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1、投资与营销IMVESTMENT & MARKET2 0 0 5 . 9 S e p t e m b e r23雀巢公司( N e s t I e ) 刚刚开始在印度销售其巧克力时，因为受制于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过 9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴露在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力最终被当作饮料出售了。雀巢印度公司主席兼总经理C a r I o D o n a t i却由此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了液体”那我们为什么不直接卖液体巧克力呢?”雀巢印度公司随即推出了一款名为“c h o c o S t i c k ”的介于巧
2、克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后，C h o c o - S t i c k成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度 1 . 5 2亿美元巧克力市场的十分之一。雀巢公司开发的 C h o c o - S t i c k 在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。淡季是最考验企业营销战略的时期，企业既要有战术性的短期行动，又要为赢得战略上的先机做长期的投资。市场咨询公司T h e C a t a l y s t考察了众多快速消费品和耐用消费品在淡季时的营销方法，总结了淡季营销的七大注 意 事 项 。一、认清淡季的市场情况对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源遭到浪费，对企
3、业的现金流造成很大的压力。福特公司的兰迪肖克利说： “很多营销人能够看到市场淡季的出现，但是却不能认清它，他们往往盲目乐观。公司未来的发展计划和营销措施都应该建立在对市场和行业真实 、 准 确 的 认 识 之 上 ” 。以福特公司的 l k o n车型为例，他们在两个月前就预测到了市场开始疲软，到了两个月后这种预测得到了证实。福特公司的市场目标是始终保持 2 4 左右的市场占有率，并根据这个市场目标来重新调整生产进程、出口的数量和比例。福特公司说，这样做非常关键，因为如果公司的产品大量地积压在经销商手中，经销商势必会为了减轻库存压力而大幅降价清理存货，这个结果对企业和经销商都是非常不利的。不仅
4、如此，大幅度降价将大大损害品牌形象，对已经购买了产品的消费者造成很大的影响。二、适时推出新产品在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。日化品牌 D a b u r和雀巢公司都解析淡季营销【方略】王卓经营方略 主 持 ： 刘 明投资与营销IMVESTMENT & MARKET2 0 0 5 . 9 S e p t e m b e r24选择在淡季在某些地区推出一系列的新产品，测试消费者对新产品和价格的接受程度，以备在旺季到来之时进行大规模的全国推广活动。雀巢印度公司的 C
5、a r I o D o n a t i 说：“如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格，那新产品在旺季的营销活动就相对简 单 多 了 ” 。三、维持广告宣传，但 要比较明智一般都主张，在淡季品牌一定要保持广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率( B r a n d R e c a l l ) 和大脑占有率( M i n d s h a r e ，或称注意力占有率)。但是实际情况却不尽相同。珠宝 品 牌 O y z t e r b a y 的C E O V a s a n t l N a n g j a说，基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为了增加曝光
6、率而加大广告投入，实际上很多国际大品牌正是陷入了这样的营销陷阱当中。但是无论如何，那些拥有健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣传，他们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。V a s a t N a n g i a同时表示，这是一项代价高昂的营销战略，营销人员和管理者必须认真地审视企业所处的市场地位和企业的能力，决定是否在淡季维持或增加广告投入。对于像百事可乐这样的国际消费品牌来说，始终在消费者头脑中保持最高的品牌回想度对于公司来说是至关重要的，所以，在淡季维持或增加广告投入是十分必须的。成长型的企业( 市场挑战者) 同样必须维持品牌在淡季的广告投放。H e f n k e l
7、s公司的营销总监说，像我们这样的行业挑战者的广告花费通常比较高，行业领导者大概把销售额的 1 0 1 2 用于广告宣传，而我们则达到了销售额的2 0 2 5 。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。四、即使很艰难，也要 慎重打折淡季为了减轻公司库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，被众多营销专家看作是非常不明智的做法。福特公司的兰迪肖克利说，大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象，淡季的时候可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样既能够在短时期内增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。近年来，很多快速消费品企
8、业在淡季的做法是，大量发放一些等同于打折的免费赠品。这样做的主要目的是为了在淡季阻挡别的同类品牌进入消费者的家庭，维持品牌在淡季的市 场 份 额 。 家 庭 餐 具 生 产 商H e n k e l s的营销总监却非常不认同这种做法： “这种做法很容易被模仿、被复制，大家都在谋杀自己的品牌。消费者会认为企业在淡季肯定赚取了非常高额的利润，品牌忠诚度也会受到一定程度的影响” 。五、维持促销活动，但 不要太过头受到来自消费者和零售商的压力，品牌制造商越来越依赖促销活动，淡季的促销活动更加必不可少。实际上，促销活动已经成为了刺激新产品销售和企业与消费者沟通的必要手段。三星和飞利浦等电视生产商2 0
9、0 2 年9 月到1 1 月的淡季促销，不但为公司带来了 35左右的销售额的增加，更是让纯平彩电产品的销量同比增长了 1 0 。T h e C a t a l y s t调查公司的大部分营销人员和营销专家都认为，淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。但是，淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度，而不应该集中在单纯的降价打折 上 。六、在意想不到的情况 下与消费者接触在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度( B r a n d A s s o c i a t i o n ) 和品牌参与度，也不失为在消费者花费较少的淡季营销的一种好
10、方法。三星公司的微波炉产品，营销淡季期间在各大城市的闹市区设立了很多柜台，向消费者发放“三星每日微波炉食谱” 、 “三星微波炉女性食谱”等，受到了消费者的欢迎。此外，三星公司还在淡季开办了免费的“微波炉烹饪班” ，并在学校、办公楼等区域摆放微波炉，免费为消费者加热食品。七、测试消费者对产品价格和价值的接受度消费者在淡季往往会对自己的 花 费 和 产 品 的 价 格 更 加 敏 感 ，因此很多营销专家认为这恰恰是进行产品价格和价值接受度测试的 最 好 时 机 。H e n k e I S P I C曾经在淡季测试营销了非传统的 2 0 0毫升装家用 清 洁 剂 ，并 调 整 了 3次 价 格 ，以求在消费者接受度和企业利润中 找 到 平 衡 点 。 可 口 可 乐 公 司也曾经在 2 0 0 1年利用淡季在一些城市试点上市 2 0 0毫升玻璃瓶装 可 乐 ， 并 测 试 了 渠 道 和 物 流配 送 能 否 适 应 这 种 新 包 装 的 产品 。营销专家认为，淡季开展测试营销，风险比较低，不会对企业原有的产品组合造成特别大的影响。同时，渠道、广告和物流上的成本也相对要低很多。经营方略 主 持 ： 刘 明
