啤酒市场调查－把脉华北啤酒市场

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1、把脉华北啤酒市场中国营销传播网， 2003作者: 王乃振 ， 访问人数: 1618在过去的一年中，对于中国啤酒来说可是“峥嵘岁月稠”，中国啤酒并购狂潮日未定，洋啤辖巨资卷土重来，中国啤酒在改善资本结构的同时，也在微笑着容纳世界资本年终岁尾，又是啤酒企业紧锣密鼓地制定 2003 年宏伟蓝图的时候了：伟大构想、宏伟计划、恢弘变革、史无前例地营销轰动、超常规发展、历史性地突破而我们在日理万机中能否抽出片刻时间来回顾一下，我们在过去的一年中，究竟干了多少可圈可点的事，干得怎么样，还有那些问题在新的一年里能否可以解决，怎样解决。 本文是我们历时三个月对华北地区（北京、天津、河北、山西、内蒙）啤酒市场做了

2、一些相关的调研（本文抽取了一部分地区的调研数据作为参考）。在对一些重点城市，及县、镇、农村进行一些比较全面的调研基础上，结合了一些相关的行业分析，提炼出了一些市场上带有普遍性的问题。对这些普遍问题提供了一些具有针对性的建议和整体解决方案。 下文简述为四个部分 第一部分：市场调研部分（略） 第二部分：行业分析部分 第三部分：存在问题部分 第四部分：解决方案部分 第二部分：行业分析部分一、宏观环境分析 1、在 2003 年，国内生产总值 续增长，金融政策的宏观调控，国家将继续刺激消费增长。 2、作为快速消费品的啤酒行业销量将继续增长，年底有望超过美国，达到 2600 万长率达到 5。 3、2003

3、 年是“青岛啤酒”100 年庆典，青啤集团整体形象将得到大幅度提升，同时将伴随各子公司业绩的持续发展。 目录行业分析部分(1)行业分析部分(2)行业分析部分(3)存在问题部分解决方案部分4、“华润”天津公司的扩产成功，必将对华北啤酒市场形成新一轮的冲击。“燕京”、“青岛”、“华润”之间的竞争将更趋激烈，其它啤酒企业的继续存在，市场营销也将“众彩纷呈”。 二、行业发展趋势分析 1、行业购并进一步深化，啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。 2、外资携资本优势正在进入中国，未来外部环境处于摆动阶段。 3、城市市场依然为市场竞争的热点，尤其是发达城市的边缘地区。 4、华北地区啤酒消费量发展预测表

4、三、产品发展趋势分析 1、产品升级换代的速度将加快，尤其是一些新品种将成为消费的热点。 2、外部形态：6406300030形趋向差异化。 3、规格 124、1 12、 19、12 ，尤其 112 塑箱以成为新兴力量。 4、品种：清爽、醇和、纯生、小麦、全麦、果啤、特啤。 5、城市市场居民消费观念趋于品牌化，口味侧重淡爽；农村市场口味偏重习惯将进一步保持。 四、竞争形势分析 1、以北京、天津为首的中心城市市场高档与低档啤酒成两级分化状态。 2、高档（5 元以上）品牌集中度分散，档区内无领导品牌（百威、喜力、青岛、燕京各占一角）。 3、低档（3 元以下）竞争激烈，区域化色彩浓厚。 4、燕京的占有率

5、在 50左右，为华北区域的行业领导者。 5、华润旗下雪花、新天津、莱格销量增速明显。五、华北啤酒市场发展环境分析 1、政治环境 目前国家的整体局势是：政治稳定，人民团结，社会关系和谐，经济繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。 中国加入 后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为积极的发展创造了良好的氛围，我们应该抓住有利时机加强发展。 2、经济环境 自我国加入 来，已经开始与 面全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。根据权威机构预测，2002 年国民经济将保持 7%的增长速度，乐观预测将达到 我国西部大开发战略计划的实

6、施继续升级，西部的“奶酪”越发诱人。作为政治中心、文化中心、经济中心的北京，已经成功取得 2008 年奥运会的举办权，随着时间的推移，以奥运为主题的经济热点将会进一步升温和增多，消费者价值的趋向和消费多元化的发展趋势为我们的啤酒事业平增许多机会。 3、啤酒市场同行业情况 （1）全国啤酒产销量及发展趋势 2001 年我国啤酒产量为 2301 万吨，居世界第二，估计 2002 年产销量为 2400 万吨。2005 年预测 2500 万吨，进入世界第一，2010 年我国啤酒产量预测为 3200 万吨。 历史五年发展及未来发展预测（单位：万吨） （2）华北区域内啤酒产量及发展趋势 华北区域啤酒产销量发

7、展趋势（单位：万吨） （3）区域内人均消费量与全国人均消费量比较 据统计，2000 年世界啤酒人均年消费量为 26 升，西方发达国家人均年消费量在 100升以上。 据测算，2002 年度我国啤酒人均年消费量约为 17 升，西北地区人均年消费量为 9 升，远低于国内平均水平，华北地区人均年消费量为 21 升。 （4）本区域内啤酒生产企业规模及企业的生产能力 （5）区域内啤酒行业的格局形势 华北地区产量在 10 万吨以上的共计 6 家，其他 32 家的产量在 10 万吨以下，从啤酒发展时期上将仍然处于春秋战国，群雄逐鹿的局面近年内不会得到有效遏制。燕京啤酒以其强势地方品牌的形象独霸北京市场，市场份

8、额 85以上；燕京啤酒（含燕京赤峰和包头雪鹿）在整个华北地区的年销量接近 100 万吨，其市场份额 30强。唐山钟楼啤酒（2001 年产销量 21 万余吨）和宣化豪门啤酒（2001 年产销量 22 万余吨）只能作为其所在市及周边市的强势品牌，除了“出嫁”出路之外，不会有更大作为。作为国内啤酒三巨头之一的华润集团，其大本营与华北地区各省市毗邻或相近，也正在天津市场积极运作；投资方面：（天津日报2002 年 7 月 15 日消息）2000 年 10 月 21 日，华润 20 万吨啤酒设备扩建扩建工程顺利竣工，天津华润总投资达 元人民币，（华夏酒报2002年 7 月 12 日消息）2002 年下半年

9、天津华润将投资 元，增产 20 万吨，至此，天津华润产量增至 40 万吨，这是华润集团今年最大的扩建项目，足可见其对华北的野心；市场份额方面：华润在天津的市场份额由 2000 年 7 月的 8，到 2001 年的 40，到 2002年 7 月的 53。 4、啤酒产业政策及产业基本情况 （1）有关政策内容 国家对酿酒行业的产业政策是“控制（限制）高度酒的发展，鼓励低度酒的发展、发酵酒和非食用粮酿酒的发展，支持水果酒的发展”。 酿酒行业的指导思想是“控制总量，调整结构；技术进步，提高质量；治理污染，增加效益”。 酿酒行业的发展方针是“优质、低度，多品种、低消耗，少污染、高效益”。 食品工业“十五”

10、规划中酿酒行业调整的主要方向是：继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒用大麦基地的建设。 酿酒行业“十五”期间的指导思想是：“要与全国经济结构战略调整相适应，认真分析国内外经济环境的深刻变化，以国内外市场需求和酿酒行业发展改革为导向，以结构调整为中心，继续实施对外开放、国际化和市场化战略，紧紧依靠科技进步和技术创新，加速酿酒工业高新

11、技术的产业化，合理调整所有制结构，加快以名牌产品为龙头的企业集团的发展和中小企业的改造，发挥区域比较优势，以满足人民生活水平日益提高过程中对酒类产品的需要为基本出发点，全面促进酿酒行业经济发展和酒类生产、消费文明的不断进步，为我国的现代化经济建设做出更大的贡献。 酿酒行业“十五”计划和 2015 年规划的主要内容是：扩大企业的生产规模，走规模化、集团化和现代化（装备、技术、管理）道路；通过收购、控股、参股等方式进行企业间的联合，因地制宜地发展啤酒集团。“十五”期间，形成 1年产量达 100 万吨以上的生产企业，5 个 100 万吨以上的啤酒集团； 30 万吨以上啤酒企业的产量占全国总产量的30

12、%、10 万吨以上啤酒企业的产量占全国总产量的 60%。引导中小企业因地制宜地发展企业规模，不搞低水平的重复建设，不盲目地扩大生产能力，实事求是地评估市场。啤酒行业要提高经济效益，一方面要提高产品销售价格，克服当前市场上各种形式的恶性竞争和低价倾销。另一方面要通过节能降耗、改进管理，努力降低成本。 （2）产业态势 2002 年国内啤酒行业发展的总体态势 a、市场重心西移：2002 年新的市场态势是：啤酒市场重心逐渐西移，西部市场成为热点，随之而卷入的将有重啤、黄河、金星和已将触角伸进来的惠泉、珠江。西部这块“蛋糕”不会让华润蓝剑独食，而这个资本品牌的行业巨无霸决不会困守西南，一定会北上陕、甘，

13、南下云、贵，进一步实施“统一西部”的市场战略。 、中外合资流行：中国加入 ，国内中低档啤酒出口将扩大，而国外高档洋啤的进口亦会有所增加。国内难分高下的“啤阀”们欲借资本之力分出“伯仲”。 、纯生更加普及：2002 年，啤酒生产设备的国产化将得到进一步发展，纯生更加普及，其价格会因此而下降，取代熟啤的趋势更加明显。 、行业“科技化”：正是由于“纯生革命”所展示出的科技威力，加之日本以啤酒科技后来居上的成功案例，中国啤酒界的巨头们将进一步加大科技投入，变低利润、低效率、低水平的市场竞争为高水平的科技竞争。 、竞争逐渐公平、理性：啤酒市场几年来一直令众多企业怨声载道的“价格战”、“暴力营销”、“地方

14、保护主义”等一系列非正当、非理性的竞争手段在 2002 年将得到整治，中国加入 国际市场接轨后，要避免陷入贸易争端就必须创造一个公平、合理、法治的国内市场环境。 啤酒市场的总体趋势和特征： 据统计资料表明，我国 1985 年期间，啤酒产量增长率为 1996 年期间，增长率为 2001 年2002 年，产销量增长率预估为 6。 啤酒行业利润率持续下降，但行业投资吸引力保持在较高水平。 啤酒生产能力过剩较大，生产利用率仅达 70%左右。 啤酒行业正在调整与整合提高生产集中度。近年来，全国啤酒产量逐步增长，啤酒企业数量不断减少，企业规模逐步扩大。 阶段中国啤酒业市场，只有强势品牌，而无垄断品牌，反映

15、出市场竞争的相对充分性。 由于没有垄断性品牌，因此中国啤酒市场区域分割相当明显。 市场发育时间不长，市场广度和深度不够，尚有很大发展空间。从目前全国人均年消费量 17 升，而世界平均为 26 升，说明还有大量消费群体未开发，在加上具有 9 亿人口的农村巨大市场尚未充分挖掘，因此啤酒市场的预测容量将是巨大的。 啤酒市场日益显现出消费者行为的个性化特征。中国的整体市场需求正由同质性向差异性需求转变。随着啤酒市场的扩张，啤酒的消费群体正走向分化，消费者越注重对啤酒时尚的追求，消费者偏好日益向个性化方向发展。 基于上述产业背景和市场特征，企业为了在新一轮竞争中抢占制高点，借助资本力量主动参与行业的调整和重组，尽快培养和形成强大的市场整合能力，进而转化为企业自身的核心竞争能力，强化和提高自己的品牌价值，这是新一轮啤酒行业竞争的关键所在。 酒行业内的竞争不仅体现在对生产资源、生产能力等方面整合能力的竞争，最终只有通过终端销售才能转化为经济效益。而终端市场的整合需要终端数量整合、系统层次整合、物流整合、信息整合以及价格、品牌、促销要素的系统整合的营销力。国内强势啤酒品牌的成功经验表明，差异化营销策略是合理的选择。 第三部分：存在问题部分根据我们对华北地区啤酒市场的调研，和华北地区啤酒行