博思堂2010年7月31日苏州都市VIP营销报告

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1、都市VIP2010营销报告博思堂地产综合服务股份有限公司2010年7月31日 年度目标销售金额1个亿，2011年年底完成4.5亿总销; 公寓实现销售完成; 树立项目优质品牌形象，提升开发商知名度;核心问题解析项目发展策略，切实解决项目的核心问题总销金额：4.5个亿营销目标前言 3 营销策略 1 客户定位5 阶段推广执行4 推广费用预算 2 项目分析 6 相关事宜重要性：寻找到正确的客户群是本项目成功销售的关键因素寻找到正确的客户群是本项目成功销售的关键因素客户定位谁是都市VIP的客户？他们有何特征？关键1.万达广场地理位置人民路与城北东路交汇处 开 发 商万达建筑面积450000用地性质住宅物

2、业管理物业费用2.65元/总 户 数2000剩余房源96面积范围37137主力面积一房43-53；二房83；三房：127销售价格6800元/去 化 率85%装修与否毛坯装修标准开盘时间2008年3月9日交房时间09年底公建配套商铺客源组成以中心城区客户为主，也有部分新区与园区人士自住客与投资客约5：5楼盘概况案例分析客户定位2.桐泾商务广场地理位置沧浪区解放东路555号开 发 商苏州市友联实业 公司建筑面积60000用地性质商业物业管理苏州悦华置合物业服务有限公 司物业费用2元/总 户 数300剩余房源0面积范围40-60主力面积40销售价格9000元/去 化 率100%装修与否精装修装修标准

3、1200元/平米左右开盘时间2008年5月24日交房时间2010年4月公建配套商铺、写字楼客源组成本区域客户 外地投资客楼盘概况案例分析客户定位地理位置高新区长江路9号开 发 商苏州市福鑫商品房开发有限公司建筑面积110000用地性质商业物业费用 2元/月 总 户 数公寓约268套 销售价格29万-39主力面积34、45去 化 率75物业形态酒店式公寓+商铺装修与否毛坯装修标准-开盘时间2009年4月交房时间-公建配套商铺客源组成首次置业人群：木渎、高新区、外来人员 投资人客：苏州本地客户居多，其次为上海 周边客户群体 居住和办公客户3.长江壹号楼盘概况案例分析客户定位地理位置相城区渭星商业街

4、88号 开 发 商苏州德诚房地产建筑面积37517用地性质商业物业费用1.8元/月总 户 数商业约44套，公寓约360套 销售价格7000元/主力面积3359去 化 率80物业形态商铺、5米挑高式公寓装修与否精装装修标准15001800元/开盘时间2008年5月18日交房时间2009年10月公建配套商铺客源组成区域：渭溏周边乡缜、相城区及市区 客源 客源：以投资为主，其次是自住客源4.中恒广场案例分析楼盘概况客户定位地理位置工业园区星海街西、苏惠路北开 发 商苏州润建置业有限公司建筑面积148150用地性质商业物业费用15元/月总 户 数460套 销售价格21000-28000元/主力面积80

5、-260去 化 率85物业形态酒店式公寓+商铺装修与否精装装修标准开盘时间2009年8月交房时间2011年1月公建配套商铺客源组成上海周边投资客 浙江客户 苏州本地客源5.环球188楼盘概况案例分析客户定位地理位置工业园区东环路东，东振路南开 发 商苏州恒润投资有限公司建筑面积46000用地性质住宅物业费用2元/月总 户 数348套 销售价格21000-28000元/主力面积80-260去 化 率88物业形态公寓+商铺装修与否精装装修标准12000元/平米开盘时间2009年11月初交房时间2011年底公建配套商铺客源组成主要来自园区的公务员，白领，有园 区公积金的人士，少部分来自市区6.恒润后

6、街楼盘概况案例分析客户定位地理位置园区现代大道星湖街口开 发 商苏州嘉乐置业有限公司建筑面积63467用地性质商业物业费用3.95元/月总 户 数238套 销售价格20000元/主力面积70-140去 化 率70物业形态酒店式公寓+商铺装修与否厨卫装修装修标准开盘时间2009年11月初交房时间2010年6月公建配套商铺客源组成客户主要是来自苏州园区，上海等周 边城市都有7.沸腾CBD楼盘概况案例分析客户定位园区分析：以园区白领客户为主,由于地理位置优势及未来投资前景, 吸引上海周边浙江投资客户群体购买相同点：以项目为主的一个周边区域性带动外地区域基本是以上海周 边浙江投资客户为主。不同点：项目

7、的区域性客户与周边、外地区域性的客户比例不同；投 资客与自主客户所占的比例不一样。案例分析总结项目所在区域属于园区，结合园区的类似项目坐一个重点分析。重点分析客户定位综合分析 都市VIP的建立将会是繁荣青剑湖板块的商业项目，它的消费者不仅 仅是购买物业项目的自用者，也不仅仅是看好物业增值的投资者。 持续的经营者，依托都市VIP所在板块的价值投资性，将成为本项目 的消费者，同时为公寓居住者提供成熟便利的生活环境。客户定位客户分析来自何处？有何特征？以园区年轻的 企业白领、商 务人士、企业 主等为主讲究生 活环境 消费氛 围投资客户：市 区及园区公务 员、中高层管 理人士及上海 、浙江投资客较强的

8、经济实力与开阔的眼界 ，使他们能够从城市的发展中 获取自己的利益与机会项目所在的 客户群客户定位结论：客户群：自主客户与投资客户相辅相成客户定位 3 营销策略 1 客户定位5 阶段推广执行4 推广费用预算 2 项目分析 6 相关事宜 青剑湖环湖片区是唯亭分区 未来的行政商贸核心区，在片 区中心建设唯亭分区行政中心 大楼。 青剑湖环湖作为全镇重点建 设的三大核心商业圈之一，将 重点发展总部经济、高档会所 、宾馆酒店等，并逐步成为企 业商务、会务往来的客流接待 中心和公司活动中心。 居住方面，由于绝佳的自然 生态环境和逐渐完善的配套， 青剑湖板块已经成为园区房产 发展的新的热点区域，围绕环 青剑湖

9、沿线，将形成一个5万 人组团的低密度居住社区。 项目区域规划从整个项目区域规划来看，项目为未来区域内商贸核心区域，是未来区域内5万人组团商贸的 供应主体，后期具备很好的发展前景。唯亭行政商贸区规划中的住宅唯亭新城商业中心规划中的园区二院项目星级酒店科技创业大厦规划中的商务、办公规划中的广场文体中心金沙广场项目四至分析北西东南项目北侧：为规划中的市 民广场，目前为空地；再 向北为纬五路及在建中的 唯亭科技创业大厦。项目西侧：为规划中的金 沙广场，目前为空地；再 向西为中心路、及规划中 的文体中心。项目东侧：为一排茂密的 绿化带，再向东为星湖街 、青剑湖、青剑湖商业广 场。项目南侧：紧临纬四路，再

10、向南为规划中的星级酒店，目前为空地；再向南为阳澄湖大道。项目SWOT分析优势（S） 项目位于唯亭行政商贸区的核心位置，其未来的行政办公、文化娱乐、商业金融、商业 办公、商住功能的建设和发展将保证项目的发展。 项目东侧紧临星湖街，南侧为阳澄湖大道，目前交通便利，高铁的建成城际铁路的通车 ，区域交通不断的完善，项目的交通优势将更加凸显。 目前，项目区域内缺乏零售百货业、餐饮、娱乐、休闲 ，面临非常好的市场契机。 项目周边青剑湖环湖区域的5万人组团居住区，聚集了大量的商住项目（在建或待建）， 将会为项目未来带来庞大的消费群，是项目商业繁荣发展的有力保障。 项目东侧与青剑湖仅有一路之隔，拥有优质的湖景

11、资源。劣势（W） 星湖街西侧的绿化带遮挡住项目，降低项目的昭示性。 目前区域的消费力还不能够充分支撑大型现代商业业态的蓬勃发展，项目招商可能存 在一定难度。 区域规划实现的时间较长，项目建成后的培育期较长。机会（O） 唯亭行政商贸区的发展将给项目提供巨大的升值潜力。随着唯亭镇政府高强度的宣传 推广攻势、高起点的规划建设实施，这会进一步吸引投资者和消费者，从而使本项目随 着区域价值的上升而升值。 区域内商住项目的发展，能够为本项目提供强大的支持。项目SWOT分析威胁（T） 唯亭行政商贸区其他商业物业项目的建设将在一定程度上削弱本项目的影响。 区域内的商业地产项目都会对本项目的目标客户进行“蚕食”

12、。 由于项目的目标客户中部分属外地投资者，且其中以上海周边，浙江的投资者为主，则项目周边区域的相关项目会对此部分客户进行“截流”。SWOT分析项目竞争战略SO战略利用机会强化优势OT战略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战WT战略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战SO战略OT战略WT战略利用机会强化优势利用机会减轻威胁弱化劣势减轻威胁利用唯亭行政商贸区逐步形成的机会强 化项目的区域优势和规模优势，突出项 目巨大的增值空间利用行政商贸区发展形成的契机，强调 项目对青剑湖区域的的价值，突出项目 的特色性提升项目的品质及档次，加强项目在区 域中的影响力项目SWOT分析 3 营销策略 1 客户定位5 阶段推

13、广执行4 推广费用预算 2 项目分析 6 相关事宜 利用青剑湖板块热度、沪宁高铁等交通利好来打动客户； 以园区罕有湖景公寓塑造形象高度，产生差异化关注力； 整合一切可用的客户资源； 让媒体集中并形成最大性价比； 事件营造主题，活动提升影响力。营销策略营销策略一：合理的推案战术1、推案策略 制造并炒作开盘热销，“好的开始等于成功了一半”； 踩准市场火爆点（或同类产品空白点）入市； 少量多推，保证项目需求始终处于饥渴状态，达到项目持续热销、 匀速去化； 分期拉开价格和产品类型梯度，形成内部客户分流体系； 推案位置以“先北后南、先西后东”为准则；1、软性形象共性 项目规划：碟行小高层挑高酒店式公寓

14、优势地段：青剑湖、阳澄湖双湖板块的湖景 发达交通：苏嘉杭高速、沪宁高速、城际高铁、星湖街、现代大道 优美环境：依傍青剑湖, 1.4平方公里青剑湖水景；公寓 塑造高品质社区精品公寓 综合配套齐全、低总价、投资自住两相宜，园区稀缺入市营销策略二：形象高度综合展现2、形象展现通路 公寓样板段提前展示：通过样板房通道包装、室内空间软装修、广告主 题的营造形成一系列形象展示，体现公寓的自由、灵动空间；入户大堂（ 电梯位置）的提前整理装修完成营造精致的空间布局； 当前售楼处内包装完善：对现在售楼处内部进行调整，依据新的形象主 题加强销售氛围； 现场就是战场，完整的导视促进过路客拦截，在星湖街、现代大道、阳

15、 澄湖大道等周边到达项目主要道路设立道路导视牌；选择以园区为主的户 外形成大众影响；随着建筑体的出现而设置楼体广告营造现场气氛。营销策略转换二：形象高度综合展现让客户在现场直观体验、感受到项目品质，产品的多重价值通过以投资客为主、高端客户群定位的客户来提升产品的高端型，从 而带动底层商铺的销售。 执行战术一：大力宣传产品的高端定位，以湖景、交通等卖点做宣 传提高项目的销售率，从而通过高端客户群的入住来带动底层商铺的 销售、招商等。； 执行战术二：对购买酒店式公寓的客户进行分析（高端为主），根 据客户的情况制定相关商铺的销售策略。营销策略三：高端的酒店式公寓的客户群带动底层商铺的销 售营销策略四：把客户资源变为销售成果 博思堂基础客户资源：博仕会、房产超市客户资源、博思堂住宅、非住宅 成交及未成交客户资源进行回访或通过直效型媒介交流（尤其注重区域内 客户资源的整合，包括如凯马新世界、石湖金钻、汇金新地等） 博思堂全员销售：朋友式营销、圈层性营销的衍生，项目信息公司内部公 示，提高潜在的客户成交；最大限度运用公共资源，促进销售； 银行、商场、移动VIP等客户：开展直效型媒介交流，进行小众通路传播