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1、 蘸北大学学位论文矧识产权芦朋书本入完全了解西北犬学关予收集、傈存、使用学位论文的规定。学梭有权僳馨并向辔家有关部f l 或机构送交论文的复印箨和电子舨。本入允许论文被套阂和借阕。本人授权谣托大学可以将本学位论文豹全部或部分内容编入鸯关数据痒进行检索，以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存帮汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库巷保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：堡丝一指导教师签名：l 4 籼少岔年参月嘭日知略年占月多豳西莲乏大学学位论文独创性声明本人声明。所呈黛的学位论文是本入在导师指导下进行的研究工作及取褥盼
2、研究瘦果。据我所知，除1 ，文中特剔加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰鸳过豹磺究成果，也不包食为获褥蕊托大学或其它教育帆构的学做或证爷葡使燃过豹材辩。笃我一疑王搀鹑弱卷黠本觋究所皱的任何嚣欺均邑盔论文巾榫了孵确越说甓荠袭示谢意。学位论文作者签名：屋漱 斌年。歹月店E l 绪论1 。1 研究背景客户关系管理( e u s t o m e rl e l a t i o n s h i p 黼a n a g e m e n 屯，e R 硒起源于2 0 世纪8 0 年代初提高静“接触管理”，帮专门收集整理客户与企遭联系的所有信息。副2 0 超纪9 0 年代初期，羹| j 演变成为毽
3、括电话服务中心与资源资料分析翦客户关怀班1 ，经历了近十年的不断演变发展，最终形成今天一套比较完整的管理理论体系。e 媸的出现对我国企业界从“以产器为中心”的管理模式转向“以客户为中心“的管理模式提供了重要的理论依据和实践方法。C R M 通过业务流程与技术的结合来了解企业的客户，从而形成有竞争力的差异化产品和服务。信息系统、I T 技术是C R M 成功实施的手段与力法，通过先进的软件技术和优化的管理力法对客户进行系统化的研究，通过识剐有价值的客户，客户挖掘、研究和培育等，以便改进对客户酶服务水平，提高客户价值，为企遭带来更多的利润。2 9 世纪鳓年代戳来，客户关系管理成为企业营销策略研究和
4、营销系统瘟蠲的热点，其主要研究方向有如下几点：( 1 ) 客户关系管理的核心是价值在客户的识别、保持和发展的整个生命周期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两个方面，一是企业为客户提供的价值的评价，一是客户对企业的价值贡献的评价。( 2 ) 客户关系管理的重要特点是对长赣价值髂关注客户关系管理强调企韭与客户长期的徐值互动关系，最大纯长麟互动关系的效用，实现客户与企业的嘏赢。( 3 ) 客户关系管理是集中予有价值客户的认识、保持和发展的管理由于客户关系管理关注长期价值关系，因此对予客户的选择显得尤其关键。客户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待，而是不断地为有价值的客户提
5、供优厚的服务，并从有价值的客户那得到卓越回报的一种有瞬的价值交换战略。( 4 ) 客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理客户价值，特别是客户终生价值，对企业来说至关重要。如果无法评价和量化客户价值，就难以识别出企业的价值客户，更谈不上保持和发展，无法实现客户长期价值最优。仅仅知道“2 0 8 0 “ 规则是不够的，关键的问题怒鉴别出哪些客户是属于占客户总量的2 0 ，但却贡献8 0 利润的客户，哪些客户属于占企业客户总量8 潞，僵仅贡献2 隔利润盼客户，并有效管理。1 2 研究问题的提出客户现己成为公司最重要的资产，是毒场竞争的焦点。随着对客户关系管理研究的不断深入，缀多学者发现客户保持
6、( 客户保持是指供应商维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程) 对企业的盈利能力有着惊人的影响。R e i c h h e l d 和S a s 8 e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持率增加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 一9 5 之间。客户保持已经成为企业成功最至关重要的因素、至关重要的皤标。讴如管理学大耀彼褥德鲁克所言：“衡量一个企遵是否兴旺发达，只簧回过头看看萁身压的客户殴伍有多长裁一清二楚了。“ 在薪客户释老客户之闻，麓费麓样的精力，只有5 的可熊性争取到新客户，却有4 0 的可能性重新挽回老客户，确保老客户可以节省推销费用翻
7、时间，因为维持关系比建立关系更容易。但是，对一个公司来说，并不是每个客户都具有同样的价值，P a r e t o 原理认为，个公司8 0 的剃润往往幽2 0 最有价值的客户创造，其余8 0 的客户是微刹、无利，甚至是负利润的。客户保持对企业利润的影响如此之大是因为僳持现有客户比获取新客户的成本低得多，般可节约4 6 倍( 襻e 王i s ，1 9 9 3 ) ，另外忠诚客户趋向子赡买企业更多的产燕、对价格曼不敏感( R e 主e h h e 王鑫，l 孽9 国，被傈持的忠诚客户会主动为企韭传递好的“鼗薅”、推荐薪客户、对竞争晶牌和广告更少关注、有戒为合作秋伴的潜力。因此，拥有长期忠诚客户的企业
8、比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的竞争对手更有优势。随着市场的成熟，竞争的焦点逐渐转移到保持现有客户上。然而，客户保持的目标不是追求霉流失，也不是说最大化客户傈持率就等同于最大化企业利润。企业应把有限的资源投入到有利可图的客户身上。确定哪些是企韭应该傈持2的客户，对于有效地开展客户保持、增强盈利能力有着重要的意义。因此，确定客户价值，并将这些价值客户细分成不同群体是保证企业成功实施客户保持的关键。客户终身价值( 也称客户生命周期价值，C u s t o m e rL i f o t i m eV a l u e ，C L V )就是客户关系理论中解决这一问题的核心概念。客户终身价值的
9、研究对象为客户整个生命周期肉对某企业的价值贡献，研究目的在于预测客户将来能给企业带来的收益以指导企业作出合理正确的营销决策，提高客户整个生命周期的价值，从而增加当前和未来的收入与利润。对客户终身份值进彳亍分析是企业正确区分有价值客户、将有限的资源投放予真正具有高价值的客户身上，进而为企业赢得更高回报的前提。因此，对客户终身价值的分析是C R M 的基础，也是C R M 策略制定的出发点，C R M 效用的实现在很大程度上取决于能否对客户终身价值作透彻的理解和分析。如果无法准确量化客户终身价值，就难以准确而有效地识别出企业的有价值客户，更谈不上有效合理地分配有限的营销资源，企业的C 脯就很难达到
10、理想的效果。1 3 研究意义我国已经加入骡T 0 ，豳内企业特别是赢业企业不仅要参与国内同业的竞争，还将面对国际大型跨国企业的挑战。树立“以客户为中心“ 的企业经营理念己经成为国内外企业市场运作的指引。我国企业在这方面与国外企业的差距较大，大多数企业对客户终生价值的管理还没有引起足够重视，虽然企业大多数的利润由少数的客户带来，但企业的注意力往往还集中于最大销售额客户或者最容易发现的市场，使得企业不但在低价值交易上浪费了直接成本，同时更重要的是由于没有对高价值客户投入更多精力两浪费了机会成本。飘此，在面临国内外企业激烈的竞争形势下，我国企业需要在科学管理客户关系方面迎头赶上，加深对企业客户终身价
11、值的认识，理解其在客户关系管理研究中的重要作用，为我国企业的经营管理提供一种新的营销管理理念。( 1 ) 提高客户满意度，实现企业承诺企业对顾客承诺的实质是使顾客的利益得到最大限度的满足。在消费趋势从“大中趋同化、数量增长型“ 转向“多样化、个性化“ 的形势下，通过客户3关系管理中的客户价值分析，找出同类客户的购买特征，有针对的对客户实行不同的营销，可以实现对具体客户的集体需求分析和有针对性的满足，并随时收集和分析顾客反应，及时调整产品和服务策略。从而大大提高为顾客服务的效率和质量，使顾客得到更高程度上的满足。( 2 ) 有利于提高企业长期经济效益首先，通过客户价值分孝斤可以有效地了解顾客的重
12、复购买概率，从而采取相应的营销措施。统计资料表明，多数企业营业额的8 0 来自2 麟的经常购买者，这说明重复购买使企业取得长期稳定销售收入的重要条件。其次，忠诚客户的保持可以大大节省营销费用，显然，维持关系比建立关系更容易。在市场竞争激烈的情况下，争取新客户不仅费用高，而且有更大的风险。己经有很多企业注意到，企业从一些客户及其交易中获得的利润水平经常大大高于另一些客户及其交易的利润水平。通过客户价值分析，了解每个顾客获剩的多少，分析这种差距产生的原因，对于降低成本，提高企潼利润水平是十分重要的。通过对顾客利润水平的分析，还可以识别盈利和亏损的顾客，并根据具体情况采取相应的对策，以提高企业的长期
13、利润水平。( 3 ) 有利于提高企业的市场核心竞争力通过客户价值分析，找出有价值客户，使企业从争取更多客户转向更好地满足有限的高价值顾客，不仅可以提高企业的盈利水平，还可以集中使用和合理调配企业资源，在一定顾客群体中形成竞争优势，并逐步建立良好的Bt oB 、Bt oC 等方面的客户关系，从而有效地提高企业的市场竞争能力。从另一个方面看，这也是在激烈的市场竞争中，避免失去顾客的最有效措施，及时关心顾客和更针对性地满足顾客，加强企业与颓客的长期稳定关系，不断提高蹶客的忠诚度。一旦企业使顾客获得高度满足，并赢雩导很高的忠诚度，就会永远留住顾客。( 4 ) 有利于企业客户忠诚度的提高近几年来，随着业
14、态的多元化，消费者购物的选择空间增大，商家吸引消费者的手段却较少。价格战，这种低层次的竞争手段成了众多商家的选择。这种恶性竞争导致结果是行业竞争力严重透支，利润率下滑，出现负增长；商业资金占用上业资金，供应商怨声载道。同时，对消费者的服务更多地存在予销4售中和售后出现问题中，企业在关注消费者的问题上投入不足。进行客户价值研究能有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户的满意度，找出促使客户忠诚的营销策略。( 5 ) 有利于企业信息化手段的实现。客户价值分析是C 粼的核心，进行客户价值研究崧将推动C 蹦的发展。丽C 粼作为一种管理软件和技术，给企业带来的不仪是销售水平的改善，它可以帮助企业实
15、现山传统的经营模式向以电子商务为基础的现代化企业的转换，使顾客为中心的营销观念体现予企业经营活动的全过程中。 。4 研究内容与方法本文针对国内外研究现状和国内企业的发展状况，在C R M 背景下对客户终身价值领域当前研究的最新进展和难点展开探讨，对客户终身价值评价体系及其应用等方面进行研究分析，旨在迸一步推动客户关系管理策略的研究和完善C 麟系统的决策功能。本文研究的主要内容分为美大部分，共七章，整体框架见图l l ：第一部分是文章的第一章，为导论部分，主要分绍研究的背景、问题的提出、研究的意义、研究的思路、方法以及本文的框架结构。第二部分是文章的第二章，为基础理论部分，主要介绍客户终身价值及
16、其相关理论基础，包括客户价值的定义和研究现状、客户生命周期理论以及客户终身价值的模型，为后文作进步分析奠定理论基础。第三部分由第三章至第五章构成，为改进客户价值评价体系部分，也是整篇文章的重心。这一部分是在分析前人C 己￥评价体系的基础之上，提出了改进蜃的C 评价体系，试图以更全面的视角、更系统的方法考察客户对于企业鲍全方位价值。第四部分是文章的第六章，为改进的C L V 评价体系及其应用研究部分，主要以客户价值评价体系在西安开元商城股份有限公司的客户细分和资源分配上的应用现状为重心，指出其不足，进而探讨改进的客户价值评价体系在客户分类组合管理中的应用。5諃蝷絸聙瞼穩讇絸葊蝷祤硛絸聙对客户终身价值评价体系及其在客户资产组合管理中的应用研究主要是论的研究，因此本文的研究方法主要是采用大量的对比分析、归纳总结以及在析借鉴前入研究成果的基础上，推导、演绎、改进并创新理论模型的研究方法具体如下( 王) 文献归纳法。毋庸鼍疑，文献研究是本文研究的一种重要方法，收国内外学者对C L V 的研究成果，将这些资料加以分析、整理
