移动互联网电子商务平台项目规划

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1、移动电商项目规划介绍电子商务部-移动电商项目组 乔小川(joeqiao) 2011年1月26日概要感谢各位捧场，移动电商项目组全体同事感谢各位。2011年移动电商项目组会全方位、各角度地与各组开展合作，以后仰仗各位帮忙，先行谢过！概要： 无线业务大爆发行业分析目标用户群商业模式2011年 实施规划 移动电子商务市场超高速发展 手机淘宝2010年爆发式增长，其他竞争对手情况 中国手机购物用户分析 手机腾讯网用户画像、购物意愿调查 手机Q购“今日特价”“货到付款”试点运营数据分析 竞争优势分析 类B2C的商业模式 2010年的尝试：数据给力！遇到的问题也不少 KPI及人员预算：成交额复算、人员矩阵

2、式管理 上半年做哪些事情？ 运营规划、与各类目如何合作、如何招商？行业分析 - 无线行业全球移动互联网用户数将在5年内超过传 统有线互联网 来源: 摩根斯坦利互联网趋势报告 20100412中国市场于2009年正式步入移动互联网 发展时期，2010年12月底手机网民接近 3.03亿，占网民比例66.2% （2009年 2.33亿 60.8%）行业分析 - 移动电子商务市场根据测算，2009年移动电商用户占整体移动互联网用户的16%，实物交易 用户规模增速高于移动电子商务用户总体增速行业分析 - 竞争对手 - 淘宝网 - 数据手机淘宝2009年底日均支付宝成交金额100万，2010年5月130万

3、左右，8月以来 淘宝在手机淘宝的发力明显加速最新数据2010年12月峰值日成交峰值3700万、均值500万，UV超过1000万来源: 淘宝内部资料行业分析 - 竞争对手 - 淘宝网 - 进展进度： 2008年6月推出手机淘宝网 推出手机淘宝商城 已支持4家手机银行及卡通支付、10家银行的银联语音支付、3家信用卡支付、手机充值卡支付 发布的Iphone APP应用综合免费软件排名第8，生活类排名第2推广： 发布条形码扫描比价、语音搜索的android版和Iphone版软件 在公交车地铁的移动电视上强力推出广告 手机淘宝广告之张飞砍肉篇-上手机淘宝比比价，砍价砍得有道理！ 手机淘宝广告之冤大头篇

4、-上手机淘宝比比价，购物不做冤大头！ 公车秒杀！一元秒杀！行业分析 - 竞争对手 - 买卖宝累计访问独立用户： 2000万日访问手机用户：50-100万 日均发货订单：1000-1200单日均销售额： 25万累计购物顾客 30万重复购买率 近20%首页商品列表页商品详情页订单确认页下单成功页业务基本情况：行业分析 - 竞争对手 - 国外 - Ebay主要发力点：智能手机应用软件 2008年推出Iphone应用软件- eBay Selling 至今已被下载超过1000万次 2009年iphone应用软件处理6亿美元交易（占ebay总营收5 -6%），2010年预计15-20亿 超过半数交易来自国

5、际 还将业务拓展到黑莓、Android、Windows Phone 7、 Symbian 推出iPad应用软件，在iTunes Store上排名第一200万种商品 提供与众不同的，可视的购物体验 涵盖汽车、服饰、运动、3C、家居等五个领域。两亿 个不同种类的产品 新功能 条形码扫描查询商品 虚拟试戴眼镜 贝宝移动支付是其重要布局行业分析 - 竞争对手 - 国外 - 乐天 日本乐天有18%（份额仍在增长）的收入来源于手机电商 乐天在手机端的成功还是源于日本移动电商产业的整体成 熟和乐天在PC的经营模式的成功。手机端业务是其PC端 业务的延伸日本线下商务高 度发达2004年2002年互联网元年前日

6、本电子商务市场演进行业分析 - 竞争对手网站首页店铺首页商品详情页目标用户群 - 中国手机购物用户分析对比PC端： 男性为主 年轻化 学历低 收入低手机腾讯网用户比例高手机腾讯用户画像抽样调查样本数：151281 时间：2010年12月附件：手机腾讯网 用户画像交叉分析 和2008年画像对比手机腾讯用户购物行为抽样调查样本数：151281 时间：2010年12月调查数据显示手机腾讯网主流购物人群在三 四线城市和农村定义： 一线城市城区：北、上、广、深、天津、重庆、杭州的城区部分 二线城市城区：省会城市及沿海开放城市的城区部分 三线城市城区：地级市城区部分 四线城市：县级城市城区部分 农村：全国

7、所有城市的村镇、工业开发区、部队驻地等抽样时间周期：6天 样本数：1037笔 以上数据统计未排除同一用户的多次购买或下单行为手机今日特价试点数据手机货到付款试点数据样本卖家：第五岛 样本数量：848 抽样时间周期：6天试点数据显示鞋服和手机数码是手机网 购用户主要需求手机货到付款试点手机今日特价试点在线支付和网购信任度是手机用户网 购的最大障碍支付障碍具体原因： 1. 未注册财付通 2. 不知如何支付、支付方式繁琐 3. 没有时间付款、忘记付款 4. 页面问题无法支付 5. 未开通手机银行、网上银行 6. 认为支持货到付款 7. 忘记财付通支付密码 8. 已经付款 9. 个人原因、误拍 10.

8、以为自己没有抢购成功 11.开通网银的银行卡丢失了，需要挂失处理样本数：635 时间：2010年11月29日-12月8日手机今日特价用户回访数据手机腾讯网用户特性和需求总结主要位于三、四级城市及农村（66%）EMS是最佳物流渠道 低收入、低学历、低年龄（87%） 低收入中小企业底层员工、农民、军人警察等为最大群体（48%） 无收入的学生为第二大群体（40%）手机淘宝重点发展的用户群 白领等中高端阶层仅7%手机淘宝重点发展的用户群 对网购了解少，接受度差（担心质量问题没有保障），绝大部分没有财付通（ 98.2%）甚至手机网银支付渠道 价格比本地线下便宜、本地买不到的新奇特商品、购物方便是最大吸引

9、力 货到付款是最能吸引其尝试和实现支付的购物模式 鞋服、及3C数码类商品需求最强烈，其次化妆品、家居，对于食品的需求较少 绝对购买力低，相对购买力高（目前ASP 150，随着客服接单能力优化还有提 升空间）手机网站用户群差异性对比手机淘宝买卖宝手机腾讯网用户群 的差异 和共同 点性别男 81.7% 女 18.3%男 82% 女 18%男 74% 女 26%用户 年龄18-22岁 43.8% 23-27岁 33.4% 28-32岁 10.3%16-25岁 72% 26-30岁 18%18以下 20% 18-22岁 46% 23-27岁 22% 28-32岁 8%用户 职业学生及无业 43.5%？

10、 白领及公务员 18.5% 较高级白领 10.5% 工人及销售 16%学生及无业 28.5% 白领及公务员 12% 较高级白领 6% 工人及销售 57%学生及无业 46% 白领及公务员 7% 高级白领 3% 低收入职业48%收入3000以上 27.8% 1500-3000 50.5% 1500以下 21.8%3000以上 11% 1200-3000 62% 1200以下 27%3000以上 13% 1500-2999 30% 1499以下 17% 无收入 40%所在 地域一线城市 19.8% 二线城市 36.4% 三线城市 32.2% 农村 8.7%一线城市 6% 二线城市 12% 三线城市

11、39% 农村 43%一线城市 15% 二线城市 19% 三四线城市 42% 农村、郊区等 24%上网 场景在家休息时 42.5% 工作学习抽空 23.4% 等乘车不能用电脑时23.5%仅手机上网（无论休息还是工作时） 71%中午或晚间休息 63% 工作学习抽空29% 等人、等乘车 8%主要购 买品类虚拟 34.4% 鞋、服 21.4% 3C数码 15.5% 护肤品 5.9%鞋、服 53.89% 3C数码 25.87% 护肤 品 8.59%鞋服饰27 3C数码25% 虚拟18% 护肤品 8% 家居7%购物价 格200元15.4%50-150为主 500-1000元左右手机特价抢50元以下适销 货

12、到付款ASP150元支付方 式支付宝 59.9% 货到付款 28.7%货到付款 96%货到付款34% 手机网银26% 手机财付通 13% 支付宝 12% 神州付 7差异性 总结学生及无收入群体最大，其次是白 领阶层 购物力偏高端，在线支付能力高 在线支付能力助力其虚拟充值业务工人及商服群体最大 绝对购买力低相对购买力高，asp 250-300 在线支付能力抵学生及无收入群体最大，其次是工人及商 服群体。平均购买力相比最低，低收入阶 层转换成为手机Q购购物用户的几率最大， 需求旺盛，但缺乏在线支付手段。附件：手机淘宝和买卖宝用户调查用户群差异对其战略决策的影响手机淘宝主打商品丰富度和价格 竞争力

13、，比价购物 低端白领及学生用户群 货到付款拓展三四线城 市低端用户群手机淘宝商城主打品牌商品品质保证 白领阶层中高端购物 重点主推女性购物，布 局非网购的这类线下购 物人群买卖宝主打三四线城市、村镇 农民工市场低端品牌价格比当地线 下店低 货到付款比手机淘宝的 卖家更有竞争力我们的模式？战略？主打用户群选择 选择特定用户群切入? 机会成本？ 同时面向所有用户群？ 如何拓展数量巨大的学生用户群？ 货到付款降低支付门槛 通过QQ校友渠道拓展学校代理点 适合学生群体的手机专场、开学必备用品、情侣礼物专场 如何形成不同于手机淘宝和手机淘宝商城的差异化卖点？商业模式-竞争优势分析腾讯在无线领域的优势 拍

14、拍在电商领域的积淀 移动电商领域进入壁垒分析 腾讯在移动电商领域的SWOT分析结合腾讯无线业务的先天优势，腾讯移 动电商业务有机会赶超淘宝远超任何竞争对手的手机端庞大流量和活跃 用户群5.646亿用户，月均活跃用户2.16亿，日均登录用 户1.16亿 日均pv 171.76亿 占所有wap网站中32.02%的流量 最广泛的客户端装机量、丰富的无线业务运 营经验和对无线用户特性和需求的精准了解 客户端覆盖 UA识别 针对不同用户 群定制不同的商品组合 丰富的无线业务电商应用场景整合机会 团购、电影票、LBS购物深厚的无线业务产品开发 经验和技术储备 无线有线互联的IM技术 客服端技术（iphon

15、e、 android、MTK、etc. ）拍拍多年积累的卖家和商品运营平台足以支 撑腾讯移动电商业务发展的需要提升商家平均能力提升平台对商家的承载能 力类类目线线基础础平台线线卖卖家线线底层层支撑平台 商 城 线线商家用户户运营营支持QQ商城卖卖家服务务卖卖家运营营黄金流程 卖卖家管理技术术支撑前 端 购购 物 体 验验商 品 运 营营类类 目 卖卖 家 运 营营客户户服务务搜索平台营销营销黄浦商城虚拟拟商城移动动商城卖卖家平台卖卖家工具拍拍积累的商家和商品丰富度足以满足移动 电商和淘宝竞争的要求 卖家和商品盘子- 全诚保计划实施后2010年10月CFT卖家数为70,698人，在线商品62,4

16、93,935件 。 卖家集中度及分级- 卖家高度集中，2010年9月80%C2C CFT金额由12%的卖家贡献。- 全诚保计划实施后，月CFT金额为1000元以上的卖家占比有所提升。但目前网站仍有55%的 卖家月CFT金额小于1000元。 卖家信用等级分布- 网站仍以低信用度卖家为主，2010年9月钻级以下的卖家占比为86%。 人均在线商品数（剔除注册类目为书籍的卖家）- 全诚保计划实施后，卖家店均月CFT在线商品数显著提升，2010年9月为422件/店，诚保封 闭前约为166件/店。 卖家地域分布- CFT卖家地域分布较去年基本未变，多集中在广东、浙江、北京、上海等地。重点在于如何有效整合拍拍的卖家资源服务于移动电商发展战略拍拍成熟的