《广告作品评析第三章第1节》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告作品评析第三章第1节（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告作品评析广告作品评析第三章 表现与广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析第一节 画面与广告一、色彩色彩与图形、文字一起，对广告内容进行着诉求传 达。完美的色彩能影响人们的感知、记忆、联想、情感 等，产生特定的心理作用，传达着直接或间接的信 息。任何一件平面广告作品都是由图形、色彩、文案等 组成。图形是广告中的一个重要组成部分。既要传达广告 主题，又要简洁明快、通俗易懂，形成视觉冲击。广告作品评析广告作品评析图1 不同的商品具有不同的标志色第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析（一）色彩的属性色彩，可分为有彩色和无彩色两大类。有彩色就是 具备光谱上的某种或某些色相，统称为彩调，如
2、红 、黄、蓝等七彩。反之，无彩色就没有彩调，如黑 、白、灰。（二）色彩与心理人对色彩的感觉来自物理、生理、心理、感情、文 化、社会、时代、民族习俗、宗教信仰等诸方面。 一种色彩向人暗示着一定的意味，从而使其情感从 此产生、律动，渐次具象化，这时色彩便有了相应 的内容。广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图2 百事可乐网站广告图3 可口可乐网站广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析 1.色彩的情感性色彩的情感性源自于色彩联想。色彩与人的生理 、心理机制相连，能有效地影响人的心理，或愉 悦或悲伤，或积极主动或消极被动。（1）冷暖感 （2）轻重感 （3）强弱感
3、（4）明快与忧郁感 (5）色彩具有兴奋与沉静感 （6）色彩具有华丽与朴素感广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图4 辣酱广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析“糖果篇” 第一节 画面与广告“孕妇篇” 图5 清火胶囊特殊人群广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析oneshow 1图6 AD Green（绿色环境系列铜奖）oneshow 2第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析2. 色彩的象征性色彩的象征性，是对色彩联想的一种升华，同时 也是社会生活中约定俗成的一种信号。（三）色彩与商品1.色彩表现商品的特征和性能 2.色彩表现商品使用者的个
4、性 3.色彩表现企业形象 4.色彩表现广告意境参见下列swatch手表广告广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析第一节 画面与广告图7 swatch手表系列广告广告作品评析广告作品评析二、构图 （一）构图的基本要素点、线、面是构成视觉的空间的基本元素，构图 实际上就是如何经营好点、线、面。它们相互依 存，相互作用，组合出各种各样的形态，构建成 一个个千变万化的全新版面。 1.点细小的形象叫做“点”。所谓细小，是指设计的 画面中视觉上显得细小的形象。（如图）是平 面设计原理的封面设计，便是运用点的形象作 为构成设计的最好范例。 点的感觉是相对的，它是由形状、方向、大小
5、、 位置等形式构成的。这种聚散的排列与组合，带 给人们不同的心理感应。广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图8 2005全国报纸优秀广告广州日报杯评选作品第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图9 公益广告树作者：尼古拉斯特罗斯勒(瑞士) 对创意元素“树”的高度概括，形象统一，强化色 彩 对比，形成独特的创意语言，具有强烈的表现力。第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图10 2006戛纳广告节平面作品金奖柯达存储卡广告PANTY PRISONER BEAUTY QUEEN 第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析 2.线窄长的形
6、象叫做“线” ，所谓窄长，是指形状的长 度与宽度具有较极端的比例。线的形状变化很大。它会因方向的变动或不变动 ，边缘的顺畅或波动，以及末端的变化而产生不 同的形状。线从理论上讲，是点的发展和延伸。线游离于点 与形之间，具有位置、长度、宽度、方向、形状 和性格。直线和曲线是决定版面形象的基本要素 。每一种线都有它自己独特的个性与情感存在。 线可以串联各种视觉要素，可以分割画面面在空 间上占有的面积最多，因而在视觉上要比点、线 来得强烈、实在，具有鲜明的个性特征。广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图11 中美大都会人寿保险广告“生命线篇”第一节 画面与广告广告作品评
7、析广告作品评析图12 2005全国报纸优秀广告广州日报杯评选作品第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图13 台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列一标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的 正文：一百年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图14 台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列二标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的 正文：一百年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与， 用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女 性对该企业的信任。 第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图15 台湾黛安
8、芬百年企业形象设计广告系列三标题：女人，永不嫌穿得太少 副标题：一有黛安芬，就了 正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。 画面是全黑底上两条荧光线，勾勒出女性胸线。 第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图16 黑人牙膏云山水系列广告山篇水篇云篇 第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析 3.面在平面上，所有非“点”非“线”的平面形象叫做“ 面”。面的形状种类甚多，它的形状是由本身的边缘线 构成。因为面的形象变化很大，所以用面去表现 意念的手法是非常灵活的。 面可分成几何形和自由形两大类。 在构图时要把握相互间整体的和谐，才能产生具 有美感的视觉形式。广告作品评析第一节
9、 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析 第一节 画面与广告图17 耐克广告“跑的自由系列路” （2005全国报纸优秀广告广州日报杯评选作品）广告作品评析广告作品评析广告作品评析图18 耐克广告“跑的自由系列路”（2005全国报纸优秀广告广州日报杯评选作品 ）第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图19 ipod系列广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析构图是在进行广告设计时，根据广告主题的要求 ，对传达内容的各种构成要素（插图、标志、产 品名、色彩等造型要素和标题、标语、说明文、 企业名等内容要素）予以必要的关系设计，进行 视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出
10、现在一 个画面上，并相辅相成，在构成上成为具有活力 的有机组合，以发挥最强烈的感染力，传达出正 确而明快的信息。广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图20 丰田汽车广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图21 节约用纸广告（ 16届亚太奖）第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图22 奔肌（ 16届亚太奖）第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析图23 公益广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析（二）广告构图的艺术方法1.对称对称是事物中各组成要素的一种有机组合，在大 小、排列和性质等方面有对应的关系。对称具有统一的、
11、偶数的、规律性的视觉和心理 效果，形成规则的美，给人以安全、沉着、镇定 、稳定的审美感受。广告作品评析 第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析对称具有简洁、明快的特点，成为人们喜爱的形式 美之一，也是广告艺术经常采用的艺术手法。对称主要有形状的对称和性质的对称两种形式。其中形状的对称有：以点为中心的中心对称，以线 为中心的轴对称。性质的对称则主要表现为事物本质上的相应，比如 语言措辞的回应与对等，事物的类似等。第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图24 麦当劳的广告“守门员篇”画面运用网球运动员的牙齿呈现完全对称 表现创意。在赛场上被撞掉的两颗门牙恰 好类似“麦当劳”的标
12、志” 第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图25 黑马广告“屁股笑了篇” 这是黑马的一则三九医药的九华痔疮栓广告“屁股笑了”，借助屁 股的形状与微笑的类似形态，与文案的：“即日起，购买任何痔疮 药，送九华痔疮栓试用装。爽不爽，试过就知道！”把广告产品的 内容与人的心理有机地联系在一起 第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析2.对比“对”有双、互相等意思；“比”有挨着、较量、求 得异同等意思。对比是指将两个或两个以上有内 在联系和具有可比性的事物进行比较，借以彰显 差异，引起注意的艺术方法。对比是建立在两种有一定差别的事物关系上的， 事物之间的大小、多少、粗细、繁简、刚柔、
13、动 静、冷暖、明暗等单独列出时或许并不能引发想 象，而如果把它们放置在一起，则会构成比较强 烈的视觉冲击，容易引发人们注意事物之间的不 同，引起人们的联想。 广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图26 2001广州日报杯优秀作品公益广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图27 舒洁家用纸巾广告“鱼干篇”第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析对比有很多种表现形式，我们联系广告艺术创作 的实际，把它分为形式上的对比和内容上的对比 两种。 1.形式上的对比（1）形状的对比，包括大小、长短、高低、宽窄 等方面的比较； （2）色彩的对比，包括深浅、黑
14、白等构成鲜明视 觉差异的色彩组成； （3）线条的对比，包括粗细、曲直、疏密等关系 构成的对比。 广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图28 佳洁士洁白牙膏广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图29 奇强洗衣粉广告 第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图30 公益广告“请勿酒后驾车”第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析2.内容上的对比 主要是主体感觉上的对比，主要有： （1）冷暖、动静、快慢、刚柔等给人质感和速度 的印象； （2）语言所传达出的质量、价格、功效等利益方 面的差异等。 广告作品评析第一节 画面与广告广告作品
15、评析广告作品评析广告作品评析图31 唯洁雅厨房纸巾广告“一卷而净”第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析 3.节奏节奏原是音乐术语，指音响的长短、强弱、轻重 等规律性的组合；节奏既有轻重缓急的组合，也有松散与紧凑的连 接，能够使乐曲体现出不同的情绪和风格，是音 乐的重要表现手段；用来指有一定规律的事物中规律的反复。 广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图32 百事流行鞋广告第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析节奏有单一的节奏和错杂的节奏，单一的节奏， 简单、平和，在舒缓的错落中给人以温柔的感觉 ；错杂的节奏则有一定的张力，在经受一定刺激后 给人最后的和谐
16、与美满。广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图33 飞利浦音响系列广告 “云篇” “山篇”第一节 画面与广告“海篇”广告作品评析广告作品评析（三）构图的形式美法则1.和谐 和谐是事物各构成要素的有机统一，包括对立因 素的有机统一和非对立因素的有机统一。在广告 中，和谐体现为各组合要素完美地结合成一个自 在的不可分割的整体，在这个整体之中各要素之 间体现着多样化的对立与统一。广告作品评析第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析广告作品评析图34 万事达系列广告2005全国报纸优秀广告广州日报杯评选银奖第一节 画面与广告广告作品评析广告作品评析首先，在版面编排上，在广告作品中，最初吸 引人们看下去的重要因素往往是表面的形式因 素，广告编排设计的和谐与否，直接影响到
