《通信行业营销－联通的弱者生存法则》由会员分享，可在线阅读，更多相关《通信行业营销－联通的弱者生存法则（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、联通的弱者生存法则曾经有人质疑说：联通是在政府的支持下得过且过，没有创意，移动做什么，联通就跟着做什么。表面上看，仿佛的确如此：从“如意通”到“风行卡”，再到新近的市场焦点“势力都是移动有了类似品牌，联通才进入市场。但是在经济多元化时代，这个说法只看到事物的表面，我们更应该着重于事物的核心，寻找事物的本质。随着新技术的不断发展和市场的逐渐成熟，通信市场已经进入了客户导向的经济时代，以客户为中心是一切经营工作的起点和归宿。正因如此，联通才有了“跟进”和“领跑”两个截然不同的策略。“跟进”：顺应市场的必然策略国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换，使得移动通讯业陷入了混战局面。这是我国
2、通信行业的现状。与基于技术推进而迅速发展的 业一样，“摩尔定律”在某种程度上同样适应于移动通讯行业。从蜂窝式移动电话、即将到来的 3G，从手机短讯、彩信业务、彩铃到无线上网、数据应用，无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩，通讯行业的发展都一日千里。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级，竞争的层面与范围都在不断扩大。号称移动通讯行业“杀手”的小灵通，由于具有单向收费、话费低廉等特性，推出市场之后，一时间攻城掠寨势不可挡，对联通和移动造成了极大的威胁。但是在客户导向的竞争时代，需要的不仅仅是更高的技术或者更低廉的价格，而是消费者的需求。目前，中国通信消费市场的消费者需求状况可以用下图说明：如图
3、所示，我国移动通信市场目前的细分程度非常低，而在市场不断发展的状态下，市场细分是必然趋势，并且现在消费者就对市场细化有了较大需求。按照波特的竞争理论，一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：成本领先、差异化营销、市场集中。目前，电信的小灵通成本要远远低于联通和移动，占有优势；市场集中相对于通信行业并没有很大的实际应用意义，但是差异化营销正是非常适合通信市场的策略。现在 3 大主要移动营运商都采取了这样的策略，也取得了相应的效果。从目前的市场反应来看，现在最大的热点，恐怕就是联通的“势力移动的“动感地带”之争。广东省是移动运营商竞争最为激烈的市场，业界一向有“得广州者得天下”的说
4、法。在这块市场，中国移动大约占有 60%的份额，是市场上的领头者，中国电信的小灵通又抢走了部分市场，联通面临很大的压力。广州联通是联通最大的主力军，无论是“势力是“动感地带”，都是在广东预先发行，然后全国推广。某种意义上说，联通在广州市场上的成败，就是整个联通公司的成败。在日益成熟的市场环境下，联通公司采用了差异化营销策略。今年，在跟进竞争对手的推出新产品的同时，将不断开发新技术并投入应用，开展一系列业务。尤其是“世界风”双模手机的应用，将是联通真正全面领跑移动通信市场的开始。为了推广普及新技术的应用，联通依然会采取低门槛进入政策，但是和以前的价格战完全不一样。决定未来的青少年市场之争联通的“
5、势力移动的“动感地带”都是针对年轻人的通信品牌，前者更是将目标受众划为 1626 岁的青少年，进一步明确细分了市场。两大营运商逐渐放弃以网络为基础的传统品牌区分标准，转而针对特定的消费群。这不是营运商一时的心血来潮，而是顺应市场发展的营销策略。从整个移动通信市场来看，高校大学生市场已经成为继城市市场、农村市场、集团市场之后的又一大新兴通信市场。而且随着近几年的高校大扩招，全国大学生人数已经突破千万，市场容量和潜在前景均不可小视。在广东，青少年人数高达 2000 多万，在校大中专学生的手机普及率已高达八成。可以说，青少年市场是一个最具潜力的市场，对运营商未来的业务发展与品牌根植均有重点的战略意义
6、。青少年在未来 24 年之后，大多成为社会中的中高层收入者，不仅购买力会有质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。联通的“势力移动的“动感地带”的竞争实际上是对这一未来高端用户的竞争。“势力“动感地带”推出两年以后方才进入市场，在知名度上有所欠缺，不过联通在大学生通信市场方面已有一定的运作经验和品牌根基，而且联通拥有自己的技术优势。虽然表面上看，“势力是“动感地带”的兄弟产品，无论是命名还是功能、基本资费套餐，仿佛都是“动感地带”的翻版。然而“势力大的特点首先是创造性的资费自主，多种套餐用户随意组合；更重要的是采用速度更快的 中下载”技术，提供更加丰富的增值服务。络推出“势力”后，还会将
7、各种增值业务整合进去。最主要的是，“势力新技术运用，仅仅是联通诸多后续力量的导火线。联通的领跑战略作为移动通信市场的挑战者，联通保持着旺盛的竞争势头。2003 年，“联通新时空”、彩 E、高管聘任、手机大采购、两网合一、连锁网吧经营等等一系列战略的推出，联通一直都在市场的中心。公司 2003 年前 9 个月的净利润为人民币 元；户数今年突破 7000 万，户由去年的 700 万发展1600 万；在金秋这个收获的季节，联通 现首次盈利，达 2200 万元。另外，联通已建成世界上最大的 络，还成功收购母公司 9 省 络和两家合资子公司随着电信行业竞争的日益激烈和用户服务质量要求的日益提高，电信运营
8、商的竞争策略将越来越依赖差异化竞争手段。为此，联通加快两网并进步伐，提升自身的核心竞争力。2003 年 5 月，中国联通已建成了世界上最大、最先进的 络。联通一期、二期的扩建已顺利完成，第三期扩建在逐步展开。按照联通董事长王建宙关于 期扩容的意见，中国联通 络将建设成为技术先进、覆盖完善、质量优秀、并随时可以升级的、全球最大最好的 动通信网络。中国联通已成为世界第三大移动通信运营商，拥有全球第三大 动通信网络。到 2003 年 12 月 1日，联通 户数已达到 7200 万户，并且发展势头依然强劲。通过成功收购 9 省 络，合并两家合资子公司，有效地整合了网络资源，加速两网推进，提升自身的竞争
9、力。截止到 2004 年 4 月，联通的总用户成功突破 1 亿大关。联通发力宽带市场，向全业务经营转型，寻找市场发展机遇。同时，国际业务的拓展也给联通未来的发展增添了更多的魅力。另外，联通还积极开展国际业务。随着世界不断的一体化、信息化，国内运营商必将走向世界，在世界电信浪潮中生存、竞争。2003 年 10 月 1218 日，中国联通亮相日内瓦世界通信展。这对联通跻身国际一流电信运营商、树立国际形象有着重要意义。联通频频出击，在移动市场开辟一片崭新天地，显示出联通赶超移动的决心和勇气，也为中国电信业注入了许多活力。联通正日益强大，逐步走上了健康、快速发展的轨道。日前，在广州召开的“中国联通行业
10、应用研讨及价值链合作大会”上，中国联通宣布成立 业应用“产业价值链联盟”，并与包括系统设备供应商、手机厂商、软件开发商和服务提供商在内的 30家合作伙伴签署了合作备忘录，共同约定拓展行业应用，开辟新的市场增长点。一年多来，由于全面加大了市场拓展的步伐，中国联通移动数据业务用户数量呈现持续增长态势。值得关注的是，去年以来，随着 络的日益完善，在大力拓展大众数据业务市场的同时，中国联通将目光投向了证券、警务和交通等行业应用市场，着力拓展纵向的行业应用，力求尽快把 络的技术优势转化为业务优势和市场优势。中国联通和美国高通正式成立合资公司联通博路无线技术有限公司，其正在努力打拼无线数据市场的武器正是中移动主要数据业务平台“劲敌-“联通在国内独家建设运营了一张覆盖全国的 动通信网，而高通则是全球 术的先驱和主导厂商，两者合资成立公司，无疑是国内市场推动 据业务的一个重大进展。目前，联通在 3G 应用上已经走在了国内各大电信营运商的前面。随着“势力全面推广，联通将继续在跟进中不断创新，在抓紧新技术的推广普及中逐渐扩大领跑范围，在竞争中带动整个行业的发展和市场的进步。
