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1、首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 3 页 共 57 页 摘要 摘要 市场营销的出发点永远是“以顾客为导向” ，其根本目标在于“在适当的时间和地点，以适当的价格和手段，向适当的顾客提供适当的产品或服务” 。在信息堆积的市场竞争环境下，如何得到目标市场的快速响应，是摆在众多中国企业面前的一道难题。直复营销以其精准的目标指向性、营销效果的可衡量性、消费者反应速度的迅捷性以及顾客关系的持久性等优势，为困境中的企业提供了新的思路与出路。直复营销策略的核心在于与顾客的有效沟通，信息技术的革新与电子商务潜力的释放，为中国企业的直复营销开辟了崭新视野，企业利用电子商务搭建
2、 B2C 平台，可以弥补传统沟通媒介的不足， 实现直复营销活动的电子化， 以达到预测消费行为， 贴近顾客需求，实现顾客满意的效果。 本文在深入分析直复营销概念、实施过程、媒介选择等理论基础上，研究了企业如何基于电子商务模式进行直复营销规划，构成了一套完整的理论体系，为中国企业直复营销的实践献计献策。 本文对“中国企业电子商务模式下的直复营销研究”这一论题的观点是，企业应合理利用电子商务的技术优势和渠道优势，根据市场定位与细分市场偏好，实施网络与目录相结合的媒介策略，借助电子商务平台开展创新性的直复营销活动，为目标顾客提供差异化的产品及服务，达到构建企业核心竞争力的最终目的。 主题词主题词 直复
3、营销 电子商务 数据库 网络营销 目录营销 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 4 页 共 57 页 Abstract Focusing on customers is always the principle of marketing, the goal of marketing lies in “utilizing the proper prices and methods to provide proper products and services to right customers in proper times and locations”.
4、In the competitive market causing by junked messages, how to obtain quick reaction from target markets becomes a hard question of lots of Chinese companies. Direct Marketing offers a new door to these frustrated companies, base on its advantages such as precise orientation, measurability of marketin
5、g result, high-speed reaction of customers and long-lasting customer relationships. The core of Direct Marketing is effective communication with customers. Information technological revolution and the released potential of electronic commerce lead Chinese companies Direct Marketing to wide views. Es
6、tablishing B2C platform can avoid the disadvantages of traditional media and realize electronized Direct Marketing, so as to predict consumer behavior and make them satisfied by ways of closing to their demands. This thesis researched how to plan Direct Marketing in the form of e-commerce base on an
7、alyze of concept, process and mediums choice of Direct Marketing, and composed a complete theory system to provide Direct Marketing tactics for Chinese companies. The opinion with “Research of Chinese companies Direct Marketing base on E-Commerce” of this thesis is: companies should properly use tec
8、hnical and channel advantages of e-commerce, choose web and catalogue to present Direct Marketing according to market position and characters of segment, build core competence through offering distinguished products and services to target customers. Key Words Direct Marketing E-Commerce Database Ele
9、ctronic Marketing Catalogue Marketing 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 2 页 共 57 页 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的中国企业电子商务模式下的直复营销研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人
10、完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 7 页 共 57 页 1 引言引言 1.1 选题背景和意义选题背景和意义 二十世纪八十年代以来，随着计算机、网络和信息技术的变革与普及，现代社会迈入了新经济时代，信息的传播由简单的纵向传递转变为全方位的
11、接触，市场的公开化与透明化程度随之提高，为消费者带来信息爆炸的体验。电子商务作为信息经济浪潮催生的产物，在中国保持着良好的发展势头，特别是 B2C 模式， 中国 B2C 市场趋势预测 2006-2010中数据显示，到 2010 年中国 B2C 市场规模将达到 188.3 亿元，从2006年到2010年B2C市场规模的年均复合增长率为49.89%0。 企业如何借此良机，为消费者提供更为满意的产品及服务，从而获得难以模仿的竞争优势，成为一道新的课题。本人认为，作为一种直接回应的营销手段，基于电子商务模式的直复营销策略是当今企业转换经营思路，谋求生存和发展的必要选择。 直复营销在中国的产生体现了营销
12、方式上与国际的接轨， 它符合中国商业流通体制变革的趋势，更迎合了消费者观念与行为喜好的转变。直复营销以其精准的目标指向性、营销效果的可衡量性、消费者反应速度的迅捷性以及顾客关系的持久性，正在诸多领域逐步替代传统营销模式。本文希望在深入分析直复营销概念、实施过程、媒介选择等理论基础上，研究企业如何合理运用电子商务模式，进行直复营销规划，构成一套完整的理论体系，为中国企业直复营销的实践献计献策，以满足当今消费者多样化个性化的需求，提高企业核心竞争力。 1.2 研究目的和方法研究目的和方法 如今，国内已出现直复营销的学习与探讨，但本人发现现有研究成果的理论性大于实践性，尤其直复营销电子化的创新思想尚
13、未构成体系，也远未得到广泛应用，值得进一步挖掘。本人认为，作为企业传统营销渠道的有力补充，直复营销的媒介选择应顺应市场和技术的演变，电子商务带来的崭新沟通媒介如互联网、在线服务，能够拓展企业直复营销的运作空间。 本文的分析方法和思路是，首先系统阐述直复营销相关理论，其次结合电子商务模式的特点和实际发展情况，重点分析中国企业通过打造 B2C 平台，有效管理数据库，开展网络和目录媒介相结合的直复营销活动，最后通过现实案例进一步支持本文观点和结论。 0 中国 B2C 市场趋势预测 2006-2010 ，易观国际， 年 12 月。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第
14、 8 页 共 57 页 1.3 直复营销起源与发展现状直复营销起源与发展现状 1.3.1 直复营销的起源 1.3.1 直复营销的起源 直复营销起源于美国。早在 1872 年，美国第一家邮购商店蒙哥马利华尔德（Montgomery Ward）正式开业，标志着直复营销的诞生。经过 100 多年的探索实践，直复营销在西方发达国家已形成一种发展趋势。 美国 20 世纪 80 年代直复营销销售额以每年 15%的速度持续增长，比整个零售行业销售额增长的速度快四倍。现在，直复营销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达地区，被西方营销学家称为“划时代的营销革命” ，尤其在美国和欧洲，各行各业的营销方式、产品流通、
15、信息传递与使用、传统分销渠道的时空概念，乃至行业文化，都因直复营销而产生了质的变化。本人认为，直复营销的广泛普及应用主要基于三点事实和观念：消费者需求和消费属性的差异；企业对帕雷托最优法则的认同；直接主动的沟通为企业创造更高利润。 现代直复营销，其突破性的一点在于把资源集中于个体消费者身上，它强调企业通过掌握信息，与消费者进行个性化交流，获得新顾客并巩固老顾客关系，从而带动企业产品或服务的销售。这显然是一项非常庞大的工程，但是，互联网、数据库等信息处理技术的引入使这一设想成为现实。 高新科技的运用与发展不仅为企业提供了与个体消费者沟通的渠道基础，并且加速直复营销发展并增强直复营销效果，使直复营销成为当今市场营销领域的主流发展趋势之一。 1.3.2 直复营销在中国的发展 1.3.2 直复营销在中国的发展 中国直复营销的萌芽产生于 1990 年，此时中国流通领域的改革刚刚掀起，其表现形式以直销为主，但直销不等同于直复营销，直到 1998 年前后，国际直复营销的一些通俗形式才被陆续引入中国市场营销的舞台。2004 年度中国直复营销峰会指出：“直复营销在中国进入了高速发展阶段，
