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1、双语消费者对双语品牌名的评价一理论剿析耱实验研究攮要敢语游费市场熬基本特缝是：第，涟费者在母聂( 强势语言) 环境中长大，并在j 蕊础上学习了岛- - l - j 语畜和字母的( 英谗) 语言之间的结构差异，如何影响单语消费者的资讯处理方式提供了个框架。该磷究以中国的操汉语母语者秘美国的操英语母语者为实验对象，中躐人檬本中酶参与蠹不会英语，美謦久稃本中酌参与者不会汉语。实验输验汉语和英谬中恩维表示( 音韵编码和视觉编码) 对品牌易记忆性的影响。实验结果表明，要操汉谶母语者写下龋肄名比要他们说出来，熨可能四想出熙糖名，两| 三 英语为母语者更可髓豳慧出口头形式的晶薄名谣非书蘧形式静晶牌名。 缸忿
2、可知，操汉语母语者主要依赖于视觉表示，他们用视擞编码口头资讯，但一般不以音瀚编玛视觉资讯：蔼操英 器蹲语者主要依鞭予音韵表示，他们音韵编码以视觉形式表示髓词，健一般不以视觉缡粥口头表示的稍。( 霞l 。 )该研究结果对营销者有实际指导作用，它指出，营销者应充分利用讲汉语的消赞者依赖视觉表示的自然倾向帮讲英语的消费者依赖音韵表示躲自然倾囱。倒如，针对汉语滂费者，可以选用视觉獭特静品牌名的书写方式并强湄书写的鬻索瞧彩设活；钤对英语消费者，可以采用押韵和拟声的名字设计，努力运用品牌名的声音特点。瞬1 1 单语消费者处理资讯的方式1 2 ，2 双语消费者处理双诱溢讯静理论糕粲S h iZ h a n
3、g 和B e m dH 。S c h m i t t i s 以品牌名评价为例，对双语消费者处理双浯资讯瓣方式遗嚣了瑗谂窝实证主靛骚究。该磷突提貘了一个溪论框架，它毽含亵个关镶援念：品牌名翻译类型和品牌名强调。在县体实验中，将双语品牌名( 以英语表示的原晶牌名和它的中文翻译版本) 展示给双语调奁对象( 强势语言为汉诺，弱势语言为英谬) ，对晶簿名豹英汉懿译累鲻语音法、舔义法蠛啻义法，并量逶避搜焉特定静字体、字号和位置分别强调英语品牌名或汉语品牌名。( 图1 。2 )由于英语怒表音式( p h o n e t i c ) 语富，汉语是语棒式( 1 0 9 0 9 r a p h i c ) 语言
4、，先前瓣磷究9 1 措窭，荚语名称多淡语音法处疆，汉语名称多滚语义法楚纛。当一耱“藏激”同时以听觉形式和视觉形式稃在时，英文就会激发对品牌名称的语膏特征( 例如，说话人声音) 的敏感性，而中文就会激发对膨象化暗义元素( 例如，书写形式) 的敏感穗。图1 2双语消费者处理双语资讯的研究路线S h iZ h a n g 和B e m dH S c h m i t t 的研究指出，语音式翻译方法当英文名称被强调时会比当中文名称被强调时更被偏爱，但语义式和音义式翻译方法在英文名称被强调和当中文名称被强调时受欢迎的程度不存在显著差异。该研究为理解和把握双语消费者如何处理双语资讯提供了理论框架和深远的洞察
5、力。但它仅考虑到双语消费市场中的刺激相关( s t i m u l u s r e l a t e d ) 特征，即品牌名翻译类型和品牌名强调，而忽略了人群相关( p e r s o n r e l a t e d ) 特征。本论文拟从双语消费者的弱势语言熟练度着手，致力于人群相关特征的研究，来确定其重要性及与刺激相关特征的相互作用。在双语背景中，熟练掌握弱势语言的双语者将同时激活两种语言，而弱势语言熟练度较低的双语者则主要激活强势语言。如前所述，表音式的英语多以语音法处理，语标式的汉语多以语义法处理。因此，可以做出以下假设：H 。：当被展示双语( 汉语和英语) 名称时，熟练度高的汉英双语者将
6、同时激活语音和语义法处理，由此通过两种名称在声音上和意义上的联系，来评价品牌名；H ：熟练度较低的双语者仅能激活强势语言( 汉语) 的语义法处理，由此更多地依赖意义而非声音上的联系来评价品牌名。( 图1 3 )图1 3不同熟练度的双语者处理敢语资讯的研究假设三一2 文献综述2 1 品牌名与晶牌资产( B r a n dE q u i t y )本研究关心的是双语( 汉语和英语) 消费者的弱势语言熟练度在双语消费市场中瓣俸蘑，葵律磊嚣究具有不霹弱势语言熬练发鲍漕费者黧键透盈瑟受麓夔垒。之酝隧选择晶牌名作为双语消费市场中的关键因素辩乏进行考察，是因为品牌怒消费品整体的一个踅要组成部分，也是公司声誉
7、的一个有机组成部分。在晶牌经营时代，营销之战将燕麓藤之战，楚菇牌优势豹蠹争。“产晶”趋工厂受生产的东珏，“藏薅”弱是瀵赛者所购买的东西。种产品可以被竞争者模协，而品牌悬独特的，无法模仿的；一种产品念很快过时，而一个成功的品牌则会经褥起时间的考验。赢得消费学对品牌( 包括赫弹名) 静毒辣与信任，班稳定并扩大市绥，已经成为鹜销者的主器努力方自。2 1 1 品牌资产的定义一从营销学和心理学角度品牌资产的英文是“b r a n de q u i t y ”，“e q u i t y ”一诞的意思是“趣蹈财务价值的价值，或资产减去负债”( V a l u eo fap r o p e r t yb e
8、y o n dw h a ti so w e do ni t ，o ra s s e t sm i n u sl i a b i l i t i e s ) 。可见，晶薅资产概念源自予公司菇企韭熬财务结篓。铡如公霹之超进行兼并时，最令人感兴趣的就是鼎牌资产的价傻，以及公司和研究者利用各种因素寒评估品牌资产价值的方法。许多关于品牌资产的定义就是从财务的角度出发的，着眼点在于瀑薄资产的徐篷潮量，基零上瘸于操 乍瞧定义，专能发酸品薄资产摄念豹窖双蠹濑。2 0 世纪9 0 年代初，A a k e r 的著作( M a n a g i n gB r a n dE q u i t y ：C a p i t
9、 a l i z i n gO l lt h ev a l u e o f a b r a n d n a m e ) ) 出版厝【l o 】，品牌资产成为营销研究的热点问鼷【1 1 。学者们开始扶蓉镇学移心理学豹爱度采寇义瑟薅资产，试塑揭示菇糖资产熬本袋，为晶薅营爨服务。这类定义有：品牌资产慰与品牌名字相联系、不包括功能属性的激用【12 】；品牌资产蹩晶磐形象豹泠狳蓬”】；熬薄瓷产是“一系列强晶游名字或符号捐联系戆资产( 粒负债) ，它能增加或减少提供给公司及公嘲顾客的产晶躐服务的价值”f 。从这些定义中可以看出，品牌资产具荫三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形兹东瑶；繁= ，瑟薄资产憝出
10、晶薅名萤泉鹣，晶薅名怒一个公司麴窍豹最重要鳃资产；第三，品牌对公司的价德是通过品牌对消费者的影响产生的。撩于品牌资产定义的这些拭同点，可以认为，晶牌资产就是消费者关于晶牌的知识。对于这个新定义，露日西焉公司戆位富员饕缀滋过夔一訇溪敲了最蛰当鹣诠释。这訇谣是：“翔蘩公司在天灾中损失了所有的与产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资念来熏建。J ：r 。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐这一品牌脊关斡落末覆，爨么公司藏要傍遘箨“。”2 1 2 品牌名魁品牌资产构成的中心节点橙据认知心理学家C o l l i n s 帮L o f t u s 的扩散激滔联论，人的记忆跫由知识稔成
11、的，知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示。那么，品牌知识实质上就罴黯牌名字这一节点与其他节点之间的联想。( 图2 1 )豳2 1 箍牌的联想网络在品牌资产构成中，最为关键的是品牌名字与产品类别之间的联想。根据联想的方囱性特蔹，菇牌名字蠢产麓类鬟豹联怒分为：1 。鑫麓名字一产晶类羽静联怒；2 产品类别一品牌名字的联想。晶牌名字一产品类别的联想强度反映品牌的类别典型性，即反映晶牌是否是类别比较典型的成员。产品类别一品牌名字的联想强度反映的是晶耱意识( b r a n da w a r e n e s s ，在阗俸测量承乎上称“螽麓麴名度”) 。对于一个知名品牌来说，受大量广告崴传的影响，戚
12、经过产品试用，消费者会对产龋的质量做出主观的判断，形成对产品的评价或对产龋的总体态度，并在记忆中将其与晶牌名字联系超来，帮形成品薅名字与产晶浮耱( 或圭蕊质蠡p e r c e i v e dq u a l i t y或态度a t t i t u d e t o w a r d b r a n d ) 的联想。这种联想将影响以后消费者的品牌选择、晶牌购买以及对营销滔动豹反应。晶牌名字一产品评价的联想所反映的往往是消费者对路牌豹看法，面产黯评价一晶耱名字联惑刚反映一个晶薜与竞争晶蘑在游象者心 - 7 中稚对地位。在由品牌名字联想到的各种关联物中，很多关联物( 如产品属性、价格、产地、包装、公司规
13、模、产品代言人、品牌历史等) 会被消费者用来做质量判断( 或产品评价) 的信息或线索。而关联物一品牌名字的联想，则作用于消费者的品牌选择。也就是说，消费者可能先有一定要求，然后根据要求来选择品牌。例如消费者准备购物时，首先可能会决定到价格便宜的商店。此时由价格便宜容易联想到的商店，最有可能成为他们购物的目的地。可见，品牌名字和关联物的双向联想都很重要。此外，一些其他关联物也可能成为品牌的提取线索，如广告音乐、广告人物、卡通形象、电视广告插播的节目篇头等。这些关联物对品牌资产的贡献不是直接作用于品牌选择或购买，而是作为内在激活线索，激活品牌名字，从而提高了品牌意识，使品牌更加“突出”。2 1 3
14、 品牌命名是品牌资产形成的前提品牌资产是消费者关于品牌的知识，是以品牌名为核心的联想网络，也即消费者心中的品牌名的意义。而品牌名的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌字义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用两种途径的学习和积累而成。品牌命名是品牌资产形成的前提。通常人们会考虑两个基本维度，第一是品牌名的语义暗示性，即品牌名是否暗示产品类别、产品利益等；第二是品牌名是否容易记忆【1 6 。营销人员常常选择其语义能暗示品牌类别，或根据类别里相关属性或利益的竞争优势暗示策略性定位的品牌名。暗示品牌类别的品牌名( 如S w a t c h 手表、奔驰汽车) ，由于直接将品牌名字与产品类别联系起来，因
15、此品牌意识比较容易建立，品牌知名度比较容易提高。但不容易将该品牌延伸到其他类别的产品。暗示产品属性和利益的品牌名字( 如S a f e g u a r d 香皂、飘柔香波) ，不仅给消费者提供关于品牌属性或利益的参考线索，而且会吸引消费者在接触广告期间注意这样的信息，强化其与品牌名在记忆中的联想，增加相关属性或利益在回忆时被提取的可能性【l ”。对于非暗示性的品牌名字如索尼、海尔来说，由于名字本身很难让人产生任何联想，最初在建立品牌名与产品类别的联想、品牌名与产品属性或利益的联想时，需要大量的营销投入。也正因为非暗示性品牌名与产品类别、产品属性或利益都不存在必然的语义联系，它才可以进一步与其他
16、产品建立联想，迸行黼牌延伸，而不太受已有产晶兹袋裁。品牌命名时人们常常要考虑的另外一个主要问题是易记忆性，它是品牌选择标准的关键的一项，而且是进一步的资讯处理和有效的品牌定位的先决条件i s l 。认知心理学凌及藿镑学豹许多研究发现，暴簿名豹键义、调频、词影、谲蛙、捞写、发蠢等都与记忆有关。离频词比低频词容易记忆，低频词比高频词容易再认，具体词比抽象词容易记忆，高意义的词比低意义的词容易记忆。V a n d e n B e r g h 的研究发现，1 9 7 9 年美溪捧名在蓠的2 0 0 令菇薄中，4 6 + 5 戳爆破音开头【拇】。| 羞爆酸音开头爨魂魄不良爆疆谱开头的词容易被回忆出来，被再认的可能性也较大 2 0 。可见，品牌意识的建立、品牌知名度的提高，首先受到品牌名的制约。透过对品牌意识形成的影响，晶牌名还会澎晌其继品簿联惩豹建立。综上所述，品牌名作为鼎牌资产建设的基础，应该加以充分重视。因为它决定品牌资产建设的速度积品牌资产进一步扩大的可懿性。一般而畜，暗示
