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1、客户关系管理 圳市欧顾得企业管理顾问公司 讲师：陈洪江 一组数据 向新客户推销产品的成功率是 15%，然而向现有客户推销产品的成功率是 50% 如果将每年的客户关系保持率增加 5个百分点，则可将利润增长 85% 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的 6倍 以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出 60% 从市场营销的游戏规则说起 1、市场营销是认知战，而不是产品战 （例：西装、苹果零售策略、香烟） 2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同 （例：网络电话、 17909和 17931和 193） 3、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别（例：金龙鱼、休闲装、感冒
2、药、七喜、红桃 K） 4、不要把一种商品和服务卖给所有的人 （例：百事 动短信息等业务） 几个概念 谁是顾客？ 顾客是谁？ 给每一个顾客下定义 消费者需求的变化：大规模生产 大规模定制 （戴尔电脑、海尔的顾客定制产品、手机收发短消息） 一对一服务营销的基本手段： 1、顾客细分 消费额、职业、业务使用 机使用等 如 海外打电话者、在家工作者 儿童感冒药、美国航空对常客的服务、儿童储蓄业务、儿童的手机业务、营业厅对外国人和残疾人的特殊服务 2、业务及使用方式细分 群发和群组通话、手机购物消费、 业企业应用解决方案 加黑 与顾客建立学习型关系 客在教授 银行自动柜员机打印清单和语言、“家庭购物代理人
3、公司” 基于需求区分客户而不是单纯的价值区分 话费额 200元的客户是否比消费额 1000元的顾客忠诚度低？ 个人大客户消费心理分析 面子至上者 追逐时尚者 省钱者 功能至上者 即时通讯者 公司报销者 关爱家人者 流浪打工者 单身贵族者 出差漫游者 拇指一族 金领一族 美容一族 非常男女一族 暴走一族 少数民族者 特殊偏好者 为什么要关注客户关系 消费者从被动转为主动，主导产品走向 （例：食客要求酒店引进 新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群） 消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注 （例：日本松本清、 芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车 台湾的一对一咖啡店）
4、顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜 （例：医院就诊 、 第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房 ） 企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上 （例：让古戎的 分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划） 传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度 （例：零售 业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客 总是想让公司把他当成“新”顾客） 关于顾客的几个新概念 交易顾客 （只想做一笔交易） 和关系顾客 （做一生交易） 无为顾客和高利顾客 （飞机常客） 顾客份额 （香港银行对储户的市场调查新趋势；移动、联通、电信
5、分别占客户通信费用的 %） 产品生命周期和顾客生命周期 （语音信箱、 顾客消费成长潜力） 赢得顾客、留住顾客、增长顾客、剔除顾客 （顾客成本超出价值，花旗银行向小储户收服务费） 顾客消费需求 /价格、政策弹性： 顾客对企业提供的优惠政策的反应敏感度： 0弹性、低弹性、高弹性 顾客消费需求 /价格、政策交叉影响弹性 一个顾客对另一顾客享受优惠政策的反应敏感度：毫无反应、低度反应、极大刺激（如同事之间） 数据资产收益 ( 客户关系管理的真实含义是什么 不是： 不是有关 顾客 的，而是一种营销措施 不是一种 关系 ，而是指数据资源的开发 （例：啤酒和尿布、食用油与炸鸡粉） 不是关于 管理 的，而是市
6、场营销的推广 是： 作为公司的战略核心，顾客关系管理的营销过程是这样的： 经过调查，了解顾客最需要什么样的产品和服务，然后根据对顾客的了解，带给顾客最需要的利益，从而简化顾客与公司的交易 是一个持续的过程，需要公司高层推动，全公司各级人员共同参与和共同努力 客户关系管理的转变 以一定成本 取得新顾客 想方设法 留住现有顾客 取得市场份额 取得顾客份额 发展短期的交易 开发顾客终生价值 传统 现在 从群体客户满意到个别客户满意 顾客关系的变化： 顾客需要直接、持久、个性化的服务，不喜欢被一视同仁，顾客不是平等的 （电话帐单的整合） 但要小心不要进入个性化服务误区 （如某银行的大客户服务） 客户调
7、查的变化： 满意度调查 （实际应为相对竞争对手的满意度） 适合客户意见调查和新产品评价调查；而客户关系管理关心的是单个顾客的需求以及怎样与特定的客户进行交流 组织结构的变化： 按产品设置经理转变为按照顾客设置经理 （香港公司的改革经历） 客户关系管理的主要任务 1、搞清楚与一笔生意相关的顾客价值 （药店的打折促销、作为影响者的重要客户） 2、了解这些价值对于每一类顾客的相对重要程度 （移 动用户中间的不同类型者，如关注话费和关注新业 务的人群） 3、判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极的影响 （赞助活动、倡导主题活动；提供帮助电话提高业务量；深圳的移动大富翁和移动速配） 4、以顾客愿意接
8、受信息的方式与顾客进行交流，为每一类顾客提供他们需要的价值 （保险和黄页业务员、） 5、测算结果，验算投资收益 客户关系管理的几种主要手段 1、 顾客数据库的充分利用 应该记入数据库的信息：人口、地址、财务、行为数据； 市场细分：区域、生活形态、消费行为、价值观念 （例：彩电客户档案的获取、某百货商场的客户档案缺失； 摩托罗拉的手机分类 6188、 形象追求型 个人交往型 时间管理型 客户关系管理的几种主要手段 2、 智能卡等技术的应用 ： 客户可以通过电话、传真、网络等访问企业； 任何与顾客打交道的员工都能全面了解顾客关系，根据顾客需求进行交易、了解如何对客户进行横向、纵向销售、记录自己获得
9、的顾客信息； 对市场活动进行规划、评估 ； 系统用户可以不受地域限制，随时访问企业业务处理系统，获得顾客信息 拥有对市场活动、销售活动的分析能力 从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对顾客、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析 （例：佐丹奴等服装连锁店利用 圳移动 共汽车的 国航空利用互联网来服务常客） 附：通过网站对移动大客户服务营销的优势 1、减少顾客联系沟通成本 2、电子邮件促销和联系可能比短消息更好，减少骚扰（“先生，请问您是否喜欢电子化的交流方式？”） 3、让顾客看到积分，他会自动补充积分，增加消费（尤其是公款消费者） 4、让顾客进行查询：“我现在话费是 500元，如
10、果我要把话费增加到 1000元，我应该怎么打更合理？或我应该再开通哪些业务？” （尤其是公款消费者） 5、让顾客与我们互动，提供真实反馈意见 6、针对网站促销 客户关系管理的几种主要手段 3、 将顾客纳入品牌的怀抱 少花心思在品牌上，多用心思在消费者身上 （从0距离到 攻心为上 替顾客着想，与顾客站在一起（ 深圳移动的入网事件） 用资讯表达关怀，而不推销 （母亲怀孕时的保健资料、宠物食品的健康说明书） 客户关系管理的几种主要手段 4、 一对一营销“四步走”： 识别最终顾客， 80/20法则； （汽车的购买决策、冰激淋的案例） 对顾客进行差异分析 与顾客保持良性接触 （先处理心情、再处理事情）
11、调整产品和服务以满足每个顾客 （例：全球通和神州行、手机销售的发展过程、金融行业针对大学生的预先销售、汽车 A、 T、 X、 R） 误区： 1、一对一营销 =一个客户经理只服务一个客户？ 2、防止过度（将客户捧得太高） 客户关系管理的实施推动 公司高层的推动 公司品牌的真实组成部分 公司内部进行变革 （观念、制度、习惯、行为） 组织结构的相应调整 全公司人员的共同参与 内部顾客、外部顾客和中间商同时关注 传播媒体的选择 （ 移动一对一营销策略建议 打电话时段营销（平时和节假日） 交费方式营销（预交和延迟交） 号段营销（选号、亲友号） 入网时长营销（三年和一年） 话费营销（积分） 顾客链营销（子
12、母卡、亲情卡） 业务联合捆绑营销（买笔记本电脑送 业务组合营销（凡开通多少种以上业务的即可获赠 顾客链积分营销（推荐一人入网，即可获得双重积分） 顾客价值营销（按照每月话费增长额度） 年度最有价值顾客奖（一年内话费增长） 接受服务方式营销（营业厅、 1860、 1860网站） 交费时段营销（一年预交费） 新产品营销（增值业务） 顾客产品知识竞赛营销（推广新业务、赠送手机等） 顾客建议奖励 其它 与集团客户的关系纽带 1、建立信任 各层次的公司参观和了解 社会活动和娱乐 高频率的接触 支持客户的特殊活动 履行承诺 对未来问题给予预警 高层管理者的介入 2、制造进入障碍 竞争性价格 出色的产品和应用（解决方案） 电子联系 战略联盟 与集团客户的关系纽带 3、巩固退出障碍 让客户产生技术依赖 形成长期合同 财务上的支持 给予特殊的培训支持 4、开展合作性的项目 建立合作项目队伍 研究人员和设备的共用 客户数据库分享 思考题： 除了现有的本公司大客户分类以外（例如 职业、消费额、年龄等），你认为我们还可以 按照哪些方式来细分顾客？
