何 ? 本

8、研究 修正 Barney(1991)持續性競爭 優 勢的主 張 ，提出以模 糊條件規則 與 價值 鏈管理的三性，代替 判 斷企業 資源面的五項 準則 能力。當 企業 符 合規則 1或2，則 該企業 擁有“強 ”的資源能力; 當 企業 符 合規則 3, 4, 5或6，則 該企業 擁有“中 ”的資源能力; 當 企業 符 合規則 7, 8, 9或10，則 該企業 被評為“弱 ”的資源能力，如表3示 。表3: 透 過價值 鏈管理的三性來評定資源面的五項 準則 能力假 如: 條件則提供有價值 的 共 通 性能力創 造 差異 性的能力建立互賴關係性的能力條件規則有價值稀少性不 可替代性難以仿 效組 織 專

9、用 程度資源面的五項 準則 能力規則 1強強強 規則 2強強中強 規則 3強強弱 規則 4強中中 規則 5強中弱 規則 6中中中中規則 7中中弱 規則 8強弱弱 規則 9中弱弱 規則 10弱弱弱弱(資料來源：修正Barney，1991, p 99- 120.)三、價值 鏈管理的三性:共 通 性、差異 性與 互賴關係性市場 面過於強 調產 業 結 構對 於企業 策 略 研擬的影 響 ，忽略 了企業 資源面的五項 準則 能力對 產 業 與 社 會環境影 響 之 可能性。因此 ，本 研究 主 張 透 過價值 鏈管理協 調活 動的共 通 性、差異 性與 互賴關係性，以整 合市場 定位與 資源面的五項

10、準則 能力，如圖2所示 。接著，由 市場 定位與 資源面五項 準則 能力的強 弱 程度，來獲 得整 合兩 觀點的強 弱 程度與 管理績 效 意涵，如表4所示 。進 一步 ，本 研 究 透 過供給 面與 需求 面的比較 ，提供公 司認知產 品對 顧客價值 主 張 創 造 的差異 ，並 認知利 害關係群體的期望落 差，以作 為公 司未 來努力的方向，如圖3所8示 。價值鏈 管理過 程價值鏈 管理過 程理想市場 定位三性整 合市場 定位與 五 項 準則建立資源面的五項 準則 能力理想市場 定位三性整 合市場 定位與 五 項 準則建立資源面的五項 準則 能力著重於顧客價值 主 張 的共 同 屬 性共

11、通 性共 通 性培植 提供有價值 產 品的能力與 競爭 者在 價值 創 造 前緣的差異 性差異 性差異 性創 造 競爭 者間稀少性、不 可替 代 與 難以仿 效 的能力滿 足利 害關係群體的期望互賴關係性互賴關係性建立與 利 害關係群體間經營技術合作 的能力圖2: 價值 鏈管理的三性整 合市場 定位與 資源面的五項 準則 能力表4: 整 合市場 定位與 資源面的五項 準則 能力之 條件規則假 如: 條件則條件規則市場 定位資源面五項 準則 能力整 合兩 觀點的強 弱 程度管理績 效 意涵規則 1強強強 規則 2強中強 規則 3中強強持續性競爭 優勢平 均 以上 報 酬水 準 規則 4強弱中 規

12、則 5中中中 規則 6弱強中暫時 性競爭 優勢平 均 或平 均以上 報 酬水 準 規則 7弱中弱 規則 8中弱弱 規則 9弱弱弱競爭 劣勢平 均 以下報 酬 水 準中弱共 通 性:生產 有價值 產 品的能力圖3: 比較 供給 面與 需求 面價值 鏈管理的三性差異 性: 與 競爭 者間稀少性、不 可替代與 仿 效 代價的能力共 通 性: 著重於顧客價值 主 張 的共 同 屬 性差異 性:與 競爭者在 價值 創 造 前緣的差異 性互賴關係性: 滿 足利 害關係群體的期望互賴關係性:建立與 利 害關係群體間經營技術合作 的能力顧客競爭 者利 害關係群體顧客競爭 者利 害關係群體價值鏈 管理過 程價值

13、鏈 管理過 程理想市場 定位(需求 面)理想市場 定位(需求 面)強建立資源面的五項 準則 能力(供給 面)建立資源面的五項 準則 能力(供給 面)9四、供需面的效 益表公 司創 造 的價值 ，就 是 產 品的生產 要素 成本 轉換成顧客評價的效 用 。公 司可以經由 降低 生產 要素 成本 ，或經由 更好 的設 計 、性能、品質、及服 務等 ，使產 品更具 有吸 引力，以創 造 更多的價值 。當 顧客對 公 司產 品的評價愈高，該公司就 具 有較 高的競爭 優 勢與 獲 利 能力。供給 面生產 力的三階段，企業 能為顧客開發出獨 特 的效 益。需求 面生產 力包括使用 前、使用 中 與 使用

14、 後，這 些因素 包含 簡 單、有趣、形 象、合乎 環保，其 重要性無 庸贅 言 。即 產 品必須 能減少顧客的財務、體力負擔或信用 風險；產 品或服 務只要容易取得、使用 或拋棄回收 ，也 能讓顧客感受便利 性。要了解產 品效 益是 否 夠 獨 特 ，企業 應該從整 個生產 過程的使用 前、使用 中 與 使用 後，檢討 產 品能否 能消除最多使用 障礙。通 常 ，產 品效 益面對 的最大障礙，可藉由 表5供給 面與 需求 面的生產 力的所有空 格 位置 ，清楚 的認知，新構想與 現有產 品相比，能否 創 造 不 同的效 益以及如何 把非顧客變成顧客？如果企業 本 身的產 品像同業 一樣 ，未

15、 能通 過效 益表中 某些空 格 的檢驗，這 種 產 品就 不 可能創 造 顧客價值 與 滿 足利 害關係群體的期望。表5: 供需面的效 益表供給 面生產 力的三階段供給 面與 需求 面的生產 力使用 前使用 前包括採購 與 交貨使用 中使用 中 包括使用 與 輔 助使用 後使用 後包括維護拋棄使用 前使用 前包括簡單與 便利使用 中使用 中 包括風 險與 樂趣需 求 面生產力的三階段使用 後使用 後包括環保與 形 象(資料來源：修正 Kim a(Q)=10, a(M)=30，經由 公 式(1)求 得E(Q, M)=0.005。接著，計 算問 卷 三角模 糊 數 的平 均 數 Q與 H 的相似

16、 程度，其 中 a(Q H)=10, a(Q)=10, a(H)=30，經由 公 式(1) 求 得E=(Q, H)=0.333。由 於E=(Q, H)=0.333大於E(Q, M)=0.005，所以，Q與 H的相似 程度較 高。因此 ，Q屬 於強 ，如圖4所示 。最後，以應用 統 計 重複 組 合的公 式!)!1()!1(1 rrrnrnCHrn rn r與 條件規則 ，來判 別 企業 的市場 定位與 資源面五項 準則 能力的強 弱 程度。其 中 :r代表樣 本 數 ，即 三性；n代表抽取的可能結 果，即 強 、中 與 弱(參閱表1與 表3)。13第 肆章實證個案 分析一、85度C與 松 村 兩 家企業 的簡 介(一)85度C咖啡 、烘焙蛋糕簡 介吳 政 學 董事長創 立85度C咖啡 、烘焙蛋糕專門店的創 業 過程，係來自於一次 國外旅行中 ，看到 店面不 大但 生意卻 很好 的咖啡 蛋糕專門店，以及SARS疫情流 行期間，高雄國賓飯店銷售 150元 便當 ，卻 大排長龍，勾勒吳 董事長結 合五星級飯店的蛋糕與 咖啡 專賣店的思維。為了達到 五星級蛋糕水 準，