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1、 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 I摘 要 摘 要 碧桂园是一家以房地产为主营业务， 涵盖建筑、 装修、 物业发展、 物业管理、酒店开发及管理等行业的国内著名综合性房地产开发企业。 碧桂园以快速和规模性开发房地产项目著称。 碧桂园超常规、跨越式的发展，诠释了一个民营企业由小到大、由弱到强的独特发展轨迹。碧桂园惊人的发展速度引起了社会各界的广泛关注与高度评价，其独特的发展模式被誊为“碧桂园模式” 。 “碧桂园模式”有许多值得挖掘和借鉴的地方，尤其是碧桂园房地产营销模式独特。 本文以营销理论为依托，遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，综合运用理论分析
2、、实证分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法对碧桂园的房地产营销模式进行分析。全文融合了定性分析与定量分析，理论分析与实证分析相结合。 本文运用 4P、4C 和 4R 理论，STP 理论的应用以及 SWOT 分析，对碧桂园模式进深入研究，并且融合了新的房地产营销理论的观点，以期总结出碧桂园的营销模式，为其以后的更大发展提供理论上的支持，也为其他房地产开发企业提供经验借鉴。 凤凰城项目诞生于 2002 年，是碧桂园开发史上的里程碑，经过 9 年的运营，已经成为一个成熟缤纷的大城。本文通过对凤凰城项目的 SWOT 分析、凤凰城项目定位、凤凰城项目营销策略组合等总结出凤凰城项目的成功经验。 最后，
3、本文重点总结分析了碧桂园模式的成功之处与局限性，碧桂园模式成功运作的条件以及碧桂园模式进一步完善的对策。 关键词：关键词：房地产 营销模式 碧桂园模式 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 IIAbstract Abstract Country Garden Co. is a well-known comprehensive real estate development company which covers real estate development, construction, decoration, property development, p
4、roperty management, hotel development and management. Country Garden is known for finishing real estate projects in a high speed and a large scale. Country Garden illustrates how private-owned enterprise can grow up from small to large, from weak to strong by supernormal and leaping development. Cou
5、ntry Gardens astonishing pace of development has aroused widespread concern and high evaluation. Its unique development model is named as the “Country Garden mode“. “Country Garden mode” has much to study, in particular the Country Garden pattern of real estate marketing. This study bases on marketi
6、ng theory, follows the routine of putting forward, analyzing and solving the questions. The present research made comprehensively theoretical analysis, empirical analysis, comparative analysis, case studies and other management methods to research Country Garden marketing strategy, tactics, methods
7、and the existence of the problem and then proposed solutions. The article in-depth studies Country Garden pattern based on 4P, 4C, 4R, STP, SWOT theories with the integration of new real estate marketing view points, in order to conclude Country Gardens marketing model, which will not only support i
8、ts future development in theory, but also bring experience for other enterprises in real estate. Phoenix City project was born in 2002. It is a milestone in the development history of Country Garden Co. After nine years operation, the project has become a beautiful and large community. This article
9、summarizes the Phoenix City project success experience through the analysis of SWOT, positioning, marketing strategy combinations etc. Finally, this article summarizes and analyzes the successes and limitations, the successful operation conditions of Country Garden mode, and brings out the further c
10、ountermeasures to perfect Country Garden mode. Key words：Real estate Marketing model Country Garden mode Apr.， 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位
11、论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 绪 论 1 绪 论 1.1 研究背景研究背景 碧桂园成立于
12、1992 年，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展与管理、酒店开发及管理等行业的国内著名综合性房地产开发企业，2007年在香港联交所主板上市。碧桂园以快速和规模性开发房地产项目著称，经过18 年的发展，拥有 7 万多员工，为数十万业主建造了数十个大型人居新城。 目前，碧桂园已进入到江苏、湖南、湖北、安徽、重庆、辽宁、内蒙古等省市自治区。截至 2010 年 12 月底，碧桂园拥有 84 个处于不同发展阶段的项目，其中 54 个项目位于广东省內，主要分布在广州、佛山、江门、阳江、肇庆等地；另外 30 个项目位于其他省及地区，包括湖南省 4 个、湖北省 5 个、江苏省 2 个、安徽省
13、7 个、辽宁省 5 个、內蒙古 3 个，黑龙江省 1 个、重庆 1 個、天津 1 个、广西 1 个，已经取得国土证的建筑面积约 48.3 百万平方米，已取得施工许可证建筑面积约 13.71 百万平方米。 在中国地产界， 碧桂园获奖无数： 蝉联 2006-2009 年“中国房地产百优”奖、建国 60 年中国人居贡献十大功勋开发商、中国房地产开发企业 500 强前十、广东最大 100 家企业、2009 CIHAF 中国新型社区建设功勋企业、2009 十大品质地产、2009 十大可持续发展品牌、2008 中国地产十大领袖品牌等等。 碧桂园超常规、跨越式的发展，诠释了一个民营企业由小到大、由弱到强的独
14、特发展轨迹。碧桂园惊人的发展速度引起了社会各界的广泛关注与高度评价，其独特的发展模式被誊为“碧桂园模式” 。 “碧桂园模式”有许多值得挖掘和借鉴的地方，尤其是碧桂园的房地产营销模式。 本文以碧桂园房地产营销为研究对象，期望总结出碧桂园的营销模式，为其以后的更大发展提供理论支持，为其他房地产开发企业提供经验借鉴。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 当前，我国房地产市场己经由卖方市场向买方市场转变，市场竞争越来越激烈。房地产开发商在产品、价格、服务等方面费尽苦心，以挖掘更多的产品卖点吸引消费者，不断创新营销模式。房地产企业的竞争最终是品牌的竞争，营销模式是创造品牌的重要手段。因此，能否制定有效
15、的营销模式将影响到房地产企业华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2的可持续发展。 随着房地产市场的不断成熟， 房地产营销模式不再是停留在表面，而是越来越注重挖掘内涵，倡导更有效的营销模式。我国房地产营销管理的实践不长，还存在许多问题，理论研究有待完善，这些直接影响到房地产市场营销管理活动的开展。因此，研究房地产营销具有重要的理论价值和实践价值。研究如何通过准确有效的房地产营销模式，成功的将房地产产品成功地推向市场，具有很强的应用性和理论研究价值。 本文以碧桂园为例， 对公司的营销理念、 营销策略进行了深入的论述和分析，将总结出有碧桂园特色的营销模式， 以期为
16、我国房地产营销理论的发展略尽微薄之力，为房地产开发企业的营销活动提供指导作用和经验借鉴。对碧桂园营销模式的研究， 可以促进碧桂园不断完善房地产营销模式， 提高营销技巧和决策能力，夯实企业可持续发展的基础。对碧桂园房地产市场营销的研究，还可以为其他房地产企业在项目定位、产品开发、定价、渠道选择、促销活动开展、客户关系维护等方面的提供一些经验借鉴。 1.3 研究方法、技术路线和论文框架研究方法、技术路线和论文框架 本文以营销理论为依托，遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，综合运用理论分析、实证分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法对碧桂园的房地产营销模式进行分析。全文融合了定性分析与定量分析，理论分析与实证分析相结合。首先，界定了房地产营销的相关概念；其次，国内外房地产营销的理论分析；最后，以碧桂园为例作房地产营销实证分析。 论文的展开遵循以下的技术路线： 图 1-1 论文研究的技术路线 论文的框架如下：第
