中国电信上海公司IPTV产品营销战略与策略研究

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1、 中国电信上海公司 I P T V 产品 营销战略与策略研究 摘 要 随着市场竞争的加剧和新技术的出现，中国电信的现有产品纷纷被竞争对手产品所替代，集团经营面临巨大的困难，急需要战略转型。I P T V 作为中国电信上海公司首批推出的重要转型产品，其成功与否对于企业有着非常深远的意义。WQ1I P T V 在上海市场推出后，遇到了很大困难，用户数量少。（1 0 万户，仅达到企业计划的 2 0 % ）。虽然投入大量人力和营销成本，但成效甚微。I P T V 在上海的业务发展陷入困境。 本文以中国电信上海公司为企业背景，以现有的市场为基础，对于 I P T V 产品在上海推广过程中遇到的困难为研究

2、对象，运用战略、营销等相关知识，对目前I P T V 的营销战略与策略进行研究，并提出优化的营销战略与策略。在第 1 章里，文章对目前在上海市场，I P T V 业务发展情况进行汇总，并提出问题。第 2 章，对产品的行业环境、功能特性、消费者行为分析和市场需求进行的深入分析。第 3 章，对于目前营销战略进行分析，找到存在的问题，提出改进建议。第 4 章，进行营销策略研究（通过价格、产品、渠道、促销四个方面入手，分别进行现状描述、提出问题、改进措施）。第 5 章，对于营销战略实施进行组织设计，并配合评估标准和控制方法。第 6 章，对全文作一个总结，并对营销战略实施后的市场进行展望，提出对策。 经

3、过分析，最后得到结果，在上海市场上，I P T V 的营销需要调整目前的目标客户群（高端），在营销策略上采取“重点突破、以点带面”的方法。对 IPTV产品高端定位进行调整，走大众化普及路线，目标客户群以宾馆为主的商业客户、以中低社区为主的住宅客户进行重点突破，带动市场其他层面的连锁效应。把 IPTV由奢侈品转变为生活必须品。IPTV产品营销以用户为中心，在产品技术和节目内容上要有所突破，更好地适应最终用户的需求。在销售渠道上，采取“直销渠道+代理渠道”模式。并且配以有效的组织设计，评估标准和控制方法。 关键词：I P T V ，营销，战略 THE RESEARCH OF SHANGHAI TE

4、LECOM FOR MARKETING IPTV ABSTRACT IPTV in Shanghai, the introduction of the market, and has encountered great difficulties, the number of the users less. (100,000, reached only 20 per cent of businesses plan). Although a lot of manpower and marketing costs, but with little success. IPTV in Shanghai

5、business development in a tight corner. This thesis analyzed the situation of IPTV s saling in shanghai market. In order to find a fitable way to promote saling , I used the theory of marketing, strategy , Etc . Through analysis of the status quo and use of knowledge, the final conclusions: we must

6、adjust the existing marketing strategy. Target customers are ordinary customers. The other policies should be changed for fitting the strategy . KEY WORDS : IPTV, marketing , strategy 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个

7、人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：吴文巍 日期： 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：吴文巍 指导教师签名：伍青生 日期： 年 月 日 日期

8、： 年 月 日 上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 1前言 I P T V即交互式网络电视，是以电信宽带网络为传输通道、以电视机为终端，集互联网、多媒体、 通讯等多种技术于一体， 向家庭用户提供包括电视内容在内的多种交互式服务的崭新技术。通过“普通电视机网络机顶盒”方式收看节目。 对于运营商和服务提供商们来说， I P T V 同样具有极大的吸引力，可以为其带来丰厚的经济效益。 随着市场竞争的加剧和新技术的出现，中国电信的现有产品纷纷被竞争对手产品所替代，集团经营面临巨大的困难，急需要战略转型，即：由原先网络运营商向综合信息服务提供商转变。 I P

9、 T V将是宽带未来发展的重量级的应用，三重业务（即语音、互联网、电视）整合功能为客户提供了全面捆绑式服务，使电信公司只需要通过单一收费、单一窗口即可为客户提供多种服务与支持。此外，视频聊天、视频点播、I P多播视频或时间位移等集成服务也将刺激客户对宽带连接的使用，让电信公司建立更好的盈利平台，并减少用户流失。 因此，I P T V 作为首批推出的重要转型产品，其营销的成败与否，将直接影响到集团整体战略。目前，由于多种原因，I P T V在实际营销中遇到了很大困难。 本文以中国电信上海公司为企业背景，以现有市场为基础，对于 I P T V 产品在推广过程中遇到的困难为研究对象，运用战略、营销等

10、相关知识，对目前 I P T V 的营销战略与策略进行研究，并提出优化的营销战略与策略。具体研究内容如下： 第一，目前在上海市场，I P T V 业务发展情况及其原因分析。 第二，产品的功能特性和市场的需求的深入分析。 第三，宏观分析、消费者的分析。 第四，行业的五力模型分析。 第五，营销战略分析。 第六，营销策略（通过价格、产品、渠道、促销四个方面入手，分别进行现状描述、提出问题、改进措施）。 第七，对于战略实施进行组织设计，并配合评估标准和控制方法。 上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 2最后得出结论，I P T V的营销需要调整目前的目标客户

11、群，产品定位于中低端用户。在营销策略上采取“重点突破、以点带面”的方法。 上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 3第 1 章 绪论 11 产品简介 IPTV的最大优点就是能为用户带来交互式的全新电视观看方式。“有了 IPTV，人们不再受电视台节目播放时间的限制，你可以在任何时间收看喜爱的电视节目，并能对所有的实时电视节目进行暂停、倒退和快进操作。” IPTV用户还可以将自己喜欢的节目列入播出表，由电视机自行更换频道， 也可以给运营商留言， 对其节目提出自己的要求。 简而言之， “在任何时候， IPTV能够使服务提供商只向用户提供他们所需要的电视节目。

12、” IPTV 向观众提供的不仅仅是节目本身，还有与之相关的信息。在观看一个节目的同时，消费者还可以查看该节目或者其它节目的资料和片断。此外，通过 IPTV，消费者还能够将照片和家庭视频内容由 PC 发送到电视机上，并可进行视频通信、网络游戏、聊天、交友等一系列活动。 该产品的优势还不仅限于此。IPTV 将交互式电视提高到了一个新的水平，用户可以方便地在电视机上进行节目定购、余额查询、费用缴纳、使用详细单查看等，做到消费快捷、明白消费。 IPTV功能强大： （1）电视频道 其中包括央视、文广（上视、东视等）、卫视、SITV 专业数字电视频道等，另外还增添了众多由众多精彩节目编辑而成的虚拟频道。

13、（2）时移电视 即时时移 “想看想停，由你掌握”：IPTV直播频道提供了 60 分钟内随时暂停、后退和快进的机会，回到过去不是幻想，至少在看电视的时候。 （3）电视回看 “48 小时内所有节目回放”： （4）精彩点播：丰富的节目资源。例如：各类电影点播、电视剧集点播、音乐娱乐点播、纪实点播等 据 MRG 市场研究公司的研究报告，亚洲、欧洲和北美部分地区已经开始试验和播放通过上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 4IP 网络传送的电视节目，预计到 2008 年底，全球新增IPTV用户数量将从 2004 年的 200 万增加到 2600 万；而据易观国际

14、刚刚发布的预测显示，2005 年国内 IPTV 市场规模为 3 亿，到 2009年将增长到 167 亿。 12 发展现状 121 网络布局 上海作为广电和电信部门可以相互进入的惟一试点城市，先后出现了 3 种 IPTV商业模式，分别是在上海浦东新区庆宁寺地区和闵行区清水地区开通的 IPTV 业务模式(浦东模式)、在闸北区大宁小区已开通的“互动电视示范区”模式(大宁模式)，以及在长宁区古北新区开通的“长三角高性能宽带信息示范网工程”模式(古北模式)。浦东模式是对现有的 ADSL 宽带网进行升级，使其宽带接入达到 2Mbit/s3Mbit/s；大宁模式是对现有的普通电话线进行改造，使其带宽速度提升

15、到电脑上网 2Mbit/s 和互动电视 4Mbit/s； 古北模式则是采用新的网络架构再建一张光纤城域网，可为网内用户提供高达 46Mbit/s 以上的独享宽带。 目前，上海地区的 IPTV业务主要沿用了浦东模式，即上海电信负责系统测试、带宽改造、系统测试、终端实施、系统运营、用户收费等，上海文广负责内容提供，双方共同出资购买相关系统设备和机顶盒。 上海电信旗下的上海信息集团专门成立了产品运营部门；上海文广则专门成立了百视通公司，双方在项目配合、产品合作方面成立了联合工作团队，按照合作框架原则联合运作和推动 IPTV业务在上海的发展。 122 商业模式 在商业推广方面，双方也进行了分工。上海电信负责平面媒体和户外广告，预计投资几百万元；上海文广负责在其下属的数十个上海本地电视台打广告，广告费用高达 1 亿元。2006 年 9月，上海街头被 IPTV业务的广告所淹没，这样大规模的宣传目前在国内还十分罕见。 值得注意的是，双方的合作并不具有排他性，上海电信和上海文广都拥有一定的自主权。上海电信不仅可以与文广合作，还可以选择其它内容提供商以丰富其产品，比如上海电信已经与提上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 5供搜索、新闻、房产、餐饮、股票等信息的互联网内容提供商签订了合作协议，