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1、华中科技大学硕士学位论文关系营销在武汉零售百货业中的实践与思考姓名：杨志浩申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：黄卫来20051027I摘摘 要要 武汉零售业发展在全国名列前茅， 面对消费环境的日新月异和日益激烈的市场竞争，武汉地区的百货业正经历着前所未有的严峻考验。在这样的背景之下，武汉零售百货业企业的经营者们开始了改革创新之路。 而营销创新成为其中关键的一环。兴起于 20 世纪 80 年代营销理论关系营销，如今已被越来越多的武汉零售百货业企业所认识并被不同程度地加以运用。 基于此，本文针对武汉地区市场发展特点和百货企业经营及营销现状，深入探讨了武汉零售百货业企业运用关系营销的必然性以及
2、关系营销对于企业发展的重要作用和战略意义，并提出了具体实施对策。文章首先从竞争格局的改变和市场发展趋势来说明关系营销对于百货企业适应外部环境变化的重要性；其次，针对目前武汉零售百货业公司主要使用的营销手段价格促销， 比较说明关系营销对于企业培育长久竞争优势的重要作用；从市场范围与价值链的角度，分析关系营销如何为企业营造良好的经营环境和理想的拓展空间。接下来，分别从营销观念的转变和相关技术的应用，推行关系营销的组织、人才保证，关系营销策略以及关系提升途径等方面提出了武汉零售百货业企业运用关系营销的具体对策。本文在借鉴西方及外地企业运用关系营销的成功经验的基础上，结合武汉地区实际情况， 对关系营销
3、在武汉零售百货业企业经营管理中的运用进行了探索性的研究， 希望借此能对武汉零售百货业企业更加深入地开展关系营销有所促进和帮助。 关键词：关键词：零售百货企业 关系营销 忠诚顾客 IIAbstract Wuhan ranks first in the development of the general merchandise. Confronted with the inconstant consumption environment and fierce market competition, the general merchandise in Wuhan is living a hard
4、 time now which promotes our enterpreneurs to set foot on a road of reform and innovation. Among of them, marketing innovation is of great importance. Starting from the eighties of the 20th century, the new-built marketing theory, that is, relationship marketing is gradually recognized and put to us
5、e by Wuhan retail enterprises in a large degree . In reponse to the characteristics of Wuhans market and marketing actuality , this thesis puts emphasis on the necessity and strategic significance for the Wuhan retails enterprises of relationship marketing, further, puts forward a series of specific
6、 countermeasures. First, the on-going changes of competition pattern and market development make relationship marketing important for retail enterprises to adapt the outer environment. Second, relationship marketing is of great significance for enterprises to foster long-term competion advanges in c
7、omparison with price promotion , which is often used as a major means of marketing in Wuhan retail enterprises . Third, from the angle of market scope and value chain, the thesis analyze how the relationship marketing creates a sound business environment and an ideal development platform. Last but n
8、ot least, it has an elaboration on the specific countermeasures such as the conversion of marketing concept and usage of relative technology , the organization and talents assurance in promotion of relationship marketing ,relative marketing measures and means .Based on the sucessful examples in use
9、of relationship marketing by western country and other areas, we explored the use of relationship marketing in Wuhan retail enterprises .We earnestly hope it is conducive to develop relationship marketing in Wuhan. Key words ：General merchandise enterprise Relationship Marketing Staunch buyer 1 1 绪论
10、绪论绪论绪论 1.1 本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义 自九十年代以来伴随流通体制改革的进程经济的快速发展和 巨大的零售吞吐量促进了武汉零售业特别是百货业的繁荣然而随着市场经济的深入推进中国迎来了过剩经济时期 市场由卖方市场 转变为买方市场 企业之间的竞争变得日趋激烈同时收入的提高 和选择的多样化促使人们的消费观念向多样化个性化多层次的方向发展面对这一历史转变历来在武汉地区的商业发展中有着重要 的地位的百货业正经历着前所未有的严峻考验 如何摆脱传统经营理 念 管理方式等的制约与束缚适应市场发展的新需要是每一位百货企业经营者必须思考和解决的
11、重要问题在这样的背景之下武汉零售百货业企业的经营者们开始了改革创新之 路而营销创新成为其中关键的一环兴起于 20 世纪 80 年代的营销理论关系营销Relationship Marketing如今已被越来越多的武汉零售百货业企业所认识并被不同程度地加以运用关系营 销理论以关系为核心不局限于目标市场认为交易是连续的过程以及认为买卖双方是互动的而区别于传统的营销理论关系营销一词是在 1983 年由 Berry 首先引入文献的他在服务 营销的领域将其定义为关系营销是在多重服务组织中吸引维持 及提升顾客关系后来的关系营销各学派从不同角度 4 入手采取不同方法研究关系营销因此对关系营销的定义也不同主要有
12、狭义和广义之分狭义的如 Gronroos 1990 认为 营销就是建立 保持和 加强与顾客以及其他合作者的关系以此使各方面的利益得到满足和 融合这个过程是通过信任和承诺来实现的Gummesson1990 从关系与互动的角度定义关系营销认为关系营销是市场被看作关系互动与网络Bickert1992认为关系营销就是数据库营销 有些学者从更宽广的角度认识关系营销如 Morgan 和 Hunt 1994 认为关系营销是指所有的旨在建立发展和保持成功的关系的一切活动1从上述经整理的观点可知虽定义各有所差异但都可以理解为关系营销是一个长期阶段性的过程透过各种技术与沟通工具了解不同消费者的需求建立不同程度的长
13、期互惠关系进而以此维持顾客 的忠诚度与获取顾客的终生价值 关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系以保证 交易关系能够持续不断地确立和发生科特勒认为企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术其关键在于不仅争取顾客和创造交易识别和建立关系是重要的维护和巩固已有的关系更重要营2销的责任不仅是给予承诺更重要的是履行承诺建立互利互惠的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互相任的互惠关系2随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧关系营销 这种对商业与贸易活动本源关系回归的营销方式获得了极大的发展可以预见随着我国的市场经济向纵深发展 符合市场经
14、济原则的竞争必将更进一步加剧残酷的竞争将使包括武汉百货企业在内的市场经济参与者不得不回答这样一个问题在新的竞争格局下靠什么来形成企业的核心竞争优势而使企业立于不败之地事实上武汉零售百货业企业只有在营销观念营销手段上进行不断创新运用关系营销等有力武器结合企业自身的优势才能从激烈的竞争中突出重围而也只有包括武汉零售百货业企业在内的各市场经济参与主体综合实力的迅速提高才有可能反过来大力推动我国市场经济的全面发展我们知道关系营销是建立在信任和承诺的基础上的只有在一个良好的信用环境下人与人之间企业与企业之间企业和消费者之间才有可能建立起互相信任的关系才具备实施关系营销的必要条件从这个意义上说开展关系营销
15、正是我国市场经济发展方向的要求同时由于关系营销的成功开展必将有助于百货企业消费者乃至全社会信用体系的建立和完善反过来又将极大地促进我国市场经济的快速健康发展因此可以说在武汉乃至更大范围内的百货企业中实施关系营销实质上是和以建设信用制度来推动我国的社会主义市场经济发展互为促进的正因为此本文在结合武汉地区实际情况的基础上对武汉百货企业引入关系营销的必要性以及关系营销在武汉零售百货业企业经营管理中的具体运用进行了探索性的研究希望借此能对武汉零售百货业企业深入开展关系营销进而推动百货企业顺应市场发展有所促进和帮助 1.2 武汉零售百货业关系营销的必要性武汉零售百货业关系营销的必要性武汉零售百货业关系营
16、销的必要性武汉零售百货业关系营销的必要性 九省通衢的武汉为华中重镇武汉历来是我国内地重要的商埠之一商业零售业比较发达近年来武汉商业零售业的快速发展20012003 年武汉连锁经营销售分别为 40 亿元140 亿元和 187 亿元分别 120%250%和 40.7%平均增幅达到 197%远远高于全市社会消费品零售总额 12%的增长水平占全市零售市场份额分别为5.83%18.18%和 23.07%连锁经营逐步成为武汉零售市场发展的生力军3近年来作为我国加入世贸组织首批对外开放商业零售业的城市之一随着改革开放和加入 WTO 后对外资 开放力度的加大武汉成为了中外各路商业零售企业的必争之地家乐福麦德龙沃尔码大洋百货王府井正大等等商业巨头纷纷涌入武汉跑马圈1 1 绪论绪论绪论绪论 1.1 本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义 自九十年代以来伴随流通体制改革的进程经济的快速发展和 巨大的零售吞吐量促进了武汉零售业特别是百货业的繁荣然而随着市场经济的深入推进中国迎来了过剩经济时期 市
