如何学会网络策划

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1、 今天我讲的策划，主要针对保健品，护肤品等功能性产品方面的策划. 在讲产品策划前面，首先要跟大家分享一个话题，最近都谈到危机两个字，国 家下达了这样那样的政策，严打保健品。 包括百度竞价，对创意描述有了限制，“最”，“国家级”的词都不让上。 很多人吓得屁滚尿流，担心没法干了。这纯属杞人忧天。 我是从传统医药保健品市场过来的，这个市场，每天都有产品曝光，都有政策 严打。 他们不活了？当然不是。 现在这个社会，就是饿死胆小的，撑死胆大的，如果你没有这个胆量和心态， 就不要做竞价，尤其是擦边球产品的竞价。 所以危机，也是机会。为什么是机会呢？ 因为很多人被吓退了，没法干了，竞争相对就小了。 几个月以

2、前，我用竞价测试一个市场的时候，复制了一个产品的网页，目的是 用这个网页去测试下这个市场行不行。 当时这个产品一共有3个网站在做， 包括我自己复制的这个网站， 其它两个都是 厂家的。结果厂家就在53KF上来找我了，说没给我供货，说我卖假货。 我当时是这样说，我说： 我就是测试下这个市场。过两天就我下了，自己OEM产品了，话说回来，你策划 的这个网页，我根本看不上。 然后他吓唬我，说： 已经跟工商，315，网警报警了，接着加以威胁：你今天不下你就死定了。 我当时就黑脸了，我说： “哥们，你要好好说话也行，你要吓人，就没意思了。 都是在一个锅里吃饭的，我在这个行业混的时间比你长，我能被你吓？ 我也

3、没生产你假货，就是看看这个市场怎么样。 你去找工商去呗，立刻去，不去找，你是孙子。” 立刻，他沉默了，自己悄悄下线他肯定不敢找工商啊，他自己产品都是有 问题的产品。 所以，做网商，如果你做的是擦边球类的产品，要谨慎，但是不要胆小。 其实讲到这里，我想讲下，我们为什么要进行产品的策划和OEM，在座做百度竞 价的，有没有靠品牌词截流的？ 可以肯定的说，靠品牌词截流的空间，越来越小。 现在做竞价的，都应该知道，很多产品都申请了品牌保护。 打个比方，大家可以百度一下纤雅减肥茶，你根本看不到假货，也看不到除了 他们厂家以外的竞价商，这就是品牌保护和打假的威力，这肯定是趋势。 你想随便进点货，打个品牌词就

4、卖货，挣钱。以后肯定不可能了，以后百度竞 价分为两个部分，第一是医院，百度利润的最大来源，第二是正规企业，以及这些 企业的少部分分销商，而分销商的发展，会进入平台模式。 所有的厂家，都会抢渠道。 所以，我们怎么办？四个字：打造独家。 拥有你自己的独家产品。有4大好处： 第一，不为别人做嫁衣。 很多人经销别人的产品，用品牌词截流，当别人企业实力大的情况下，一搞促 销，一打假，你的截流，很可能是为别人做了嫁衣。 而你有自己的牌子的情况下，不存在这个情况。 第二，独家产品，能做长。 我做产品的第一大原则，从不代理别人的品牌，看准哪个市场，就去OEM产品。 我做的最长的一款产品，是2010年做的，现在

5、已经3年过去了，销量还很不错。 我听说有一些干竞价的，3个月就换产品，这样干起来很累，又担惊受怕。还不 如拿一个产品，精耕细作，做长。 第三，拥有定价权，将利润最大化。 如果你是代理别人的产品，你的价格肯定不可能比官方的还高。 而自己OEM产品，你可以拥有定价权。 定价权的实质，是最大化你的利润空间。 一款产品定价268，还不如定价成298.因为268,298的人群，是一样的，能接受 268，就能接受298。你们感受一下。 第四，增加产品的吸引权重。 吸引权重，是我自己独创的词，什么是吸引权重呢，当你面对5个产品，说辞一 样的时候，突然你的说辞不一样，你就能“跳”出来，吸引他的眼球。 而你代理

6、别人的产品，产品，以及网页的吸引权重跟别的代理商是一样的。 如何拥有不一样的吸引权重呢，第一是说辞跟别人不一样，第二是拥有自己独 家的OEM产品，换一套自己的吸引权重体系。 那么怎么样OEM产品呢。之前好像群里有朋友分享了，我当时由于时间关系，没 来听。 在这里我也不多讲，那么OEM是不是自己找个厂家，起个产品名字，就叫自己的 产品了，就可以卖了？肯定不是。你得策划，策划先行。 OEM产品的策划，首先要思考一点：你给顾客带来什么样的价值。价值是什么？ 价值就是你能带给我什么样的利益。在这里打个比方： 减肥产品1，广告语是：7天快速减肥。 减肥产品2：广告语是：30天减肥，20年不反弹。 他们两

7、个产品带给顾客的价值一样吗？肯定是不一样的，一个是讲速度，一个是讲抗反弹。 那么如何策划产品的价值呢? 这里我就要谈到一个公式，看懂这个公式，等于你初步学会了产品策划。 市场需求产品价值=产品理念=产品差异化支撑点那么这个公式的含义是什 么呢？首先我们来考虑一个推论： 顾客为什么买单因为你的价值，能满足他某方面的需求你能满足顾客哪方 面的需求？那得问问你传播的是哪方面的理念（所以我平时总反复强调，你告诉顾 客你是什么，你就是什么，很多外行认为：这句话不是扯淡么？呵呵，这是因为他 理解的不深）你的产品理念来源于哪里？来源于你产品的差异化差异化怎么来？ 要么你是真有先天差异化优势，要么，是建立在顾

8、客需求分析上的策划而来谁来 证明你？支撑点。 所以说，策划一个产品，产品差异化是第一步。 有人问，我不知道怎么去找差异化啊。 针对初级策划人，有个一个傻瓜式的方法，对比法： 你找出顾客的10个需求，然后找出10个同类产品，看看这10个需求，有没有产 品没有讲到，如果没讲到，而这个需求又确实是消费者迫切需要的，那么，这个需 求点，就可以倒推到你的产品差异化。 还是打个比方，减肥市场，有人讲抗反弹，有人讲安全，有人讲快速。 但是大肚子茶横空出世，形成强烈的差异化和独特产品理念。 他的差异化是什么？就是大肚子。 所以，有人肚子大，第一不会想到卖的最好的绿瘦、左旋肉碱，P57而是想到大 肚子茶。大肚子

9、的人多不多？肯定很多。 而资深策划人，可以挖掘和创造独特理念，去满足消费者可能都没想到，但是 又确实感觉很牛逼，自己很需要的产品。 这就是应了那句话策划的高层次境界： 我不知道我需要什么，直到你的产品摆在我的面前。 毫不讳言，左旋咖啡，绿瘦都抄过我的策划，绿瘦可以不承认，左旋咖啡的策 划人必须承认这一点。 虽然我做的没有他们大，但是我愿意自己玩，不愿意把我的策划思维卖给没有 交往基础的人。 所以大家记住这句话，产品策划： 低层次的策划讲优点，中层次的策划讲理念，高层次的策划讲内心需求。 目前市场上： 95%的产品策划停留在讲优点，讲我怎么怎么好，这是自说自话；4.9%的策划， 进入了理念文化阶

10、段，比如，阿芙，就是精油。 0.1%的策划，进入了内心需求的层次，比如苹果手机。 各位整天干培训，号称让你日进N千的网络培训大师们，你们可以感受下，你自 身的策划进入了哪个层次. 当然， 没有必要去追求你进入哪个阶段， 你进入哪个阶段， 其实都是能挣钱的。 挣钱是第一位的。讲到这里的时候，我希望大家看看你们手里的产品。 你自己反思几点： 第一，你的产品有差异化吗？ 第二，你的产品有理念吗？ 第三，你满足了消费者的哪些需求？ 大家都反思反思啊。 说到这里，我讲讲我最痛恨的一种产品名字的策划。 产品名字，是传达产品理念的第一把武器。比如脑白金，比如绿瘦。 我最痛恨的是一种没有特点的产品名字策划，比

11、如岁月无痕丰胸精油你是 祛皱的么？ 比如戴娇尔思美白霜这个名字我估计你不读10次你都记不住，艺瘦减肥茶 卖艺的减肥茶？ 当然这些产品卖的怎么样我们不说，我们只从策划名字的角度，来讲产品理念 的传达。 我们再来看一些医药保健品市场的产品名字策划，在这里，我随便想几个：黑 骨藤风湿贴，蚂蚁透骨贴，九九巴马汤，赵桂荣祛斑霜，7日瘦身汤，藏秘排油，离 子溶栓胶囊。 大家发现他们什么共同点没有？ 他们都在产品名字上，传达了自己的产品特点。 黑骨藤风湿贴：成分+病种+剂型，这个成分肯定是独特的。 蚂蚁透骨贴：成分+机理+剂型，这个成分当时也是独特的，虽然后来被无数产 品抄袭。 九九巴马汤：价格低廉+产地+

12、剂型，巴马汤，百岁老人之乡，你看看，第一价 格低， 才9块9， 第二是研发是源于百岁老人之乡， 多么贴近受众的心理， 受众是谁？ 老人啊！ 赵桂荣祛斑霜，权威专家+产品名，打权威牌。 中国人历来很信权威，别说权威，导购你都信。 不信你去商场看看， 当你面对一种你不了解的产品的时候， 比如衣服， 导购说， 这里面含有珍珠纤维，所以价格高，你一看吊牌，哦确实有珍珠纤维，难怪价格这 么高。值了！ 打权威牌，是很好用的一张牌。实际上里面有没有珍珠纤维，很难说啊。 7日瘦身汤，打的什么？打的速度牌。 藏密排油，打的产地+机理。当然还有郭德纲。 离子溶栓胶囊，打的机理牌，高科技牌。 他们产品名字，传达的这

13、些理念，全部能满足消费者的某个需求。 那我反过来问问你，艺瘦减肥茶打的什么牌？反正我是没懂。 什么卡比尔，罗米尔什么的，打国外牌，这其实，是最低劣的一种产品命名方 法，无计可施的方法。 除非你是真能落地，否则千万不要这样命名。 那么针对那些产品名字起的烂的产品，有没有什么办法突围呢？有！ 那就是杀伤性概念。 举个例子：郑多燕减肥操。大家去淘宝看看，卖郑多燕减肥操DVD的有上百家， 上千家。 她为什么成功？第一，是韩国造星系统的成功，第二是概念的成功。 郑多燕减肥操，归根结底不就是健身操么，健身操，在我们小时候，电视上就 有个女的天天早上穿个健美裤，跳来跳去，是吧！ 郑多燕，把健身操3个字，换成

14、了减肥操，这是定位的成功，也是概念的成功。 有个很好的哥们最近在学策划，他问我，概念和定位有什么区别？ 这么讲，概念是刀尖，定位是刀把。 紧握刀把，不至于失误杀错目标，但是，要杀人，还得刀尖锋利。 那么提炼概念的要诀是什么呢？ 第一，落地，强烈的贴近需求，第二，差异化，第三，解决问题的诱惑力，第 四，简单易懂。 还是举例啊，近期的不能举例，就举07年左右吧： 当时我们跟白云山企业达成了合作，白云山就是生产板蓝根那家企业。 他们生产了一款药品， 叫紫花杜鹃胶囊， 从字面上看， 你这款产品是干什么的？ 根本看不出来。其实他是治疗咳喘病的。 这款产品，当时让我特别头疼，第一，紫花杜鹃是种植物，但是特

15、别普通。 第二，从产品名字上没有体现任何效果特点。但是药品类产品策划有个弊端， 不能随意策划名字，因为乱改名字，被视为假药。 第三，你光打白云山的品牌，不足以支撑起这个价位和模式。怎么办呢？ 当时这款产品是我一手策划的， 经过查阅资料， 进行思维的抽象具象， 再抽象， 为它策划了一个概念。 肺里拔栓。 我把咳喘病的病因，归结为痰栓，痰栓像沥青一样，粘附在呼吸道，下不去， 上不来，所以很多咳喘病人总感觉喉咙里有痰，这就是痰栓。 传统产品能清除痰， 但是不能清除这种沥青一样的痰栓， 所以咳喘病久治不愈。 而紫花杜鹃胶囊里提取的XX物质，就能穿透痰栓表层厚厚的外壳，进入内部， 分解痰栓，然后轻松一咳

16、，就把痰栓咳出体外. 很多人服用紫花杜鹃胶囊以后，咳出一口厚厚的黑痰，嗓子里顿时呼吸轻松， 神清气爽,这口黑痰，就是痰栓。 只要咳出痰栓了，10年老咳喘，一朝痊愈。这个过程，被医学界称为：肺里拔 栓。 然后以这个概念为基础，我发现，白云山当时在跟李嘉诚合作，而这款产品， 又跟钟南山有那么一丁点儿关系。于是，整个产品策划体系出来了： 用白云山的可信度，李嘉诚的知名度，钟南山的权威度将肺里拔栓概念插 进消费者的心里。 代理这个产品的老板是纯外行，但是他靠这款产品，挣了不少钱，第一它有品 牌，第二，经销商一看文案，广告带，觉得策划还可以，于是就签约代理了，于是， 这个纯外行，招了不少经销商。 回到主题，刚才讲了产品的命名，其实一个人产品策划水平如何，看看产品名 字就OK了。 所以大家学习策划，可以从产品命名上开始。然后反复推敲这个公式： 市场需求产品价值=产品理念=产品差异化支撑点用产品名字体现你的产品 理念，产品差异化，产品价值，然后，用文案去强化你的理念。 去OEM你的产品，打造你自己的独家赚钱机器。 策划产品，基本上我把要点给大家讲了，就是