品牌组合战略与公司财务价值关系实证研究——以我国食

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1、汪涛， 何昊， 岳劲摘 要 中国民族品牌的国际化道路 ， 特别是进入西方发达国家的道路并不平坦 ， 如何更好地推动民族品牌国际化 ， 提升民族品牌资产已经成为学术界必须要面对的问题 。 以往有关品牌资产的研究并没有对企业合理性战略和品牌资产的关系进行过研究 。 本文尝试从合理性的视角 ， 探索中国企业自有品牌如何能够更好地推进品牌的国际化进程 。 通过情景模拟实验我们发现 ， 企业的合理性战略能够影响合理性感知 ， 而合理性感知在合理性战略和品牌资产的关系中发挥中介作用 。关键词 品牌国际化 ， 合理性 ， 合理性战略 ， 合理性感知品牌国际化战略研究 ：合理性视角0 引导自改革开放以来 ，

2、中国经济的快速发展令人 瞩目 ， “中国制造”也在世界范围内取得了令人振 奋的成绩 。 然而 ， 中国的民族品牌却几乎集体哑 火 。 目前 ， 中国制造业已居世界第四位 ， 有 多类产品的产量居世界第一位 ， 但是从世界品牌 实验室 年度评选的“世界品牌 强”中可以看出 ， 美国以 席位居第一 ， 位居第二和第 三的法国和日本也分别拥有 个品牌和 个 品牌 。 而作为制造大国的中国却只有 个品牌 。另一项证据显示 ， 从 年的十年中 ， 由 Interbrand 品牌咨询集团在枟商业周刊枠推出的 “全球 个最有价值品牌”排行榜中竟然没有 出现过一个中国品牌的身影 。 中国正成为名符 其实的“制

3、造大国 、 品牌小国” 。以往对于品牌国际化的研究主要是基于两个不同的视角 ： 一个是消费者视角 ， 大都以 Kel唱ler（）提出的消费者基础的微观研究为基础 ； 另一个是企业视角 ， 多从资源基础理论（McDou唱 gall et al畅 ， ； Young ，）和国际企业家精 神（Oviatt et al畅 ， ；Kumar et al畅 ， ； Etemad ， ）角度展开讨论 。 在企业视角的 研究中 ， 资源基础理论认为 ， 当企业内部拥有足 够的满足国际化的条件后 ， 企业就有进行国际化 的需求 ； 国际企业家精神则认为即使企业资源不 够充足 ， 但仍能利用企业家的精神 ， 边学

4、边用 ， 一 步一步引导企业进行国际化 。 但是 ， 不论是资源 基础理论还是国际企业家精神都是以企业内部 视角为出发点的 ， 以企业外部环境为出发点的研 究相对不足 。 企业是在一定的环境下进行国际 化的运作的 ， 环境的因素对企业而言十分重要 ， 不利的环境会降低企业进行国际化的能力 。 因 此 ， 可以看出 ， 外部环境对品牌的国际化也有着 明显的影响 。 本研究将从 Scott （）提出的 制度理论的三个支柱出发 ， 从规制层面 、规范层 面和文化认知层面 ， 对中国民族品牌在跨国经营营销科学学报Journal of Marketing Science ； 第 6卷第 4辑 ： 38

5、51Vol畅6 ， No 畅4 ， December 2010 ： 38 51汪涛 ， 武汉大学经济与管理学院市场营销系教授 ， 博士生导师 ， Email ：wangtao whu畅edu畅cn 。 何昊（通讯作者） ， 长沙理工大学经济与管理学院企业管理系讲师 ， 博士 ， E唱mail ：mailhehao gmail畅com 。 岳劲 ， 武汉大学经济与管理学院市场营销系博士研究生 ， E唱mail ：sttyjpontiff hotmail畅com 。 本文受教育部“新世纪优秀人才支持计划” 、 国家自然科学基金（）、 武汉大学人文社会科学“ 后”学 者学术团队建设计划支持 。中实现

6、异地市场的成功转化进行制度合理性分 析 。 通过遵循西方国家在法律 、法规 ， 行业规范 和道德规范以及社会文化方面的既有规则 ， 中国 企业可以取得三种合理性（实用 、道德和认知合 理性） ， 更为主动地融入并立足于国外市场 ， 被国 外消费者所接受 ， 从而成功实现跨国经营 。 根据以上观点 ， 本研究拟以企业的外部环境 为出发点研究品牌的国际化 。 研究将引入制度 理论中的合理性（Legitimacy）理论 ， 从制度的视 角 ， 探讨中国的品牌在跨国经营中 ， 应该注意通 过合理性战略 、适应制度和文化环境的变迁 ， 以 实现品牌合理性的成功转化 。1 文献综述1畅1 品牌资产Aake

7、r（）认为品牌资产是连接于品牌 、 品名和符号的一种资产与负债的集合 ， 可能增加 或减少该产品或服务对公司和消费者的价值 ， 品 牌资产包括消费者的品牌忠诚 、 品牌认知 、感知 质量 、 品牌联想以及其他权益 个维度 。 Keller （）认为品牌资产本质上反映了品牌与顾客 之间的长期动态关系 。 品牌资产的创造可视为 品牌与消费者交互作用的过程 ， 而此过程可被视 为品牌关系的建立 ， 透过消费者对品牌的态度与 行为 ， 以及消费者想象的品牌的观察与分析 ， 将 会有助于品牌的设计与运作 。 综合上述研究 ， 本 文认为 ， 品牌资产可以被视为企业通过品牌塑造 的同顾客之间的关联 ， 这

8、种关联可以从消费者对 待品牌的态度（如对品牌的信赖）和行为（如积极 购买和品牌传播）两方面得到反映 。1畅2 品牌国际化Jeryl 和 Fernando（）认为 ， 品牌国际化 是指企业品牌在跨国运作中所面临的国际化的 营销挑战 。 韩中和（）通过梳理有关品牌国 家化的文献 ， 将品牌国际化界定为在国际市场尤 其是国际主流市场（主要是指欧 、 美 、日）建立品 牌资产的过程 。 延用上述定义 ， 我们认为 ， 品牌 国际化就是企业在海外目标市场建立积极形象 、塑造品牌资产的过程 ， 当然对于中国这样的发展 中国家而言 ， 品牌国际化的主要议题是如何在发 达国家建立企业形象 、 塑造品牌资产 。

9、 值得注意 的是 ， 品牌国际化不完全等同于企业经营的国际 化 ， 对于立志于品牌国际化的企业 ， 不仅需要业 务的国际拓展 ， 更多的是需要解决他国消费者对 品牌认知 、 评价和接受的问题 ， 以及通过营销手 段 ， 在产品质量 、 企业形象 、 原产地等各个方面建 立强有力的独特联想（Keller ，）。 当前 ， 从企业视角出发 ， 有关品牌国际化的 研究主要基于资源基础视角和国际企业家精神 两个方向展开 。 资源基础视角认为 ， 当企业内部现有资源能够满足品牌国际化的条件时 ， 企业就 会产生品牌国际化的冲动 （Young ， ）。 Oviatt 和 McDougall （）以及 Mc

10、Dougall 和 Oviatt （）发现 ， 拥有特殊资源的企业 ， 如拥 有全球化愿景和具有国外工作经历的管理团队 ， 更有可能在国际市场上有所作为 ， 包括更快和更好地推动品牌国际化 。 值得说明的是 ， 资源也包 括社会网络（Mtigwe ，） ， 拥有强大社会网络 的企业更容易利用网络获取社会资本 ， 也更容易 和更有意愿进行品牌国际化 （Oviatt et al畅 ， ）。 国际企业家精神最先由 Oviatt 和 Mc唱 Doguall （）提出 ， 他们认为 ， 在品牌国际化方 面 ， 如果企业不具备可资利用的成熟条件 ， 并不 意味着企业就没有国际化的可能 ， 这时企业可以 利

11、用国际企业家的探索精神和战略眼光 ， 利用各 种可能机会 ， 边学习国际化的知识 ， 边积累经验 ， 边进行品牌国际化 （Etemad ，）。 不管是资 源基础视角 ， 还是国际企业家精神视角 ， 基本的 出发点根源于企业内部 ， 即主要从企业内部挖掘 相应的资源和能力 ， 或者通过激发国际企业家精 神 ， 来带动品牌的国际化发展 。 相对而言 ， 从外 部环境着手的研究则十分不足 。 Young （） 指出 ， 任何一家企业的国际化运作都是在一定的 环境作用下完成的 ， 环境因素非常重要 。 有利的 环境会提高企业从事品牌国际化的意愿和能力 ， 而不利的环境则相反 。 因此 ， 可以看出 ，

12、 外部环境也影响品牌国际化 ， 有时还起决定性影响 。品牌国际化战略研究 ：合理性视角1畅3 合理性与国内经营相比 ， 品牌的跨国经营往往意味 着环境的巨大变化 ， 这既包括各个国家不同的法 令法规 ， 也包括不同的社会规范和惯例 ， 同时也 包括迥异的文化传统 ， 这也是 Scott（）所概 括的制度系统的三个层面 。 正是这些制度背景 的差异 ， 对西方发达国家的消费者认可和接受中 国品牌 ， 起着潜移默化的 、最基本的也是最巨大 的影响作用 。 中国企业和品牌在跨国经营中的 最主要的障碍 ， 很大程度上是对国外市场的制度 系统 ， 包括法令法规 、 规范惯例 、 文化传统等的不适应 。

13、因此 ， 中国民族品牌要能够成功实现跨国 经营 ， 在他国站稳脚跟 ， 尤其是在西方发达国家 获得成功 ， 除了要分析这些国家市场的消费者特 征以外 ， 更重要的是要认识到西方社会与中国迥 异的制度文化差异 。 如果中国民族品牌没有遵 守地主国的法律法规 ， 不能与之保持道德规范契合 ， 没有获得当地社会文化的认同 ， 自己的品牌 以及一切的市场经营行为就将被认为是不正当 的 ， 从而不被接受和认可 。 这种正当性的认知 ， 在制度理论中 ，被称为是合理的或制度化了 （DiMaggio et al畅 ， ；Suchman ， ）。 因此 ， 本研究将运用 Scott （）提出的制 度理论的三个

14、支柱作为分析工具 ， 从规制 、规范 和文化认知三个层面 ， 对品牌在国际化过程进行 制度合理性的分析 ， 通过恰当的合理化战略 ， 取 得相应的合理性 ， 顺利地融入并立足于国外市 场 ， 被国外消费者所接受 ， 从而成功实现跨国 经营 。1畅3畅1 制度的支柱Scott（）指出制度理论有三个重要的支 柱 管制系统 、 规范系统以及文化认知系统 。 管制支柱 。 一般而言 ， 大部分的学者强调制 度的管制面 ：制度约束以及管制行为 。 根据 DiMaggio 和 Powell（）的观点 ， 管制主要的 控制机制就是高压手段 。 强迫 、 忧虑以及权宜都是管制的主要部分 ， 无论是非正式的风俗

15、或是正 式的法规或法律 ， 皆可藉由即存的规制来调和 。因此 ， 有权力的领导者有时会利用威胁来控制一 切和提供诱因来确保其顺从 。 然而 ， 一个稳定的 法规体制 ， 除了需要正式的机制 ， 也需要通过非 正式的机制进行监督以及对行为进行许可 。 规范支柱 。 制度的规范概念被许多早期的 社会学者所接受 ， 社会学家更关注这些制度的形 式 ， 如家族团体 、社会阶层 、 宗教系统等等 ， 这些 都是普遍的信念 ， 而规范理论学者认为共享的准 则以及价值观是稳定社会秩序的基础 。 根据 Scott（）所强调的规范准则包括含社会生活 中的规定 、 评估以及义务 。 规范系统包含价值观 以及规范

16、。 价值观是喜欢或者是想要追求某物的一个概念 ， 而规范是既存的结构或是可被比较 的或是可被评估的行为 ， 规范是事情该怎样做的 具体标准 ； 它们通过定义合理性的意义来寻求价 值观 。 规范系统被视为是通过社会对行为进行 约束 ， 但是同时 ， 它们也允许以及核准社会行为 ， 它们不仅给予权力 ， 也赋予责任 ， 给予特权也给予对等的责任 。 文化认知支柱 。 第三个制度的概念 ， 主要是 人类学者以及社会学者所强调制度的文化认知 元素 ： 组成社会实体以及架构的共享概念是由意 义所形成的 ， 对文化认知理论而言 ， 在许多情况 下 ， 因为其他形式的行为难以形容说明 ， 因此就 发展出常规惯例