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1、深度营销模式在啤酒营销中的运用实践中国营销传播网， 2003作者: 闫治民 ， 访问人数: 2535随着啤酒市场竞争程度的不断加剧，啤酒企业为了在竞争中获得持久的竞争优势，不断实施营销理念和模式的创新，快速地促进了啤酒企业营销水平和能力的快速提升，终端营销、概念营销、服务营销、品牌营销、深度分销、深度营销等新理念和模式被广泛地运用到啤酒营销中。深度营销模式作为营销实践的一次创新，被许多啤酒企业所运用，并在某些区域市场上取得了极大的成功，对市场的控制能力明显提高，销售量和品牌竞争力得到快速增长。而一些企业却把这一模式视为放之四海而皆准的真理，进行无限制地复制到其它市场后，效果却未尽人意。故此，本
2、文就深度营销如何在啤酒营销中有效运用进行研究分析。 深度营销的概念、特点和实施原则深度营销有别于深度分销，它不是简单的网络整理，而是指通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势的营销战略。在指导理论上它是以运用 4略（产品、价格、网络、促销）为基础，高效运用 4略（顾客、成本、便利、沟通）和 4略（关联、反应、关系、回报），通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与顾客的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。它注重区域市场、核心客户、终端
3、网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在具体区域市场的操作上，深度营销体现了五大原则：集中优势原则；攻击弱者与薄弱环节原则；巩固要塞、强化地盘原则；掌控网络原则；客户访问率 100%原则。 如何高效运用深度营销策略一、建立高效的营销体制。这是深度营销成功的前提和保障，要建立高效的营销体制必须做到以下几点： 1、实现营销管理机制的下移，如在区域市场成立销售分公司或办事处，如金星啤酒集团在河南各地级市场和重点县级市场均成立了办事处，极大地提高了市场的控制能力。 2、建设一支由精兵强将组成的营销队伍，营经理必须是有较深厚的理论修养，有较丰富的实战经验，有较强的领导能力，业务人员
4、必须有专业素养、有激情、能吃苦、善学习，个个都是下山猛虎。金星啤酒在此方面经理采用竞聘上岗，业务员实行岗前集训，平时加强内部总结培训，使办事处营销人员素质是所有营销人员中最过硬的。 3、充分的自主权力。啤酒企业应在人、财、物支配方面当给销售分公司或办事处充分的自主权力，使其能够迅速把握市场机会，抢占先机。比如金星集团对办事处充分放权，在总公司统一制定的原则性制度范围内，办事处有自行招聘、任命人员和薪酬分配权力；目录第 1 页第 2 页除公司前提在产品、资金、车辆等方面的支持外，实现利润自留，在市场开发方面除总公司统一实施的方案外，区域市场自行实施有针对性的市场开发方案，如各种宣传、促销等活动均
5、可独立完成，使办事处责权明确，利益和风险共担，提高了办事处向市场要效益的积极性。 4、建立完善制度。销售分公司或办事处必须建立完善的人事制度、岗位职责、财务管理制度、市场开发制度、市场检查和管理制度、配送和仓管制度等，使各项工作有章可依。 5、完善各种职能。深度营销要求营销机制的职能复合化，不仅是单纯的销售，更重要的是要充分发挥市场开发（网络开发、终端开发、产品结构开发）、市场管理（市场检、客户管理、产品管理、价格管理）、市场维护（市场调研、客户回访、品牌促销和宣传）等职能，战略性地实现市场的良性成长。 6、提高管理效率。提高营销绩效的根本手段是管理的高效性，为此深度营销成功与否管理是关键。必
6、须在健全的制度、完善的职能的基础上充分整合一切资源，做好计划科学、执行到位、考核严格、反馈及时、改进持续、提高迅速的全方位、全过程的高效管理。 上页： 第 1 页二、科学地进行目标市场的选择。众所周知啤酒行业是一个微利行业，微薄的利润与深度营销的高额成本形成一对矛盾，如果处理不好势必导致成本的黑洞。其实就市场来说，啤酒微利是相对的，只要成本控制科学、市场容易巨大、销售量持续增长，市场的规模效应就会突显出来，创造的利润也是非常可观的。所以啤酒作为一种低利润的快速消费品，必须选择市场容量大、需求旺盛、淡旺季不明显的城市市场作为深度营销模式实施的目标市场，这样的市场能够使营销资源得到充分利用，同时销
7、售量的较大增长空间和中高档酒相对较高的比例，增强了获得能力，使营销各项营销费用分摊后，营销成本得以有效控制。如果到区域分散、消费力弱的农村市场去实施深度营销，营销风险必将是巨大的。这就是要到肥田里播种才有最大的收获，不要到沙漠里去打井的道理。金星啤酒集团对深度营销的目标市场选择制订了详细的标准：年市场总容量应在 1200 标车（10000 瓶/车）以上，而且金星啤酒市场占有率低于 30%，现有客户实力小、忠诚度差，营销网络效率差。 三、合理控制深度营销的深度，处理好成本与效益的关系。深度营销的深度越深，所需要的营销资源越多，管理难度越大，营销成本也越高，如果投入产出比太低，则市场风险就非常大了
8、，所以深度营销的深度究竟该多深？一定要根据市场特点和竞争态势等具体情况适度掌握。营销的深度要采取循序渐进的原则，在市场运作前期，要按 2/8 原则将市场规划核心市场、开发性市场和辅助市场，将重点集中在核心市场，有重点地开发二批网络，并对核心市场的终端有针对性地开发，并交给二批配送。随着市场的成长，营销的深度和广泛加大，重视开发性市场和辅助性市场的开发，同时加强终端网络的建设，直接掌控终端。对终端要进一步分细，不但要加强饭店终端的开发，对社区终端、夜市摊点、酒目录第 1 页第 2 页吧、的厅，甚至茶社、音乐厅等消费场所都要加强开发。是要建立起成本预警系统，科学地做好利润预期分析和风险评估，合理控
9、制营销的深度，处理好成本与效益的关系，做好风险可控，成本最优，效益可见。 四、加强市场管理，提高市场掌控力。提高对市场的掌控能力，增强竞争优势是深度营销的重要功能和目标，加强市场管理是关键。 1、提高网络掌控力（流程见附图）。要积极培育一批有一定实力、渴望成长、信誉好、有激情的二批商（尤其是竞争对手的二批商）成为核心客户，充分利用他们的区域、关系和配送优势，提高分销能力；要加强终端商的培育，对有一定规模、生意好、信誉好的终端商重点培育，在促销、奖励等方面给予较大的支持，并有计划地将一部分终端商交给二批商配送，提高配送的及时性，同时充分调动二批商积极性。要对部分质量型（规模大、效益好、销量大）的
10、终端和竞争激烈的非专销终端由办事处直接掌控；要积极开发连锁式的大型终端（大型超市、品牌连锁饭店），对部分此种终端实行向总店供货，由总店向分店分销。 2、提高价格掌控力。科学地制订一批价（办事处对二批价）、二批价（对终端价）、零售价，确保各个通路环节合理的利润。同时加强价格检查与管理，严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为，维护正常稳定的价格秩序，确保各个通路成员的利润最大化，使其积极性最大化。 3、提高区域掌控力。要强化开发，不断抢占市场空白点，攻击竞争对手弱点市场，向市场覆盖率 100%和市场占有率第一迈进，向市场领袖地位冲刺，提高对整个区域市场而不是局部市场的掌控能力。 五、加强市场维
11、护，促进市场战略性地成长。深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是靠短期行为，为了一时的销量增长。因此必须加强市场的维护，提高各级客户和终端消费者对品牌持久的忠诚度。 1、加强深度回访，当好客户顾问（流程见附图）。要制订严密的客户回访制度和详细计划，并严格检查落实，回访率要达到 100%，不但要加强对自己所有的二批、终端的回访，还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访，在沟通中增进关系，培育合作机会；要不断提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户地一切困难，尽最大能力满足客户的一切需要。 2、要加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内容，提高服务效率，以高质量的服务以客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费最便捷的产品；要加强品牌的宣传，除营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、终端促销、终端生动化营销等方式提高品牌的传播效率，要重视各种品牌传播活动的连续性，不能一阵风，雷声大雨点小。通过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌的忠诚者的群体最大化，忠诚的持久性最大化。 附：深度营销的市场流程图： 注：双箭头表示沟通与信息反馈的双向式；实箭头表示分配业务的往来；虚箭头表示业务回 访。
