《我国中小企业直复营销应用研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国中小企业直复营销应用研究（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海大学硕士学位论文M B A 论文摘要随着互联网应用的普及和现代通信技术的发展，使中小企业已经有了可以与大企业同时起跑的机会。同样，大企业也利用网络提高了运作效率与市场反应能力，并不断渗透细分市场，与中小企业的市场竞争不断加剧。事实证明，关注客户贴近市场才是中小企业制胜的法宝。直复营销以其精准锁定目标客户、强调与顾客的互动、关注顾客的终身价值和长期互动沟通等特点成为当前中小企业争相追捧的营销利器。然而，直复营销在我国中小企业的应用却并不顺利，长期应用并获得成功的案例较为少见。除了普遍关注的宏观环境，如物流、信用结算等问题外，作为资金实力并不雄厚、品牌和社会认可度相对成弱势的中小企业而言，迫切
2、需要得到的是一份如何认识自身在直复营销活动中的核心竞争力，充分利用外部资源，打造适宜自身发展的价值链，快速应用直复营销并形成收益的行动指南。本论文将以构建中小企业直复营销应用新模型为目标，从网络环境下中小企业应用直复营销的可行性和价值链分析法的运用两个基点出发，以内部价值链、纵向价值链、价值网三个角度分析我国中小企业直复营销应用过程中的问题，从而构建出内部价值链重构、价值网识别以及纵向价值链共赢的中小企业直复营销应用新模型。并以A 公司的实际应用为例进行佐证，得出结论。为中小企业应用直复营销提供了一种实际应用和参考的途径。同时，本文还收集了大量关于国内目前直复营销价值网内企业的资料，并以中国邮
3、政、T N T 直复营销公司、罗维互动为代表做了重点的直复营销体系分析；结合我国实情制定中小企业筛选合作伙伴流程；以国外成熟直复营销行业为背景，构建出基于直复营销应用的价值网络图，并列举了与直复营销的核心环节价值链相链接的相关企业类型。可供中小企业借鉴。关键字：中小企业直复营销价值链应用模型V I上海大学硕士学位论文M B A 论文A b s t r a c tC u r r e n t l y , S m a l la n dM i d d l es i z e dc o m p a n yh a sac h a n c et os t a r ta st h es a m el e v e
4、 la st h eg i a n tc o m p a n yb e c a u s eo ft h eq u i c kd e v e l o p i n go ft h ec u r r e n tc o m m u n i c a t i o nt e c h n i c a la n dt h ew o r l d w i d ea p p l i c a t i o no fi n t e r n e t A tt h es a m et i m e , i tb r i n g sm o r ed r a s t i cc o m p e t i o ni nt h en i c
5、 h em a r k e ts i n c et h eg a i n tC a ne n h a n c et h eo p e r a t i o ne f f i c i e n c yt h r o u g hi n t e m e t D i r e c tm a r k e t i n gb e c o m e sav e r yu s e f u l lt o o li n21c e n t r yf o re x a c t l yl o c k e dt h et a r g e t , q u i c k l yr e f l e c ta n df o c u s eo
6、 nt h el i f e l o n gv a l u eo ft h ec o n s u n l e r W h e r e a s ，D i r e c tM a r k e t i n gi nC h i n ai sn o tg o i n gv e r yw e l l T h e r ei sl a c ko fs u c c e s s f u la n dl o n g - t i m eU S e rc a s e s T h er e a s o nf o rt h a ti sn o to n l yt h em a c r oe n v i r o n m e n
7、 ti s s u e ，b u ta l s ot h e m s e l v e s T h eS m a l la n dM i d d l es i z e dc o m p a n y , w h oi sl a c ko fm o n e ya n df a m o u sb r a n d ，n e e da na c t i o ng u i d et ol e a r nh o wt ou t i l i z i n gt h ec u r r e n tr e s o u r c e sb u i l du pau s e f u lm i c r oe n v i r o
8、 m e n tf o rt h e m s l v e s T h ep u r p o s eo ft h et h e s i si sa b o u tt h eD i r e c tM a r k e t i n ga p p l i c a t i o nr e s e a r c hf o rS m a l la n dM i d d l es i z e dc o m p a n y W ea leb a s i n gt h eD i r e c tM a r k e t i n ga c t i v i t y ,U s i n gV a l u eC h a i nT h
9、 e o r yt oa n a l y s et h ei n s i d ev a l u ec h a i n ，p o r t r a i tv a l u e c h a i na n dv a l u en e tf o rt h eS m a l la n dM i d d l es i z e dc o m p a n y C o m b i n e dw i t ht h ec u r r e n ti n t e r a c te n v i r o n m e n ta n a l y s et h ea p p l i c a b i l i t ya n df e a
10、 s i b i l i t yo ft h eD i r e c tM a r k e t i n g T r yt of i n do u tt h en e ws o l u t i o no fr e b u i l d i n gt h ec o m p a n y SD i r e c tM a r k e t i n gV a l u eC h a i n ，l i n k i n gs t r a t e g i cu n i o na n db u i l d i n gu pc o n g e r i e so fS m a l la n dM i d d l es i z
11、 e dc o m p a n yM e a n w h i l e ，t h e r ei sal o to fi n f o r m a t i o nf o rc u r r e n t l yd o m e s t i cd i r e c tm a r k e i n gc o m p a n y D ot h eD Ms y s t e ma n a l y s i sb yu s i n gC h i n aP o s t ，T N Ta n dR o a d w a ya ss a m p l e s D e s i g nc o o p e r a t o rf i l t
12、e r i n gm o d e l M a k eu pD i r e c tM a r k e t i n gV a l u eN e tM a pl i n k i n gw i t hr e l a t e dc o m p a n yb a s e do nd i f f e r e n tf u n c t i o n W i s hi tc o u l db eu s e f u l K e y w o r d s ：S m a l la n dM i d d l es i z e dC o m p a n yD i r e c tM a r k e t i n gV a l u
13、 eC h a i nA p p l i c a t i o nM o d e lV n上海大学硕士学位论文原创性声明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作口除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：彳矗。纽日期：盘亟! 生本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。( 保密的论文在解密后应遵守此规定)i l l：沙嘶、中上海大学硕士学
14、位论文 第1 章绪论M B A 论文1 绪论1 1 研究背景和意义2 0 0 5 年2 月中国邮政首家商函直复营销中心正式成立，标志着中国最大的国有物流企业中国邮政正式进入直复营销这一新兴行业。同年5 月世界第二大物流供应商T N T 正式启动其在中国的直复营销发展计划，并联手中国邮政，以I K E A 、D e c a t h l o n 等进驻中国的跨国公司为目标客户，率先在上海大手笔的开展数据采集工作。罗维互动是一家私营直复营销公司，以专业的直复营销咨询、执行为优势，服务中国移动等大型客户；并开发“直复通“ 平台网络中小企业用户，以非常抢眼的发展势头成为直复营销的一颗新星。罗维互动继2
15、0 0 6 年3 月份从华禾投资获得第l 笔风险资金后，又以战略投资人的方式引入了日本最大的综合商社三菱商事1 0 0 万美金的战略投资资金。全方位拓展国内的直复营销市场，加大力度推动R 本企业在中国应用直复营销的步伐。由此可见，中国直复营销经营者们的理念已经迅速与国际接轨。除上述三家具标志性的直复营销企业外，林林总总各类数据公司、数据分析软件开发公司、D M ( 直接邮件D i r e c tM a il 简称D M ) 设计制作公司、直复营销或数据库营销咨询公司等层出不穷。越来越多与直复营销活动相关的数据供应商、渠道服务商参与其中，以更加明确的合作分工，充当着上下游企业的角色，这预示着中国
16、的直复营销行业已经初显雏形。与此同时，直复营销的主要应用者之一中小企业在国家经济发展中具有举足轻重的地位，在繁荣市场、技术创新、扩大就业、稳定社会等方面发挥着大型企业不可替代的作用。中小企业由于其先天的优势非常适宜采用直复式营销。中小企业与直复营销方法的优势结合情况如表1 1 所示。在直复营销的发源地美国有7 0 的中小企业应用直复营销，并已经发展成为非常成熟的产业。上海大学硕士学位论文 第1 章绪论M B A 论文表卜l ：中小企业与直复营销方法的优势结合情况中小企业的优势及特点直复营销的优势及特点专注与某一细分市场、目标客户明确锁定目标，点对点直接打击需要近距离接近市场，贴近客户需求直接与客户有效互动生产或服务组织灵活，可快速反应满足客户定制化、个性化需求营销资金相对较少，以利润为导向投入产出可测评、可量化在中国，直复营销也同样成为中小企业争相追捧的营销利器，7 0 年代末期的温州小商品邮购业就是中小企业应用直复营销的雏形。随后各类电视购物、邮寄目录等直复营销活动层出不穷。但真正做到长期可持续的直复营销案例却并不多见。再者，随着上网
