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1、纵马关山 激情飞扬( (首届首届) )宝鸡关山赛马节宝鸡关山赛马节策策 划划 案案西安创典传媒 2009年3月Guan shan春 夏秋 冬基于对陕西旅游业的长期关注和研究，以及对经济形势的研判，加之和关山 草原长期的合作和认识，我们特提此案，以此陈述对陇县旅游的一些思考。Guan shan陕西关山草原旅游风景区（又称关山牧场）是陕西旅游集 团公司与陇县人民政府合作开发建设的自然景区。位于陕、甘 两省接壤的陇县西南部，距宝鸡市134公里、西安市300公里， 是我国西北内陆地区唯一的以高山草甸为主体的具有欧式风情 的省级风景名胜区。关山草原享有“小天山”之美誉。这里，地貌与中欧阿尔 卑斯山相似，
2、幽涧水泽兼具，草原森林 相间，地势广阔，水 肥草美，牧马成群，景色秀丽。气候受垂直地带性地理条件的 影响，冬春无界，夏秋相连，有“关山六月寒凝霜” 的写照 。自古以秦非子养马而闻名于世，为陕西最大的林牧区，我国 内陆中东部地区最大和唯一的天然草原，1995年被陕西省确定 为省级自然保护区。 景区内有天然林104万亩，草地35万亩，海拔2200米，年 平均气温5.4。景区荟翠山峦、槽谷、森林、草原、天象和 气候等多种自然景观，春秋相联，长冬无夏，是人们饱览欧式 草原风光，骑马射箭，避暑度假，修闲健身，旅游观光的绝胜 佳地。关山草原Guan shan 中国市场经济的进一步深化，旅游文化产业占据了愈
3、来愈重要的地位。 2008年11月国家旅游局提出“国民休闲计划”，旨在拉动国内旅游市场，促 使更多国人参与国内旅游。 2009年国家旅游局将今年确定为“中国生态旅游年”，主题口号定为“走进 绿色旅游、感受生态文明”。 中国旅游市场在经受国际金融危机考验，也面临着空前的利好形式和机遇。 旅游作为陕西省的支柱产业，受到广泛重视。 宝鸡市作为陕西的重要旅游城市，逐渐形成了大量旅游新亮点。 2009年，旅游被列进陇县四大支柱产业，关山草原占据陇县旅游绝对位置。关山草原作为宝鸡旅游文化产业的重头戏，毋容置疑，必须抓住这样一个难 得的历史机遇期，以期使景区的发展产生质的飞跃，实现品牌和效益双丰收。鉴 于此
4、，我们认为一套对于陇县旅游关山草原的精准、专业、全方位的营销推 广势在必行！经济背景文化背景 关山草原有着十分悠久的历史，在中国社会和文化发展史上发挥过重要作用。 西周初年，秦人先祖非子就在汧渭之间为周王室饲牧养马。 秦统一后，陇山千河被视为为西北之门户，岩疆重地，系全秦之安危，被视为“ 咽喉呼吸之关，锁钥关键之固”的兵家必争之地。 “从军出陇坂，驱马度关山”记载了无数可歌可泣的英雄故事。 1949年7月，西北野战军第一军向盘踞于固关、关山等地负隅顽抗的马步芳部队 发起著名的关山战役，打开了西进的大门，在解放大西北中有着十分重要的意义。数据分析客源地游客互联网公众关注度分析数据来源：百度搜索互
5、联网统计陇县的公众关注度 100左右关山牧场的公众关注度 100左右关山草原的公众关注度 50左右麦积山的公众关注度 150左右数据结论：1. “关山牧场” 用户关注度1年来平均100搜索次/天左右；2. “陇县”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右，略小于“关山牧场”；3. “麦积山”用户关注度1年来始终保持150搜索次/天左右，高于“关山牧场” ；4. “关山草原”用户关注度1年来平均50搜索次/天左右，远低于“关山牧场”在目标消费群中的认知度；5. 关山草原营销淡旺季非常明显；6. 在网络数据挖掘中，“天水”、“平凉”等网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求，我们没有找到相关数据
6、。互联网公众关注度分析中国国民出行愿望标线单位：元数据来源：各客源地政府统计主要客源地人均支配数据分析数据结论：关山草原重要客源地人均可支配收入达到中国旅游局评测的出行愿望标线，但由于客流分 流、引流手段不利，未达到预期目标。天水市接待游客中陕西及兰州等周边 游客占63%，休闲游占总量的31%，农 家乡村游占总量的28%。数据来源：各客源地政府工作报告2008主要城市旅游接待量数据分析数据结论：关山草原旅游接待人次仅占宝鸡市旅游接 待人次数的0.5%。 远不及周边的天水。客源地游客到访人次数据分析数据来源：景区及旅游局统计数据数据结论：西安、宝鸡、甘肃平凉是关山草原最主要客源地。各主要客源地游
7、客人次都有所下滑。通过数据挖掘得出结论1、基于互联网 景区公众关注度 数据分析2、客源 地游客数 据分析3、周边主 要城市旅游 统计分析 “关山草原”客源地品牌 认知度不够。 尚未形成行之有效的营销 策略。 “关山草原” 主要客源 来自团队游客和自驾游游客 ； 游客属性及景区本身客观 条件决定了营销活动应带有 强烈的季节性； 对西安、宝鸡、天水一线 的自驾游游客进行有效引流 ，对团队游客进行有效的政 策引导成为当务之急。数据挖掘 结论：关山草原在营销方面 没有一个主题品牌形象，景 区营销跟不上局势发展。2 政府大力扶持3位于陕、甘两省接壤处，地理位置相对通透，具有一定区域竞争力4在周边地区拥有
8、部分忠实消费群卖点明确 不可复制性强 景区本身列入宝大节日规划中马术爱好者 草原娱乐项目爱好者西北内陆唯一高山草甸为主体的欧式风情省级风景名胜区1SWOT分析 优势 strengthsSWOT分析 劣势weaknesses2陇县GDP仅为 22.5亿元，本地消费水平偏低，不是主要客源地 3景区仅有唯一公路通路，可进入程度偏低4景区本身配套措施不完善对外推广力度不够，且推广过程中卖点不明确15国际经济总体下滑，出游愿望降低SWOT分析 威胁threats2 旅游需求的变化3 世界性金融危机局势下，其他省份对旅游业的充分重视4 周边景点对客源的分流主打休闲旅游产品的景区数量激增1SWOT分析 机会
9、Opportunities2近年来，休闲游、农家游逐渐扩大在整个旅游产品线内的配额3 2009出现长假密集月4 旅游者越来越强烈的休闲心里需求5 旅游产业的蓬勃兴起强力拉动内需政策1强烈文化内涵的强烈文化内涵的契合景区本身契合景区本身 资源优势的资源优势的可持续性发展的可持续性发展的有吸引力的有吸引力的对目标客户群形成有力吸引对目标客户群形成有力吸引创造旅游吸引物创造旅游吸引物形成区域性影响形成区域性影响举办大型节庆活动是举办大型节庆活动是 达到既定目标的唯一快速通路达到既定目标的唯一快速通路引发大量人员流动引发集中消费引发行业链条上 大量的外溢效应 SWOT分析 结论推导潍坊风筝节青岛啤酒节
10、节庆活动带动区域经济链条的良好示范利用 1111推广模型 运作大型节庆活动提升旅游形象 提高旅游收入 形成旅游地位分析推导 Phase 2背景分析形势分析 关山草原 需要树立 主题形象 草原跑马 吸引眼球数据挖掘 关山草原 需要建立 个性品牌 营销推广 草原跑马 SWOT分析Phase 3 关山草原 需要抓住 政策优势 产品优势 做马相关 节庆活动 成为能够代表宝鸡旅游亮点的 国内唯一欧陆草原跑马风情园11111111推广模型推广模型 1 1个个 推广目标推广目标1 1条条 主题主线主题主线1 1台台 特色节庆特色节庆1 1组组 互动活动互动活动推广策略根据分析推导出 推广思路紧扣草原和赛马
11、借助节庆来放大一线多点做互动营销体系系统化奏响陇县旅游最强音宝鸡市休闲旅游第一景区300公里旅游圈重要的跑马休闲目的地辐射西北的欧陆草原跑马圣地国内唯一的欧陆草原跑马风情园推广目标主题主线主 线： 以草原赛马为主线贯穿全年活动始终主 题： 纵马关山 激情飞扬（首届）宝鸡关山赛马节传播语：关山寻找最后的军马场（论坛主题）劈柴喂马，诗意关山（广告语）赛马节 概况赛马节通过规模宏大的游客参与型活动方式，聚焦社会各界眼球，极大提升景区的品牌知 名度和影响力。通过比赛使游客亲身体验纵马驰骋的快感并展示出万马奔腾、气吞山河的豪壮气势，这是 身处内陆的人们所难以体会到的草原带来的震撼感受。同时将关山景区碧草
12、蓝天、风光宜人的 秀美风景展示给游人，使游人在比赛的不同路段零距离体验关山景区的多样性风景，从而赢得 游客对景区的高度认知感和认同感。并且通过赛马节比赛程序的设置，提高游客的复游率，有 效增加景区的旅游收入。主题赛马活动闭幕式颁奖式赛马节开幕式新闻专题口碑新闻发布会新闻口碑媒体新闻广告马文化论坛打造一台特色晚会马术学园主题草原之夜1 主题草原之夜2 主题草原之夜N媒体新闻媒体新闻4 4月月2020日日5 5月月1 1日日 5 5月月2 2日日5 5月月99月底月底1010月月2 2日日1010月以后持续传播月以后持续传播Guan shan赛马节 概况时间：时间：20092009年年4 4月开始
13、月开始20092009年年1010月份结束月份结束地点：关山草原（及陇县其他景点景福山龙门洞等）地点：关山草原（及陇县其他景点景福山龙门洞等）主题：纵马关山主题：纵马关山 激情飞扬激情飞扬名称名称：（首届）宝鸡关山赛马节：（首届）宝鸡关山赛马节组成：组成：一个跨度为一个跨度为6 6个月的赛马活动个月的赛马活动。一台特色文艺演出。一台特色文艺演出。一次马文化论坛。一次马文化论坛。一个互动马术教学园地。一个互动马术教学园地。一系列主题互动活动（草原之夜）一系列主题互动活动（草原之夜）如书画之夜、诗歌之夜、汽车之夜、如书画之夜、诗歌之夜、汽车之夜、 情人情人之夜、烧烤之夜、美食之夜、啤酒之夜、之夜、
14、烧烤之夜、美食之夜、啤酒之夜、明星之夜、八一之夜、明星之夜、八一之夜、 纳凉之夜、摇滚纳凉之夜、摇滚之夜、之夜、CSCS之夜之夜 纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬特色演出欣赏性活动分主题互动系列主题互动 纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬参与活动马术训练园 纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬 纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬马文化论坛文化论坛赛马活动赛马活动时间：2009年4月 地点：宝鸡、西安 媒体：陕西电视台、西安一套、宝鸡电视台、宝鸡人 民广播电台、FM91.6广播、华商报、西安晚报、城市 经济导报、宝鸡日报、中国旅游网，腾讯（西安）， 陕西旅游网，西部网、华商网、宝鸡网等 人员：陕
15、西省旅游局，西安市旅游局，宝鸡市旅游局 、陇县旅游局、陕西关山草原旅游风景区等相关单位 领导 目的：通过新闻发布会的召开和各个媒体造势，形成 首届宝鸡关山赛马节热烈的舆论氛围，最大范围的影 响社会受众 目的：通过新闻发布会的方式，以权威性媒体集群积 极造势为手段，形成信息的高度覆盖和轰炸效应，最 大化扩大活动的社会影响力，从而放大社会效应，更 好的吸引社会对宝鸡关山赛马节的高度关注。赛马节 新闻发布会时间：2009年5月 地点：关山草原 嘉宾：国家旅游局局长，省、市分管旅游的主要领导，陇县县委书记、县长及陕 西关山草原旅游风景区等相关单位领导 媒体：腾讯（西安），中国旅游网，陕西电视台、宝鸡电
16、视台、宝鸡日报、华商 报、西安晚报、城市经济导报 效果：开幕式是本次赛马节的重头戏，要营造热烈、隆重而又简单的气氛，借助 200匹赛马的奔腾而出营造活动的张力，借助媒体的集中宣传制造活动的影响力 ；由活动的张力和媒体的影响力营造出景区对游客的强烈吸引力。 效果：通过重量级嘉宾和权威性媒体集群，营造出一个隆重而盛大的开幕式，并 借助媒体集群把这一消息扩散出去，以宝鸡、西安为辐射中心，形成向西北，乃 至全国覆盖的态势。从而营造出景区对游客的强烈吸引力。赛马节 开幕式1、成立专门的活动组委会首节宝鸡关山赛马节组织委员会负责本次赛马节的 相关事宜，由组委会在新闻发布会上公布本次比赛的报名须知及报名渠道。 2、比赛信息的发布，强势广告宣传 3、接受网络，网络报名、西安现场报名处、宝鸡现场报名处及其他客源地市报 名处
