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1、 篇名： 通通拿去做雞精白蘭氏行銷策略之探討以彰化地區為例 作者： 王瑛雪。國立北斗高級家事商業職業學校。國際貿易科。三年一班 林玫汝。國立北斗高級家事商業職業學校。國際貿易科。三年一班 洪鈺婷。國立北斗高級家事商業職業學校。國際貿易科。三年一班 指導老師： 吳昭慧老師 PDF created with pdfFactory trial version 通通拿去做雞精白蘭氏行銷策略之探討以彰化地區為例 1壹前言 一、研究動機 隨著現代社會的變遷和經濟型態的變化，人人的肩膀上都背負著各種重擔，學生的升學壓力、上班族的養家壓力、老年人的健康養身。每個人都有自己的工作軌 道要負責，雖說健康是人類最大
2、的財富，現代的人們卻很少有時間可以為自己的身體進補。然而，不知從何時開始，生病時或是疲憊時，來罐攜帶方便又營養滿 分的雞精，成為男女老少補充體力的最佳良方。因為這股趨勢，雞精的消費市場逐漸擴大。 說到雞精就不能不提到白蘭氏，在英國有百年歷史的雞精企業來台灣發展的時間 並不長，但現在已經成為家喻戶曉的雞精品牌。因此我們想更深入了解白蘭氏是怎麼進軍台灣市場並成功稱霸雞精界成為代表龍頭與奠定企業的基礎，又是如何 擄獲消費者的喜愛並將企業版圖擴大？各個年齡層的消費者喜好何種效用的雞精產品？所以我們決定組成三人小組來研究白蘭氏的企業理念及行銷策略，並瞭 解消費者對於白蘭氏雞精的購買行為。 二、研究目的
3、本組依據上述的研究動機，所欲探討的研究目的如下： 1.瞭解白蘭氏企業在台的經營發展及行銷策略 2.白蘭氏與同業行銷策略的比較 3.白蘭氏雞精的SWOT及STP分析 4.調查白蘭氏雞精的主要消費族群及購買行為探討 三、研究方法 本組多方面蒐集有關白蘭氏企業的資料報導並加以彙整分析，以進行文獻探討，並且將親自造訪白蘭氏博物館實地觀察，同時訪問白蘭氏企業的相關人員，加以 了解白蘭氏的企業理念以及行銷策略。在消費族群的分析方面，我們會設計問卷且整理，俾能了解消費族群購買白蘭氏雞精的需求及滿意度，透過以上的方法加 以整理分析以達到研究的最終目的，希望能提供作為白蘭氏企業的參考。 四、研究範圍 基於雞精的
4、消費市場和族群廣泛及時間、地點之考量與限制，所以本組的專題報告將以彰化地區街頭、醫院以及火車站附近的民眾作為研究對象。 PDF created with pdfFactory trial version 通通拿去做雞精白蘭氏行銷策略之探討以彰化地區為例 2貳正文 一、何謂健康食品？ 所謂健康食品，根據健康食品管理法第一章第二條所規定：本法所稱健康食品，指具有保健功效，並標示或廣告其具該功效之食品。本法所稱保健功效，係指增 進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告者，都可稱之為健康食品。(註一) 二、公司簡介 1. 白蘭氏雞精
5、之起源 從1920年白蘭氏雞精風靡於亞洲地區，原來的白蘭氏雞精是1835年英國白金漢宮 的御廚韓溫白蘭(H.W.Brand)獨創，當時為了讓英王喬治四世保持健康活力，白蘭先生用隔水熬燉的方法來保留雞隻所萃取出來的營養精華。在白蘭先生退休 後，1830年於倫敦開設店面銷售此皇室級的良方補品，並命名為白蘭氏雞精(Brands Essence of Chicken)，然而因為白蘭氏雞精廣受大眾好評，白蘭先生因此 順勢成立了白蘭氏公司。(註二) 2. 白蘭氏雞精在台之創立 有鑑於台灣人民對健康逐漸重視，台灣食益補公司成立於1974年，台灣食益補公司為日本三得利集團(Suntory Group)旗下之新
6、加坡(太平洋)食補有限公司之子公 司，並於1976年在彰化縣福興鄉設廠，1996年在彰濱工業區開始生產白蘭氏雞精系列產品。白蘭氏雞精為國內第一個以鮮雞燉煮製作雞精，並通過國家優級GMP 認證之工廠，故白蘭氏雞精能成為具衛生與品管嚴格之品牌。 為了確保消費者權益，台灣食益補白蘭氏工廠榮獲獎項之多：在1997年榮獲食品GMP認證、2002年榮獲GMP的最高榮譽優質GMP認證；而在國際商場上也擁 有ISO9001國際品保認證及ISO14001國際環保認證，白蘭氏察覺現代人因工作忙碌、壓力大、不快樂、作息混亂及缺乏運動，導致免疫功能下降，容易罹患慢性 疾病，所以白蘭氏企業以國家標準嚴格把關雞精品質並隨
7、著趨勢創新產品，深信白蘭氏的顧客可以了解到白蘭氏對雞精的用心及品質的保證。近年來，台灣雞精 市場競爭激烈，白蘭氏企業推出多種的產品，如：四物雞精、冬蟲夏草雞精、學進雞精及兒童雞精，讓消費者有更多的選擇。隨著保健食品發展，白蘭氏企業也 於2000年將品牌精神重新定位為 一輩子的健康夥伴 (Health Partner for Life)，希望能照顧每一個人一輩子的健康。(註三) PDF created with pdfFactory trial version 通通拿去做雞精白蘭氏行銷策略之探討以彰化地區為例 33. 白蘭氏雞精製造流程 (資料來源：本組自行彙整) 4.彰濱工業區之白蘭氏博物館
8、為了慶祝在台成立28週年，2003年11月26日亞洲第一座白蘭氏雞精博 物館於彰濱工業區內正式開幕（如圖一），館內保存了雞精產品 166 年的發展史。許多企業員工旅遊及學校參訪都會來白蘭氏博物館參 觀，本組也實地造訪過白蘭氏博物館，博物館外型設計成特大的雞精瓶罐作為入口，極符合產品形象，來到博物館的簡報室可以免費取得 一瓶雞精試飲瓶並聽白蘭氏專業人員的詳盡解說。接著透過透明玻璃窗參觀製造工廠及現代化雞精製程，了解白蘭氏對於製造雞精的衛生 與用心，讓消費者喝的更安心。博物館裡設有許多互動式的設施，使消費者更加瞭解雞精的好處。 5.白蘭氏雞精與其他同業行銷策略的比較 有鑑於國內雞精市場已趨於成熟，
9、以下是本組針對白蘭氏與同業雞精所做的特色 及行銷策略比較表： 表一 白蘭氏雞精與其他同業行銷策略的比較 競爭對手 比較項目 白蘭氏 統一 桂格 台糖 禽 畜 供 應 商 凱 馨提 供 原 料。經 獸 醫 嚴 格 監管 以 確 保 雞 之健 康。雞 隻 採 用 水 濂 隔菌、以 電 腦 嚴 密監 控 下 創 造 出 無污 染、恆 溫、安全 的 封 閉 環 境 中成 長。進 入CAS認 證 場準 備 屠 宰，在 電宰 場 內 由 國 家 派駐 的 獸 醫 再 多 次確 認 相 關 品 質 要項 合 格。雞 隻 進 廠 前， 白 蘭氏 品 保 人 員 會 再一 次 確 認 雞 隻 屠體 符 合 品
10、質， 才 會送 達 白 蘭 氏 工 廠。採 用 高 壓 及 攝 氏100度 隔 水 燉 煮10小 時， 提 煉 出 品 質優 良 的 雞 精。進 行100度 以 上 高溫 殺 菌 處 理，確 保產 品 完 全 無 菌。最 後， 進 行 包 裝，將 完 整 的 雞 精 蓋上 為 白 蘭 氏 專 利代 表 的 綠 瓶 蓋， 送出 銷 售 市 場 供 應消 費 者。圖一、白蘭氏博物 館(資料來源 ： 本組 自行拍攝) PDF created with pdfFactory trial version 通通拿去做雞精白蘭氏行銷策略之探討以彰化地區為例 4商品標誌 創立時間 1835年 1967年 19
11、78年 1946年 經營理念 積極研發、創新產 品，提供健康資訊，為消費者創造 個人健康生活的價值。 秉持三好一公道的精神：品質好、 信用好、服務好、價錢公道。 致力追求好營養。 履實經營目標，增 進經營績效。 品牌形象 健康的，經科學認 證的，專業的又是容易親近的 超越、翱翔、和 平，以及帶向健康快樂的未來 桂格每一天，身 心都是Fit 代表有用心及消 費者滿意又安心 雞精口味 傳統雞精 四物雞精 靈芝雞精 蟲草雞精 兒童雞精 十全雞精 四物雞精 蜂膠雞精 冬蟲夏草雞精 原味雞精 美顏雞精 養氣人參雞精 香醇雞精 桑黃雞精 每瓶價格比較 $69/70g $50/62g $75/70g $61
12、/62g 產品通路 大潤發、家樂福、7-11、萊爾富、全聯、楓康超市、屈 臣氏 大潤發、家樂福、 台糖專賣店 著名廣告詞 A.健康事交給白蘭氏 B.不行，通通要拿去做雞精！ C.思緒清晰，就是贏家 關鍵時刻都給我“Double“力量 雞精補體力，養氣人蔘補精力 健康美麗，一次完成 (資料來源：本組自行整理) 三、SWOT強弱危機綜合分析表 SWOT分析是一種分析很有效率的工具，它的結構簡單，可應用在擬定企劃未分析是一種分析很有效率的工具，它的結構簡單，可應用在擬定企劃未來的發展策略、分析組織內部的優勢、劣勢及外部的機會、威脅。來的發展策略、分析組織內部的優勢、劣勢及外部的機會、威脅。(註四)本
13、組 將藉由SWOT來了解白蘭氏雞精的優勢、劣勢及外部的機會、威脅。 表二、白蘭氏SWOT分析表 PDF created with pdfFactory trial version 通通拿去做雞精白蘭氏行銷策略之探討以彰化地區為例 5(Strengths)：內部優勢 (Weaknesses)：內部劣勢 1.百年跨國知名品牌，鞏固消費者信任。 2.產品種類多樣化，產品曝光率高。 3.以獨特的水簾式養殖雞隻來保持健康衛生。 4.白蘭氏雞精博物館為全台第一座開放雞精製程供民眾參觀的GMP工廠。 5.著重產品包裝，因包裝是向消費者直接宣傳的有效渠道。 1.無擁有陳列貨架的完全控制權，成為銷貨通路的相對弱
14、者。 2.因白蘭氏雞精價位較高，相形之下與同業競爭較不利。 3.少數消費者對雞精味道不甚喜歡。 (Opportunities)：外部機會 (Threats)：外部威脅 1.符合講求現代快速、方便需求的補品。 2.白蘭氏具有廣大的雞精市場。 3.擁有許多兒童及未飲用過雞精消費者的潛在市場。 1.有雞精同業(如：大成雞精)於網路提供24小時直播飼養雞隻實況，達成消費者品牌轉移目 的。 2.相同產品線愈來愈多。 3.雞精同業在價格及廣告上競爭激烈。 4.市場出現許多其他保健食品搶奪健康市 場，如：黃金蜆、靈芝等。 (資料來源：本組自行整理) 四、白蘭氏STP分析表 如果想要在競爭日益激烈的市場裡脫穎
15、而出，企業應先選定所要進入的市場，如果想要在競爭日益激烈的市場裡脫穎而出，企業應先選定所要進入的市場， 並對整個市場進行深入的分析與切割， 然後從中選擇自己比競爭者更有本事滿足並對整個市場進行深入的分析與切割， 然後從中選擇自己比競爭者更有本事滿足顧客、且有利可圖的市場區隔，並在其中建立起屬於自己的獨特地位。顧客、且有利可圖的市場區隔，並在其中建立起屬於自己的獨特地位。(註五) 本組欲藉由STP來得知白蘭氏雞精的市場定位及區隔。 表三、白蘭氏STP分析表 產品名稱 分析項目 一般雞精 四物雞精 兒童雞精 市場區隔 segmentation 一般消費者 女性消費者 成長期兒童 行銷目標 Targ
16、eting 1.注重保健及養生消費者 2.上班族及老年人 3.學生 4.病後調養補氣 欲調節身體讓氣血更 加順暢、臉色紅潤的女性消費者 612歲的成長期兒童 PDF created with pdfFactory trial version 通通拿去做雞精白蘭氏行銷策略之探討以彰化地區為例 6市場定位 Positioning 有效地消減疲勞及補充體力 女性每個月的最佳補品 促進身體成長發育 (資料來源：本組自行整理) 五、問卷分析 本組發放問卷的地點是選在彰化地區人潮聚集的街道、彰化秀傳醫院及彰化、員 林火車站前。由於都是當面給路人填寫，當面回收所以回收率相當高，總發問卷數300份，有效問卷數265份，無效問卷數35份，此問卷的回收率達88%。 表四 受訪
