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1、摘 要 基于高科技产品的营销渠道建设与评价体系研究 基于高科技产品的营销渠道建设与评价体系研究 作者简介：金星，男，1980 年 4 月生，师从成都理工大学吴健教授，2009年 6 月毕业于成都理工大学企业管理专业，获得管理学硕士学位。 摘 要 摘 要 随着知识和技术的高度发展，人类社会正逐步迈入信息时代。而高科技产业成为这个时代发展最为迅猛的产业，高科技产品与人类生活息息相关，并且高科技产业正成为衡量一个国家经济的综合实力的重要指标之一。21 世纪，高科技企业之间的竞争更加激烈，尤其作为市场营销策略组合的四个基本要素（4P，即产品、价格、渠道和促销）之一的营销渠道间的竞争更加如此。因此，对高
2、科技产品的渠道建设和评价体系的研究显得更加迫切和重要。 本文结合国内外对营销渠道的研究成果以及高科技产品自身的特点，提出了高科技产品营销渠道建设中需要考虑的五个基本因素：成本控制、渠道控制、中间商选择、服务能力和信息化建设。与此同时，也提出了渠道评价的三个指标：渠道的运行效率、快速反应能力和消费者满意度。并且在渠道建设选择因素和评价指标体系之间建立了模型，通过实证分析找出他们之间的影响关系。 本文分为 5 章，第 1 章主要介绍了论文的研究背景、意义和方法以及国内外研究现状。第 2、3 章主要介绍了关于营销渠道的一些基本理论和高科技产品营销渠道的建设和评价指标体系。第 4 章利用调查问卷收集到
3、的数据并对其进行统计分析，得出渠道建设与评价体系之间的相互影响关系。第 5 章将层次分析法应用于高科技产品营销渠道的选择与评价决策。 文章采用定性分析和定量分析相结合的方法，一方面对营销渠道基本理论进行定性阐述，另一方面采用调查问卷法收集数据进行定量分析。在实证分析的过程中，采用统计软件结合因子分析、相关分析和回归分析等统计方法对数据进行处理和分析，修正的原先的模型并得出营销渠道建设和评价指标体系之间的关系。最后，把层次分析法应用于高科技产品营销渠道的选择与评价中，得出评价指标的各个权重，对于高科技产品的渠道方案选择和改进决策具有很强的现实和指导意义。 关键词：高科技产品 营销渠道建设和评价
4、统计分析 层次分析法关键词：高科技产品 营销渠道建设和评价 统计分析 层次分析法I成都理工大学硕士学位论文 Study on the Construction and Evaluation of High-techs Marketing Channels Introduction of author:JinXing,male,born in April,1980,was granted the master from chengdu university of technology whose tutor was professor WuJian Abstract With a high de
5、gree development of knowledge and technology,human society is gradually entering information age.And this era of high-tech industries have become the most rapid development of industry.High-tech products is closely related with human life. The development of high-tech industry is becoming a measure
6、of a countrys comprehensive strength of the economy, one of the important indicators. The 21st century,the competitions between High-tech enterprises are becoming more and more fiercer. Especially, as a combination of marketing strategy, one of four basic elements of competition between marketing ch
7、annels, is so that. Channels for the construction and evaluation system is even more urgent and important. In this paper, combination of domestic and international marketing channels of the research results as well as the characteristics of high-tech products, in the construction of marketing channe
8、ls about high-tech need to take into account the five basic factors: Cost control, channel control, broker selection, service capabilities and the construction of information technology. At the same time, Evaluation of the channels also made three indicators: Channels operating efficiency, rapid res
9、ponse capability and customer satisfaction. The model between the choice of channels for the construction and evaluation index system has been established and we can identify the impact of the relationship between them through empirical analysis. This article is divided into 5 chapters, Chapter 1 in
10、troduces the research background of,the meaning of the thesis and research results at home and abroad.Chapter 2 and 3 introduced some basic theories about high-tech products in marketing channels of the construction and evaluation index system.Chapter 4 makes use of collected data and statistical an
11、alysis,in the end ,comes to the conclusion:the relations between construction and evaluation of the system.Chapter 5 ,AHP will be applied to the choice of channels and evaluation of decision-making about high-tech products. In this paper, the combination of qualitative and quantitative analysis meth
12、od is used. On the one hand,the basic theory of marketing channels is explained on the qualitative. On the other hand, the questionnaire method is used to collect data for quantitative analysis. In the process of empirical analysis,the data is analysed by means of factor analysis, correlation analys
13、is and regression analysis. The original IIAbstract model is revised and the relationship between construction and evaluation index system of marketing channel is come to the conclusions. AHP is applied to high-tech product in selection and evaluation of marketing channel and the weights about evalu
14、ation is draw,which will has a strong reality and guiding significance. Keywords: High-tech product Construction and evaluation of marketing channels Statistical analysis AHP III独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 成都理工大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过
15、的材料。 与我一同工作的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 金 星 2009年6月10日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 成都理工大学 有关保留、 使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 成都理工大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名：金星 学位论文作者导师签名：吴健 2009 年 6 月 10 日第 1 章 引言 第 1 章 引
16、言 第 1 章 引言 1.1 研究背景和意义 1.1 研究背景和意义 随着知识和技术的高速发展，高科技产业也随之迅猛发展。21 世纪，高科技产品将会与人们的生活息息相关，而更多企业的发展也越来越离不开高科技产业的发展。在美国，高科技产业在GDP的贡献巨大，并成为 90 年代后期美国经济持续发展的最为重要的推动力之一。正如著名经济学家詹姆士鲍尔森说的，“高科技产业在今天的重要性就如同汽车工业在二十世纪五六十年代所发挥的作用。”以IT行业为例。1999 年至 2001 年，入围全球 500 强的IT企业数量从 56 个加至 64 个，总营业收入从 16126.77 亿美元增加至 21418 亿美元，世界 500 家最大企业营业总额年平均增长速度达 4.4%，同期GDP（世界国内生产总值）年平均增长速度为 3.6%，而全球 500 强中IT企业营业额的平均增长速度都在 10%以上，其中 1999 年高达 19.3%，2000 年为 11.4%1。高科技产业对经济的贡献越来越大，它将成为衡量一个国家
