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1、 V 量 N F 盛大文学等企业随后也将上市。 唯品会 此 次 虽 然成 功 叩开 了纽 交 所 大 门, 但 上 市表现遇冷。 唯品会C E O沈亚谈到,“ 我 觉得资本市场对于中国概念股的关注度 般, 还 小是很欢 迎。 ” 唯品会的亲身体验证明了海外资本 市场春寒料 峭, 但中国企业上市的热情 依然高涨。 美国派杰投资银行中国区首 席代 表 杨锐 之 前透 露 , 目前 至 少有 2 0 多 家 中国 企业 在 排队 赴 海 9 h i PO。中国电 子商务研究中心分析师莫岱青认为, 中 吲互联 网企 业估 值 普遍 偏 高 , 中概 股 当 前形势 不好, 此, 企业各方面都要加 强管
2、理, 做出自己的特色, 才能赢得行业 认 可 。 上市只为圈钱止血 据 公 开 资 料 显示 , 唯 品会 十 2 0 0 8 年 8 月创 建 , 同年 1 2月旗 下 例站 唯 品会 ( v i p s h o P ) 上线 。 唯 品会将 自己定位 为 二二线名品的折扣优惠网站, 采用的是 “ 名牌折扣 十限时抢 购” 的快闪销售模 式, 产品包括时装、 护肤品、 箱包等。 唯 品会 的商 业 模 式也 较 为简单 , 由刚站 决 定 卖什 么, 而 且是限 时限量的 会员特 权 , 进 行抢 购, 以此激发 购买欲。 短短两年 , 唯品会获 得快 速发展 。 2 0 1 0 年1 1
3、月, 它宣布正式接受投资机构 红 杉 f H DCM的 联 合风 险 投 资, 获 得 约2 0 0 0 万 美元 的融 资 。 2 0 1 1 年 5 月, 再 获 两家公司追加融资5 0 0 0 万 美元。 但是, 正当唯品会发 展壮大之时, 采购成本过 大 , 毛利率 偏低, 连 年 亏 损成 为它 必须 面 对的 几大 难题。 记者了解到, 2 0 0 9 -2 0 1 1 年唯品会 的采购成本分别为2 5 7 6 万美元、 2 9 3 7 4 万美元、 1 8 3 8 L 美元, 占营收比例分H i J 为9 1 8 、 9 0 2 、 8 0 9 , 采 购成 本为其 最大开支,
4、其中2 0 1 1 年仓储物流费用为 4 5 4 7 8 7 Y 美元。 同时, 由于唯品会早期没 有形成口碑, 用户少, 订单也少, 从品牌 代理商处拿货, 导致其采购成本的增加。 _茌电商和投资者所关注的毛利率指 标 上, 唯 品会也交 r 份不及格 的戍绩 单。 2 0 0 9 2 0 1 1 年 , 其 毛 利率 分 别为8 2 、 9 8 和 1 9 1 , 看 起 来毛 利 率在 逐 年 增 长, 但它仍然处在运营费用率 ( 3 3 6 1 ) 之 下 , 因 此 , 整 个 公 司 的 运 营 仍 亏 损 1 4 5 。 对比美 国公司TJ X 品牌折 扣 的鼻祖级公司, 卖的商
5、品和唯品会类似, 它2 0 1 1 年营收 2 l 9 亿 美元 , 近年 毛利率 约 2 5 , 而 且呈 升态 势。 另据资料显示, 2 0 0 9 年、 2 0 1 0 年和 2 0 1 1 年, 唯品会净亏损分别为1 3 8 万美元、 8 3 7 万美元和l 亿美元。 后两年对应的亏损 扩大幅度分别l在5 O 0 和1 0 0 0 左右, 从 2 0 0 9 年以来唯品会 一 一 直在 “ 烧钱 ” 。 更 为严 重的 是 , 唯 品会 的存 留现 金 严 重 告急 。 唯 品会 目前 平 均每 月的运 营 费 人慨是l 2 5 0 万美元, 其现有的净 现金额仅能维持其两个半月的运营
6、, 如 果 两 个 月内不上 市不 融 资 , 唯 品会 将难 以为继 。 达就导 致唯品会 面临 两难 : 小 上 市, 等死; 上市, 市值被严重低估。 巨大 的运 营成 本和烧 钱的 模式让 唯 品会 别死选择 , 活着才 是根 今一L 才能 补充运营所 需的现金 。 而埘 f投 资 者 而 占, 达是 个套 现 的机会。 资料显示, 唯品会的创始人沈 ( 公一 J CE O) 、 洪晓波和股东彭星、 徐字 均是 温州 商 人。 I P O) , 他 f i 的持股 比例 分 另 I】 是 l 8 1 、 1 3 9 、 4 9 、 4 9 , 共 占 4 1 8 的股份。 按照首日收盘
7、价计算, 这 四位 温 商所 持 值约 为1 j 化 美元, 折合 人民币超过 7 亿 7 亡 。 从唯 品会投 资者的股 份来看, 唯品会流血 上市再次证叫 r t - 市是投资者 钱的游戏。 唯品会亏损成本分析 唯品会成 立十2 0 0 8 年 1 , 创建初 期 还没 开始正武 运转 , 重点是组 缝 队、 建 立仓艚中心、 架构 站。 当年, 最人的外 支是行政管理费用共2 2 6 万美死, 其次 是 仓储物 流 的8 4 万 美元开 支, 当年唯品 会基本没有什么单 r需芟配送, 应该是 租 赁 仓储 的初步 费用 。 2 0 0 9 年 以后 唯品 会开始加大货品采购, 进入正常运
8、转, 费 用增大, 是采购成本, 是运营肝支。 采 购成 本 : 唯 品会 丛本 的 商 业侯 式 是 为 品牌 商 清理 库存 , 做这 个 生意 ,尢 要找到供应 商拿货 H 】 采 , 2 0 0 9 2 0 1 1 年唯品会的采购成本分lfj lJ 为2 5 7 6 万 美元、 2 9 3 7 4 y j 美无、 1 8 3 8 L荚元, 占营 收比例分别为9 1 8 、 9 0 2 、 8 0 9 , 为 其最大开支 。 仓储 物 流 开支 : 货品采 购 回来以 后 需要 仓库存放 、 需 要按订 给用户送 货, 记 i 者 l 调 I 查 这就构成了电商的仓储物流成本。 唯品 会
9、的 仓储 物 流费 用包 括三 项 : 配 送 和分 拣费用、 包装费用、 仓储租赁费用以及该 部门人员开支。 2 0 0 8 - 2 0 1 1 年唯品会的仓 储物流费用分别为6 l 万美元、 5 8 0 9 Z i 美 元 、 4 5 4 7 8 万 美元 , 占总营 收 比例分 别为 21 - 8 、1 7 、 2 0 。 市场营销费用: 在电商成立初期, 知 名 度低 , 用户少 , 需 要通 过广告 投放 进行 营 销 来 吸 引新 用 户及 增加 网站 流 量 。 唯 品会的市场营销费用主要由广告费用和 该部门员工开支构成。 2 0 0 9 - 2 0 1 1 年唯品 会的市场营销
10、费用分别为3 0 3 万美元、 2 4 3 8 万美元、 1 5 2 5 3 万美元, 占营收比例 分 别为: 1 0 8 、 7 5 、 6 7 。 技术和内容开支: 包括I T部门员工 开支、 电信支出( 网站建设及维护费、 服 务器及宽带费用等) 、 网站内容费用、 以 及模特费和摄影 费用等, 唯品会该项开 支一 般为总营 收的3 左右 。 行政管理费用: 主要由行政管理人 员的薪酬支出、 办公楼租赁费用等构成, 2 0 0 8 年创建当年的行政管理费用为2 2 6 万美元, 这基本是创业公司初期最主要 的开支。 2 0 0 9 年唯品会的行政管理费用 为1 6 0 9 万美元, 占总
11、营收的2 3 2 , 随着 2 0 0 9 年 以 来的高 速发 展 , 这 项管 理 费用 2 0 1 0 年营收占比大幅降低至8 7 , 2 0 1 1 年 突增至8 4 5 7 5 万美元, 主要是计入了公司 上市前的期权薪酬支出, 扣除这部分非 现金支出, 2 0 l 1 年唯品会行政管理费用 1 1 8 5 8 万美元, 营收占比下降N5 2 。 扭亏为盈的策略 2 0 l 1 年, 唯品会毛 利率上升 , 运营 费用率 下降, 从而使运营亏损率缩小 , 但截止到2 0 l 1 年, 毛利率 ( 1 9 1 ) 曲线 仍然在运营费用率 ( 3 3 6 1 ) 之下, 唯品 会最 终
12、扭 亏有两 个 途径 : 一 是 提高 毛 利 率, 二是降低费用率。 策略一: 提高毛利率。 唯品会成立之 初用 户少订 单 小 , 甚 至 可能 无法 直 接 接 触品牌商, 只能接 触到代理商 , 伴随用 户和订单的快速增长, 唯品会和越来越 多的品牌商直接建立合作关系 ( 2 0 0 9 2 0 1 1 年 分 别为 : 7 6 家 、 4 l 1 家 、 1 0 7 5 家 ) , 进货价格降低, 采购成本下降, 其毛利 率随之 提高。 策略二: 除了提高毛利率, 改善利润 率的另一种方式是提高运作效率 , 加快 运转。 唯品会在刚开始和供应商合作时, 需要向供应商缴纳1 0 l 5
13、 的货品抵押 费用, 而关系好以后, 可以不缴纳货品抵 押费用, 而是采用代销模式, 即拥有对供 应 商 退 货的权 力 , 一款 产 品销 售3 5 天 后 即下架 , 剩下 的存 货可 以退 回, 这可 以 加快销售节奏, 提高资金利用率, 虽然唯 品会目前仍然是运营亏损的, 但是运营 性活动产生的现金流已经转正。 策略三: 降低运营费用率。 随着唯品 会规模扩大和运营效率的提高, 其总运 营费用占营收的比例是逐渐下降的, 其 中, 技术和内容费用、 行政管理费用、 市 场营销费用占比下降均很明显, 其中行 政管理费用占比从2 0 0 9 年的2 3 2 降低 至2 0 1 1 年的5 2
14、 , 市场营销费用占比从 2 0 0 9 年的1 0 8 降低到6 6 3 , 这两项费 用占比未来仍有下降空间。 总的来说, 目前唯品会毛利率存在 一定提升空间, 各项运营费用率有降低 空间, 特别是仓储物流费用率下降空间 比较大, 假定未来几年唯品会引进更多 合作伙伴, 继续吸引和黏住更多用户, 保 持 高 速增 长把 规 模进 一 步做 大 , 供 应链 管理进一步完善, 仓储物流效率提高, 实 现盈利是完全有可能的。 寻找未来盈利点 虽然 唯 品会 可 以实 现 盈 利 , 但 是 这 个过 程 并 不会 太 轻松 , 而且 电商 的本 质 是零售, 注定是一个 “ 微利” 的行业。
15、当当网成立1 o 5后, 在2 0 0 9 年才扭 亏为盈 , 而 且2 0 0 9 年 11 2 0 1 0 年 的运 营利 润率 分别 只有0 7 5 7 0 6 5 , 当当的盈 利是基于其在 中国线上 图书几近垄断 的规模效应下实现的, 但是2 0 1 1 年当当 由干毛利率较低的百货产 品营收增加 至 3 0 , 以及 图书 行 业竞 争 加 剧 下 的价 格 战 , 再 度 陷入 运 营 亏 损 , 运 营 亏 损 率 7馏6 。 即使依靠技术创新不断进步的全球 电子商务标杆企业亚马逊, 也是一个低 利润率公司, 亚马逊毛利率一直维持在 2 0 左右 , 利润率 在3 5 。 2 0 1 1 年 亚马 逊 营收 高达4 2 0 L美元 , 毛 利率 2 2 4 4 , 运营利润率1 7 9 , 净利润率1 3 1 。 回到唯品会的分析上来, 从毛利率 来看, 品牌折扣的鼻祖级公司TJ X年 营收2 1 9 L美元的规模, 毛利率也就2 5 左 右 , 假 设 唯品会 未 来的 产 品定 位 和 生 意 模式 不 发生 变化 , 仍 然是 服 饰 家居 时 尚品牌 的打 折 生意 , 毛利 率 能 做到 TJ X 的水平已经不易, 算上1 2 1 5 左右的 仓 储物 流 费用、 3 _ 5 左