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1、绝对的营销实践英）英）你就是档不住的销售精英曾经看到这篇文章，多么贴切实际营销，拿出来与大家共享，喜欢者请跟贴，我还有许多文章可与大家共享，望能喜欢，谢谢；第一部分：文即指“精英” 。用英文解释即是“in 。 在 1886 年美国乔治亚洲亚特兰大，由约翰庞伯顿配制的一种饮料，后来成为大众十分喜欢的饮品，长盛不衰，风糜全球。1894 年，瓶装上市，立刻受到大众热烈欢迎，1916 年 成今日所见的曲线玲珑的招牌瓶装，1926 年 立对外贸易部，从此成为国际性的饮料。约翰庞伯顿是“父” 。据说 由 和 调制而成，其中配方是绝不对外传的，也无人能解。这可能就是 核心技术吧。然而，大家千万不要误会，以为
2、 仅仅*着这个配方在攒钱，这背后有着许多完备的系统支撑，外人是看不到的。消费者看到的可能只是一瓶瓶的 品，其后却是庞大的系统，正如“可口可乐”自己说的， “我们只是汽水，没有营养，解渴而已。 ”真正攒钱的是 这套系统，系统造就了“可乐人” 、 “可乐文化” 、 “可乐的消费时尚”和“可乐挡不住的销售队伍” 。 说到 中文名字可口可乐，还有一个有趣的故事。初进入中国市场，称为“可口可辣”，也恰如其意，后来有人将其改为“可口可乐”，真可谓经典。 人生中关键的一步现在，有人将我们称为“黄浦一期”。我讲这可能夸张了些。 1989 年 5 月，我加入了杭州中萃食品有限公司（当时 中国大陆 13 家装瓶厂
3、之一）。面试我的是公司楼苹苹总经理，她非常和蔼、亲切，但向起问题来却是咄咄逼人，当时由于“中萃”尚未完工，面试是在“杭州茶厂”的行政楼进行的，她当时问我“你如何向一位陌生的客户销售产品”，我答：“除了礼节性的称呼、客套外，主要是介绍我们产品的包装和质量（当时，真的是什么都不懂）。”楼总接着说：“那顾客不听你怎么办？”、“顾客不进货怎么办？”、“顾客不理你怎么办？”，我凭着一点小聪明一一作了回答，但楼总还是一步步地逼问：“顾客就是不理你怎么办？”这可把我给问住了，我是生平第一次参加求职面试，开始挺紧张，后来在面试过程中，随着楼总的一步步逼问，且是同一个问题，也激起了我的“火”气，我说：“那就给他
4、递支烟！”楼总听了哈哈大笑起来，我说：“我总会有办法的！” 第二天，我接到录取通知书，就这样，我被录用了。 当时，杭州中萃的厂房还没有建设好，生产流水线也未安装完成。我们销售部就安在杭州茶厂沿街的一个小平房里。当时正值夏天，也没有空调，大房间里放几张桌子，也是几个人共用的，上面两个吊扇。杭州的夏天特别热，一天跑下来衣服全被汗湿透了，但大家的工作热情丝毫未减。由于公司尚无产品，当时的货都是从上海调过来的，车子到了以后，大家都一起帮着卸货，搬箱子。这样的工作一直作到公司“出水”。 说到公司“出水”，有一件事印象颇深，当时有许多外籍专家到杭安装生产流水线，设备安装完成后，那些“老外”，拿起流水线上生
5、产出来的第一瓶 喝了起来，我们还在一旁怀疑，新的设备中会不会有机油啊？但那些老外却是在尽情地畅饮，欢呼成功，说实在的，当时是从心底里佩服那些老外的敬业精神。他们那种对自己产品的信任和信心，极大地感染了我们这些中国雇员。 培训十分注重销售人员的培训的。1989 年正值“六四”，四星级酒店里给我们组织了专业的销售培训，培训课讲的第一个问题就是“态度”，对人的态度（真挚兴趣、尊重、乐助、了/谅解），对己的态度（接受、自尊、自信、自我导向），对顾客的态度和人生的态度。其中有一则比喻让我至今记忆犹新。导师说：在楼梯上有一张相片，相片是空白的，相片的旁边有一束玫瑰花，导师解释说：“我们作销售人员的，往往会
6、遭到客户的拒绝，甚潦敲睿 馐焙蚰阋 亲牛 惆缪莸闹皇窍 鄞 碚飧鼋巧 丝褪嵌阅愦 淼墓 居幸饧 龇嵌阅阌幸饧 虼耍 诠髦胁灰 炎约悍沤 硗猓 倒寤 硎疽 背叵氲礁 突 桓稣娉系脑奚停闭庑叭梦以谝院蟮闹耙瞪 闹惺苡貌痪?当时来给我们培训的，都是香港和台湾的老师，他们有些是可口可乐（中国）有限公司的，有些则是外聘的顾问，极具专业精神。后来，在西子宾馆作了一次“预售制”（培训，从讲解到演练，一丝不苟。 果有人问“什么，不同的人会有不同的回答，有人说：“一种饮料”、有人说：“一个商标”、还有的人会说：“一个品牌”，凡此种种，皆没有错，但我要说：一种精神，一种勇往直前、敢于承担、锲而不舍的精神，一种面对
7、困难挫折不屈服、不低头的精神。表着一种积极的人生态度。当我四年半后离开 人问我，你在 到了什么的时候，我曾说：我一种精神，让我以正面的态度来看待生活和人生，我将始终不屈不挠！ 所以，当今天人们打出“民族饮料”的大旗后，我说：你们错了，因为你们不了解 懂 你们与 竞争上，一开始就不在一个层次上，不在一个数量级上，恕我直言了。 随着厂房的建成投产，我们的办公地点也由茶厂搬到了公司，当时的销售部门在仓库边上的二楼，终于每人有了一张办公桌，总算有个“家”了。一天下午下班前，公司通知:外方总经理晚上要和大家开会，会议地点就在餐厅，中间放了个大大的电视机，那时候，“老外”给国人的感觉总是神秘西西的。我们早
8、早地就到了，公司外方总经理进来后，说给大家先看一本电影就是汤姆布鲁斯演的文译为“壮士凌云”）。影片的开始就非常紧张，大家都被吸引住了。放了二十分钟后，外方总经理将片子停了下来，问大家说：“你们知道 含义吗？”他解释到：“美国海军陆战队，是从美军中挑选出来的最优秀人员组成的，而 是在美国海军陆战队中最优秀的人，有一个，即 in 他说：他带来了一件 衣服，就象大家在电影中看到的，是飞行员的制服，还有一副雷朋太阳眼镜，“你们中杰出的人将得到它！”他说完这些后，就散会了。 后来，我得到了那件 衣服，而雷朋太阳镜由我另一位同事得到了，我们至今仍是好朋友。第二部分：广告先行在产品尚未正式上市前，广告已在媒
9、体投放了，当时放的是雪碧和芬达的广告。 “晶晶亮，透心凉” ，“芬达，开心伴侣”的广告，一时为大家所传颂。由于当时媒介上的广告本来就并不多，加上 下了就打开了市场知名度，然而由于当时许多产品从上海调货，市场时常发生缺货现象，同时辅点也不够，所以消费者老是买不到 产品，电视广告每天看，天天放，就是买不到产品，增加了消费者翘首以待的愿望，也增添了几许神秘感。 电视广告的同时，还有许多大型的户外广告。比如：在少年宫、西湖边上的那快巨幅广告牌，还有太阳伞、一些广告的投放。说起 阳伞，也有一段有趣的事儿。非常注重社区服务的公司。当时，正值夏季，公司想赠送一批太阳伞给交警，一来为交警遮挡夏日猛烈的阳光，二
10、来，也是为了宣传产品，还有一个不为外人所知的理由，那就是 红色送货车有几十辆，整一天满街小巷地跑，在有些风景区，单行线，或是一些主干道上，小弄堂里，停车卸货，难免会引起一些交通问题，所以和交警处理好“关系”是必须的，加上每年车辆的年检年审，各方面都需要交警的支持，公司每年都会组织夏季 交警和年底的赠挂历活动。将一瓶瓶冰冻的 到太阳下值勤的交警手中。然而在赠送太阳伞的活动中，却碰到了一些插曲，当时有一种反对说：“我们不能将 于国徽之上，交警的帽子上是有国徽的。”这件事也反映了当时人们的一种观念，也从侧面反映出当时 人们传统观念、意识的冲击，反映出人们初期对这个品牌的接受程度，和相应的市场推进难度
11、。” 说道这里，广告歌是最好听的，可口可乐还请童安格写过广告歌，脍炙人口，朗朗上口。 “在可乐想生意不好都不行？”这句话是不对的。 可口可乐 1989 年正式进入杭州市场，当时除了整个饮料市场的价格，档次都较低外，还有一个重要的原因，那就是许多人喝不惯可口可乐，有人说：“可口可乐是呛药水。” 。消费者开始还不喜欢这个产品。所以，在开始的时候，以“雪碧”和“芬达”作为拳头产品来打开这个市场的，这一策略的运用非常成功，因为柠檬味的雪碧和澄汁味的芬达是中国人早就熟悉的口味，小时候我们常常喝的是正广和汽水，味道就很好，加上可口可乐产品品质的更优越，使得消费者在口味上很快就接受了。然而，还有二大问题：一
12、是价格。当时汽水普遍的价格在 瓶，便宜的仅几分钱。而“雪碧”和“芬达”零售价在 瓶，这个价格让大多数的消费者难以接受，你想想，与其花这点钱去买“雪碧”、“芬达”，还不如去买块西瓜吃呢！况且西瓜是天然的，从本质上讲，这是消费行为和消费习惯的问题，一时半会儿很难改变。二是针对零售客户。司规定新客户交易都必须是现款交易的。除了瓶箱押金（押金可退）外，箱 24 瓶的雪碧，当时是 箱。二十世纪八十年代末期，商业还是以计划经济模式为主，从来都是销后结款的，那里有进货时就把款结清的，客户受不了，要开一个新客户，都要拜访个三、四趟。 由于公司前期是以雪碧打入市场地，随着市场的逐步拓展，“雪碧”卖得热火朝天起来
13、，消费者甚至把公司称作“雪碧公司”。看到业务代表就说“雪碧来了”。这带来一个问题，就是 务代表每月也就依*“雪碧”来完成任务，不愿再去推销 对这一情况，可口可乐公司采取了第二个策略，即一定要提高 销量。 那段时间，公司几乎每周都有老外或是可口可乐上海办事处的人来，不断地开会，了解、讨论市场情况，并告诉大家：我们是 司，最终是以销售 主，而且象“雪碧”这样的产品是很容易被模仿的。“可口可乐”则是世界独一无二的。从 战略层面上来讲，必须将“可口可乐”的销量打上去。（我想其中还有利润的问题）。故此，上到总经理，下到每个业务代表，在正常的销售指标外，还有一个可口可乐标准箱的指标，这个指标是必须完成的。
14、公司为鼓励业务代表的积极性，听说后来宣布每销一箱可口可乐奖励一定金额的奖金。（我当时已到省外销售部工作。） 而在市场上，则投入大量的冰柜，冰柜有二种，一种是我们常见的那种冰柜，别一种是水冷柜，里面是放水的，将饮料放在水中，这样的冷冻效果更好。这种冷柜是为推广可口可乐专门配备的，当然也可放雪碧和芬达。大家知道，汽水在时候最好喝，因为在那个时候二氧化碳是溶于水的，如果你到中萃的生产线上参观过，你就知道，刚生产出来的 是软软的，冰冰的，遇热后，瓶内气体膨胀，瓶子就硬垹垹的了。所以，在买 品时，你只要捏一下，如果瓶体是软的，就表明瓶子漏气了，这瓶可乐也就不能喝了。说到这里，其实大家都知道，玻璃瓶的汽水最好，因为漏气性小。话说回来，如果人喝了的可口可乐，二氧化碳在胃中遇热膨胀，打个嗝儿，将体内热气带出来，也就起到了消暑的效果。另外，如果可乐不在的时候，你会觉得较甜。当时，公司就规定，对
