融合时代的变与不变：美国传媒业考察随想

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1、本文首发于南方传媒研究第 25 期，2010 年 8 月南方日报出版社 1 融合时代的变与不变 美国传媒业考察随感1 张志安 2010 年 6 月 14 日-7 月 6 日，笔者参加了美国国务院组织的“国际访问者领 导项目”（International Visitor Leadership Program） ， 主题是 “新闻实践”（Journalistic Practices） 。在主办方的安排下，三周时间，我们 10 位来自国内新闻业界及学界 的项目成员，先后考察了华盛顿、纽约、坦帕、明尼阿波利斯、旧金山等五个城 市的新闻业，与一些美国媒体和从业者进行了近距离接触。 众所周知，网络对美国传

2、统报业的冲击非常大，以 google 为代表的网站、 以 iphone 为代表的手机、以 ipad 和 Kindle 为代表的阅读器，正在深刻改变美国 人的信息接触行为和习惯。网络时代，传统新闻业正在痛苦地进行变革、探索， 以寻求新的盈利模式和生存之道。这次美国行，笔者将关注和思考焦点聚焦于融 合时代的新闻传播变革，试图在了解美国传媒业的危机和变局、 传统媒体的应对 措施基础上，对未来的发展趋势有所预测、对媒体传播的变革规律有所把握。 一、危机 裁员、倒闭、出售，过去 10 年，网络的兴起给美国传统新闻业制造了接连 不断的“坏消息” 。这个世界上媒体最发达的国家，也以最复杂的心态迎接着新 技术

3、带来的媒体革命：一方面，传统报业、杂志业呈现着急遽衰退的势态，另一 方面，新的网络平台及其商业模式又引领着全球传播业的翘楚。 国际出版公司（International Magazine Publishing）总裁 Donald Brown 给我 们介绍一串美国传统新闻业面临危机的数字： 2006-2008 年， 平面媒体失去了 28% 的广告份额。自 2008 年迄今，已有 200 张报纸倒闭，2.1 万记者被裁员，500 多 份杂志关门，4%的美国人每年只买一本甚至不到一本书。其中，仅 2009 年上半 年，就有 105 家报纸被迫关闭，报纸失业人数达到 1 万人，目前整个美国报业的 编辑记

4、者也只有 4 万人，多数城市的综合性日报从原来的 2 份减少到 1 份。 2008 年 12 月 8 日，创始于 1847 年、拥有洛杉矶时报 、 芝加哥论坛 报 、 巴尔的摩太阳报等 10 家日报和 23 家广播电视台的美国第二大报业集团 的论坛报公司（Tribune Co.）宣布申请破产保护。2009 年 3 月 16 日，创刊 146 年的美国西雅图邮报宣传停刊，告别“传统新闻” ，经营网络版。同年 4 月， 1908 年创刊的美国全国性日报之一基督教箴言报放弃印刷媒体，主要靠网 络版形式供应读者新闻，同时出版周报，成为全国首家以网络版替代纸质版的全 国性日报。该报每年亏损 1890 万

5、美元，1992 年曾投资广电试图扭转亏损局面， 结果造成 30 亿美元的损失。我们在华盛顿的新闻博物馆（NEWSUM）参观时，1 本文属 2009 教育部人文社科研究青年基金项目“新时期深度报道史（1978-2008） ：以新闻生产社会学为视角的研究”成果，项目批准号：09YJC860005。 本文首发于南方传媒研究第 25 期，2010 年 8 月南方日报出版社 2 看到有个玻璃柜装着“消失的报纸” （Out of print） ，叠起来的倒闭报纸大概有半 人多高，令人不胜唏嘘。 我们到华盛顿邮报参观时，该报正在出售旗下的著名杂志新闻周刊 （Newsweek） 。该刊自 2007 年至 20

6、09 年一直亏损，预计今年还将继续亏损。报 社国际编辑 Doug Jehl 先生一见到我们， 就感叹纸媒日子的艰难。 “大部分美国人 的阅读习惯在改变，花钱看报纸的人越来越少，这是我们面临的主要挑战。 ”据 他介绍，华盛顿邮报的员工，过去 5 年从 900 人减少到 600 人左右，报纸的订阅 量从 70-75 万份减少到工作日的 58 万份和星期日 60 万份左右。 尽管报纸网站每 个月有 1000 万人浏览，但却很难收到钱，报社 90 以上%的收入依然靠平面版的 广告。 “过去，我们都是上午 9 点到下午 3 点，记者进行采访；下午 4-6 点，回到 报社写稿子；晚上 8 点左右，截稿，然

7、后最晚在 12 点前，把版面送出去印刷。 ” Doug Jehl 说，这种传统的工作习惯必须要改变，而这对报纸的编辑记者来说是 最大的挑战。2009 年 12 月，华盛顿邮报公司和数字公司合并成一个公司，数字 编辑部和报纸编辑部搬在了一块儿办公， 他们正在尝试如何对平面版和网络版进 行业务整合。 华盛顿邮报记者 Michael Kinsley 把网络对传统报业的冲击概括为四个 方面：1、免费新闻 free news stories：网民可以从网上免费浏览新闻，为什么还 要去付钱买报纸呢？2、搜索引擎 search engines：网民可以设定关键词、自主搜 索自己需要的海量信息，为什么还需要每

8、天等着看报社固定提供的新闻？3、博 客 blogger。既然人人都可以做记者，甚至形成自己强大的读者群，打造富有个 性的“自媒体” ，我们还需要专业的记者么？4、分类广告 classified adverts：网 上的分类广告从招聘、房产到二手商品，几乎无所不包，网络广告业快速分割掉 报业的分类广告，直接威胁着报纸的赢利模式。 美国的商业网站中， 有四只 “老虎” 对传统报业广告威胁最大， 他们分别是： 分类广告网站 Craiglist.org、招聘网站 M、搜索引擎 G 和社 交网站E。 Craiglist和Monster抢夺了大量的报纸分类广告， Eharmony 吞噬掉大量的个人广告，

9、Google 则吸引了大量小企业投放广告。 其中， 仅 Craiglist 的分类广告遍及全球 200 多个城市，年利润超过 1000 万美元，每月独立访问数 超千万。 总体上看，美国的年轻人越来越追捧手机、网络等新媒体，报刊的广告份额 和从业人员在急剧减少，传统的阅读习惯发生巨大改变。尽管大报的管理层都知 道，报纸必须“网络化” ，但除了华尔街日报等少数报纸成功实现收费外， 多数报纸的网络版收费并不成功。 “你们怎么从网上赚钱？”每到一家报社或者 杂志社，我们都会重复同样的问题，而得到的答案往往是“如果我有答案，早就 成百万富翁了”或者“如果我们知道怎么办，就不会这么发愁了” 。 二、变局

10、当然，传统报业不可能“坐以待毙” ，而是在采取各种措施应对网络业的挑 战。 美国的新闻同行已经充分意识到，仅仅靠观念更新或流程调整根本无法解决 问题，传统报业必须发生深刻变革，方有可能保持生存空间，而其背后又涉及平本文首发于南方传媒研究第 25 期，2010 年 8 月南方日报出版社 3 台整合、机制再造、模式创新等深层次的变革。我们在考察中发现，一方面传统 媒体在寻求应对之道，另一方面新型媒体也在兴起。 新闻品质：重视本地、强化深度 本地，本地，再本地，是不少报纸应对网络“全球化”优势的重要策略。公 众可以通过网络，了解全美以及全球的信息，但这丝毫不影响他们对本地事务的 关注。网络时代， “

11、接近性”这一新闻价值标准对报纸来说显得更为重要。 相比纽约时报这样的全国性报纸，美国佛罗里达州的最大报纸圣彼得 斯堡时报日子还算挺好过。该报创刊于 1884 年，只经营报纸业务，曾被时 代周刊评为全美 10 大日报，其最大特点是保持独立运作，不属于任何传媒集 团，在美国大型日报中十分另类。目前，报纸日发行 30 万份，周日达到 41.7 万 份，平均读者年龄高达 60 岁，对报纸具有比较高的忠诚度。尽管面临数字媒体 的冲击，报纸发行量却一直呈增长状态，并且能够盈利，成功的关键因素主要有 两个： 一、 真正做好新闻。 充分关注本地事件， 始终以地方事务为核心报道对象， 对内容进行核实保证其准确性

12、。而且，利用网络的时效性进行 24 小时更新，以 充分满足本地读者的需求；二、创办免费报纸TBT ，小报内容从主报内容选 摘，严肃性低于主报，主要赠阅给年轻人看，日发行量达到 50 万份，取阅率高 达 97%。有意思的是，免费小报并没有夺走主报的读者群市场，反倒通过小报还 吸引了不少原本不读主报的年轻人。 此外， 圣彼德堡时报还十分重视调查性报道。尽管公众需要以最快速度、 在移动状态下获取信息，但他们同样渴望对所在社区有深度了解。为此，在经济 形势不好的情况下， 圣彼德堡时报还扩大了调查记者的规模，目前有 10 个专 职调查记者，最近刚捅出了某议员的丑闻，去年还获得了两项普利策奖。 在华盛顿邮

13、报 、 纽约时报等主流大报内部虽然都保留着调查记者，但 由于采访成本高， 其团队规模却在减少， 一些资深的调查记者也难逃失业的问题。 不过，一些非盈利性组织开始兴起，主攻调查性报道，发挥着积极作用。在旧金 山，过去一年里，非盈利组织“调查报道中心” （Center for investigative reporting） 的记者人数从 7 名增加到 15 名，他们主要针对本地政府和商业机构采写调查报 道，供本地及全国媒体发表，或在机构网站上刊登。 如果要花比较长的时间做一篇调查性报道， 又担心选题上被竞争对手占了先 机，怎么办？“调查报道中心”首席记者 Mark Schapiro 说，可以先在

14、网站上放 个小预告片，既告诉大家我们正在做这个重要题目，又可以吸引知情人士报料， 还可以有所预告和推广。 “尽管调查还没做完，也可以让读者先尝点甜头，使他 们更期待报道” 。Mark Schapiro 认为，网站的优势在“信息整合” ，而非“调查 真相” ，传统媒体越衰退，对新闻品质的影响就越大，公众也就越担心无法获取 真相。所以，调查性报道就越可贵，而本地事务的调查报道最能捍卫公共利益。 今年，一个实验性质的新闻机构“公共利益新闻” （Journalism in public interest）凭借调查性报道获得了普利策奖。这些非盈利性组织，资金主要来源于 基金会、 政府和公众募捐， 主要针

15、对民权、 警察暴力、 环境保护等题材进行调查， 并与主流媒体合作进行发表。所以，无论媒体形式如何变迁， “监测环境”的社 会功能不会改变，公众始终需要了解自己所在的社区是否安全、和谐和稳定，同本文首发于南方传媒研究第 25 期，2010 年 8 月南方日报出版社 4 时还需要超越表相知道自己生活的地方有否腐败或问题。 这就是本地新闻和调查 报道的需求动因。 形势再严峻， 新闻从业者们并未放松对准确、 客观、 公平等专业原则的坚守。 著名的双月刊Mother Jones （） ，以做调查性报道为主，发行 量保持在 23 万份左右，读者群主要是 50 岁以上人士。目前，该杂志依然保留着 5-6 个

16、事实核查员，专门对杂志记者采写的报道进行核查，每个信源都要评判其 可信度，重要的信源都要再打电话找采访对象核实。美联社国际编辑 John Daniszewski 告诉我们，作为通讯社，最重要的是保持客观、公正的报道立场， 否则，新闻产品就无法满足多数新闻机构的需要。 “我们强调非政治化的气氛， 我和有些同事共事 20 多年，也不知道总统竞选时彼此给谁投了票。实际上，奥 巴马成功当选后，整个美联社编辑部非常安静。 ”这种非政治性的组织文化，令 人印象深刻。 报纸网站：成本不小、收费不易 美国报纸主动进军网络，已经不是新闻，而且大家都知道，单纯复制报纸内 容是死路一条，因此，主流大报都非常重视新闻网站的运营，建立从报纸到网站 的“循环”发布机制。问题在于，花这么大代价搞网站，要想从中收钱却真不容 易。 尽管华盛顿邮报 、 纽约时报都曾推广过网上收费的项目，比如阅读一 些重要文章需要付费、