白酒促销之降龙十八掌

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1、MAR K。 丁营销白酒促销之降龙十八掌口许军委在异 常激烈的现代白 酒竞争 中,促梢是必不可少的营梢手段,之所以叫降龙十八掌是因为虽然这些促销方式并不是很难,但同样需要内功的修炼,没有深厚的功底,可能会因某个环节操作不当而失败,下面我们 看一下这1 8种促梢方 式,来共同分享一下。自身来兑现。据笔者调查如 果陈列 面处于消费者进店第 一 眼 可视位置.让消费者很容易看得到、 摸得到 的位置且排面所占面积较大.则对销 售的促进作用是非常显著的,一个生动化陈 列.就是要让产品说话“让消 费者激起强 烈的购买欲望。终端生动化陈列 包括:店内、店外的宣传硬件的布置.如:店招、 灯箱、X展架、易拉宝、

2、宣传海报.产品自身的陈 列等等1.渠道进货奖励主要目的是快速回笼资金挤占渠道的 资金和仓库从而达到打压竞争 对手、提升市场占有率、有效借用资金, 完成在市场造势的目的常见形式如:一次采购几件送一件或送其他相 应价值的东 西,或累计销售 多少件货给一定价值的返利等。坏处是:在把握不好的情况下.容易造成品牌价值受损 一旦活动结束,会对销量有很大影响以实现渠道资源和市场资源的 互补与整合。啤酒在餐饮渠道的掌控能力较强.而啤酒和白酒的淡旺季可以互补.当啤酒进入淡季后可用白酒在强势的终端网络大展身手。笔者 在洛阳某县做市场 调查时.一位商店 老板评价一位经销商时讲:我们不想卖他的白酒,但他代理的有洛阳宫

3、啤酒.不敢得罪.所以他送的货一般都会接。“(洛阳宫在洛阳地区是一接近垄断品牌).由此可以看出联合、 捆绑营销的重要性l4.免费品尝新市场用的比较多.企业可快速建立品牌的影响 力并引起消费者尝试购 买的欲望专门制作小 包装酒供消费者免费品尝一般为12 5毫升。具体的品尝活动见仁见智.有的还专门请一些歌舞团来助兴,以扩大影响力。笔者提醒 一句品质和口感一定要适合当地消 费者否则会弄巧成拙,2. 联合营销、捆绑促销经销商 一般会代理几种产品.各品牌之间 的资源可互补. 经销商要学会利用品牌资源. 把握产品 的淡旺季营 销.用旺 季的产 品来带动淡季的产品这样运做的好处是可3.陈列奖(生动化陈列)这是

4、白酒 企 业最常用的促销 万式常见形式有产品货架陈列奖励和箱 皮陈列奖 励、 旺季还会有堆头陈列等 陈列 奖 励 一般都会以产品5.餐饮店促销在餐饮店搞点酒送菜或 点 菜送酒、每桌客人 免费送一瓶(据笔者了解一般情况下一满桌客人不会只 喝一瓶酒也不会好意 思 在喝第二瓶时换品牌. 那样在亲朋 好友面前会留下贪小便宜之嫌。)同时.有5。浦:、竺。一只;的白酒企业还在餐饮终端里搞摆台、陈列奖励等,在一些 大型酒店会上一些专门的促销员来向客人推荐很多消 费者就是这样倒在了美女促销员的石榴裙下。6.喝酒送礼品(宝扫水肖费者)消 费者买酒时给予一定的精美礼品最常见的是打火机扑克牌、香烟等虽没新意.但很有

5、效!甚至还有企业在包装盒内放美元、港币等等.笔者以前用了一个方法很有效:在盒内放一些彩票、或自己制作的刮刮卡.在卡上还可以印制一些与酒有关的 笑话,这样可以增添喝酒的乐趣加深消费者对该品牌的印象。婚宴用酒的话,还可以买一定的酒送婚车、花轿冰箱彩电等。一般情况为:服务员把客人喝过酒的包装盒盖拿到经销商处直接兑换现金.据了解,一个有能力 的服务员每个月的盒盖奖励要比本身 的 工资还要多。销售竞赛我这里就不多说了,各企业可以根据自己的情况去设计了。但要把握一点不要讨好了一些人,得罪了一大帮啊!7. 短信、E一moi l广告促销随着手机和网络的普及短信与E 一ma i l成了人们重要的沟通途径之一这两

6、个平台主要用于使用户认识品牌,并使用户对产品或服务形成兴趣.激起购买欲望与其他广告促销相比,有一定的优势,即有利于用户对产品资料长期的保存而且具有其他广告途径不具备的优势超低成本.但在操作时应注意一点不要过于频繁的发送给一个号码,过多 的发送就会对产品的形象有不同程度的影响.因为适当的广告叫信息资料.过多的信息就成了垃圾短信或垃圾邮件了!9.文化促销白酒企业把中国的酒文化挖掘得淋漓尽致如家文化、福文化等等。有些中高档白酒企业在做促销时大打文化牌、艺术牌、历史牌。但对于一些没有文化可挖的白酒企业该怎么做呢?笔者就曾在做一个新.小品牌又是第一个市场时,搞过一个文化促销活动,选择河南电视台的知 名栏

7、目梨园春合作,邀请梨园春到 当地演出.开展渠道进酒送门票消费者喝酒送门票活动.打出的广告语是:某某酒某某地隆重上市庞晓戈携众艺术家前来助阵演出“、“到现场看演出感觉就是不一样”.通过这一戏剧文化促销,在一个多月的时间内.顺利完成了产品上市.宣传.渠道压货、拉动消费等工作.在当地甚至比一些上市较早的小品牌一年销量都要大。文化促销活动的举行体现了白酒品牌的心理价值属性.有效地提升了白酒品牌的形象。8.盒盖奖、销售竞赛盒盖奖是中高档白酒常见的促销手段主要针对酒店服务员是促进服务员推荐产品的最有效办法10. 折价或买赠就是在节假日或特定日期进行针对消 费者让价活动消费者购买产品时直接给其降价或返还优惠

8、卷或通过买一赠一等买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。MA、营销1 1. 现金返还面对商家频 繁的打折和返倦,消费者的兴趣和热情逐渐减退.其中诸多 的一猫腻“和限制让消费者厌倦因此一些企业开始用了现金返还的绝招现金返还一般有两种形式:定额返还和购 买金额比率返还。方法虽然好但在细节的 制定上还是不能大意的否则会导致终端店直接降价.影响下一步销售。作为一种即时性促销手段,不能频繁使用,以免为以后的促销活动设置障碍。1 3. 政府部门公关店小二的“盘中盘模式.老白汾的 后备箱模式.都把政府部门的领导做为重点公关的对象。政府人士是领导消 费者.抓住政府人士,以后的工作就好做了可以通过赞助政府会议用

9、酒等方法来影响政府消 费者。每 天围坐上千人,打着旗帜喊着口号不让任何人去家乐福购物。然而在不远处的沃尔玛超市.每天都会准备大量 的盒饭送到家乐福门口.免费提供给这些爱国人士支持人们抗议运动.并不时地在自家超市举行大型促销活动。此举迅速提高了沃尔玛在中国人心中的企业形象.消费人群迅速增加。笔者认为这样的营销案例堪称经典。12.买断经营白酒企业在做买断经营时一般会采取以下几种手段:1、特殊终端买断白酒经营权2、重点终端买断白酒促销权3.一般终端买断比较好的陈列州 卜面这种经营手段的确使企业在形象和销量上都有很大提升但要注意的是.在买断经营之前,进行详细 的调查、分析、评估. (目标终端的经营状况

10、、盈利水平、消费人群、企业投资风险等)稍有不慎,就会入不瞥出.因此笔者建议在运用买断经营时.还是考虑一下后两种方 法,买 断促销权和陈列排面比较保险.而且也有不俗的效果。14.企业旅游促销企业可以邀请部分重点客户、消 费者参观酒厂生产线或企业有特色 的经营 场所以一种旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。让他亲身感觉到酒厂的厚重企业文化,拉近他与企业的距离通过这种体验式促销.势必会加强消费者对该白酒品牌的 忠诚度和美誉度,同时他也会成为活广告.整个品牌的形象会逐步建立起来。1 5.人海战术这对企业的 实力和管理能力有一定的考验.部分比较有实力的白酒企业往往在旺季来临 时在KA卖场.A

11、、B类餐饮店等场所设置大量的促销员、导购员以扩大品牌在目标消费者人群中 的影响 力.提升市场份额和占有率。但一定要考虑到人员的形象、素质等方面!17. 事业关联促销一般有以下几种事业关联法:了、销 售额比率型2、 公益冠名3、 义卖 捐赠等。王老吉在四川大地震期间捐款达一亿元.带来了不可估量的企业价值。农夫山泉的“一分钱 活动.更绝,喝一瓶水为申奥捐一分钱一喝一瓶水为山区贫困学生捐一分钱。同时打出煽动性很强的广 告语.再小的力量也是一种支持“说句玩笑话,喝瓶水都关系到申奥和贫困学生了我们能不喝、敢不喝吗;本来喝什么水都一样,但现在不喝农夫山泉就成了不支持公益事业的罪人了!1 6.借势促销说到借势促销去年奥运圣火在法国的传递受阻、法国领导人会见分子哒赖等事件的影响.国内掀起抵制法国企业和法 货的浪潮.在古都洛阳家乐福超市的大门口.1 8.V I尸会员制营销根据2 0:80法则.本人认为2 O%的 忠实客户会影响企业8 0%的销量.所以利用会员制来培养忠 实消费者就显得尤为重要了,具体操作就见仁见智了。促销活动可以根据企业自身的特点来选择使用.但在此笔者提醒一句.促销活动的把双刃剑,用的好伤敌一万用不好会自损八千。日,2才心 2 0 09年3劲