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1、整合业务功能价值 重塑产品核心诉求狙击式终端数据业务营销模式珠海分公司珠海分公司-2-案例综述设置多渠道体验专区终端+业务+服务=功能手机将打点营销手段常态化，形成专属服务覆盖竞争对手所有的传播及主要销售渠道终端诉求功能化渠道运营联动化 体验式营销规模化增值服务本地化 点对点营销服务化五大创新点丰富本地合作资源，提供本地特色服务根据省公司G3手机整合营销传播的思路：以内容为核心细化整合营销方案，独立包装功能型手机，营造强大传 播声势，拉动线上线下各渠道联动传播，五大创新亮点实现手机终端、数据业务、渠道联动的有效提升！-3-目录背景与现状1 1思路与策略2 2具体举措3 3效益分析4 4总结与发
2、展5 5-4-背景外部环境l3G牌照发放后，电信业成为外 界关注的焦点，此时期是抢占客 户认知的良好时机；l对手凭借网络及终端产业链的先 发优势，加紧3G的传播造势；l部分合作商和渠道处于观望状态 l内容运营尚未成熟自身现状TD网络及产业链成熟度 不够，更需要加强对客户 的传播及引导；3G时代，员工对于自身 优势认识不到位、自信心 不足 内容运营已经趋于成熟竞争环境-5-市场运作现状数据业务推广数据业务推广 问题问题客户需求客户需求 数据业务品牌导向不足 客户对数据业务认知较弱 营销、传播零散，缺乏整合，推广 效率低 有较大潜在需求 对业务认识和体验感知不足 操作复杂、订购渠道不便利严重影 响
3、客户使用-6-目的及意义迎战迎战3G3G时代全业务竞争时代全业务竞争 遏制对手进攻，扰乱对手步伐 ； 建立开局优势，一步领先，处 处领先的，增强员工迎战3G的 信心和决心； 增强合作伙伴及渠道信心探索探索基于基于2G+3G2G+3G平台平台 面向面向3G3G的营销模式的营销模式 打造以增值业务见长的特色 终端品牌，增强终端吸引力 从而拉动客户认知及体验感 知度； 加强产品内容、服务资源整 合，探索3G数据业务体验 式渠道推广模式； 整合更多优秀合作资源，促 进G3产业链发展-7-目录背景与现状1 1思路与策略2 2具体举措3 3效益分析4 4总结与发展5 5-8-整合营销思路终端业务服务强化品
4、牌导向抢占客户认知占领3G制高点精选内容简化操作强化客户感知细分客户需求整合渠道资源，建立联动体系以客户需求为基础，以功能终端为核心，依靠强大传播声势，抢占3G先机拉动线上线 下各渠道积极性进行联动传播，实现终端机及数据业务双重健康销售-9-创新核心亮点全曲下载在线听歌音乐搜索音乐随身听 精选18款音乐 手机内置音乐随身 听音乐软件无线音乐俱乐 部特权音乐资讯商家联盟 终端业务服务+=打造品牌终端+专属业务+增值服务的个人客户数据业务体验终端-10-目录背景与现状1 1思路与策略2 2具体举措3 3效益分析4 4总结与发展5 5-11-前期铺垫开展渠道论坛 组织召开3G主题的渠道论坛 会议，介
5、绍中国移动的优势 及渠道发展策略，共300多 家渠道代表参加； 成立渠道联盟 通过珠海通信协会（由渠道 商牵头成立的民间组织）， 组织G3音乐手机销售、宣传 的联盟阵地； 对3星级以上渠道店主、主 要负责人及店员开展G3网络 优势、音乐手机的主题培训加强全员培训 开展重点数据业务的普及培 训，针对公司内部人员、外 部社会渠道及手机专家俱乐 部成员采取“请进来走出去” 的授课方式，共开展培训14 场次，共1520人次参与 针对后台骨干及一线员工组 织培训3次，由市场线领导 亲自上台讲解，内容包括G3 网络优势、客户解释口径、 音乐手机主要诉求等 G3总动员由总经理亲自发布G3总动 员致词，加强员
6、工对G3网 络及业务的认知，树立信心 ，积极应战。线上 4月17日，在珠海各大媒体 抢先发布主题“G3引领3G生 活”的G3概念传播。 4月20日，发布网络宣传， 通过多种形式引导客户对中 国移动2G+3G的融合组网优 势的认知； 4月20日发布“音乐手机”宣传 ，引导客户对我司内容优势 的认知。 线下 制定各种反向宣传、解释口 径及软文，通过一线在重点 集团、渠道宣传。宣传应对宣传应对联盟渠道联盟渠道全员动员全员动员-12-产品整合新包装手机选择 根据近500款手机测试报告，选取性能良好 、价格适中，共18款机型进行包装预装软件 音乐随身听2.0、飞信等音乐服务 音乐资讯、商家优惠、明星见面
7、会等细分客户需求，以内容为主导，整合提供终端+业务+服务的综合方案音乐手机套餐-13-整合和拓展音乐服务内容歌友会特权 每期无线音乐俱乐部歌 友会为音乐服务目标客 户设立特惠兑票及抢票 方案。6-8月购买音乐手机用户可免费获最近一 场歌友会门票2张音乐服务内容音乐服务内容音乐资讯服务 免费获赠送音乐资讯杂志（ 包括短彩信版、电子杂志及 无线音乐俱乐部会员杂志三 类形式），每月获得彩铃榜 单推荐音乐产品优惠购买中央音乐平台产品享 受7折优惠，享受音乐随身 听在线免费听歌（标准价5 元/月），每月获赠送1首 彩铃商家联盟优惠享受影音商家联盟VIP折扣 （4月完成文化书城、珠海 大剧院等商家拓展，6
8、月完 成音乐数码卖场、KTV等 商家拓展）；定期开展购 买音乐产品送影音商家联 盟消费服务活动音乐手机客户独享： 珠海大会堂门票 25元/张 文化书城每张 CD优惠10元-14-开创渠道新体验音乐体验覆盖多种渠道音乐体验覆盖多种渠道体验营销服务厅服务厅KTVKTV分销渠道分销渠道网吧网吧-15-全功能体验服务厅音乐手机体验专区音乐手机体验专区真机体验真机体验彩铃榜单推荐彩铃榜单推荐体验平台体验平台预装音乐随身听软件 ，可随时在线体验 12530歌曲库音乐每周设定热歌榜单，用 户通过IVR平台试听+复 制模式，可实时试听首 发歌曲，按1进行复制用户通过体验平台，可 试听新歌、下载音乐软 件，登陆
9、音乐社区。音乐手机体验区彩铃榜单推荐音乐超市-16-分销渠道全接触优优优优惠惠补贴补贴补贴补贴选取部分非定制机预装音乐随身听软件测试，对渠道20多 种预装机型开展优惠补贴传传传传播播规规规规范范制定渠道销售传播规范，制定宣传物料、销售专柜、手机 包装等统一的VI规范及物料摆放规范，强化品牌传播结结结结合体合体验验验验结合音乐手机销售，在渠道推荐彩铃榜单体验，加强客户感知， 用户通过背景音乐或IVR平台试听体验，拨打指定号码按1进行 铃声定制通过本地通信协会形成音乐手机销售联盟，近100家主要 渠道参与销售音乐手机 宣传区音乐手机销 售专柜销销销销售售联联联联盟盟-17-网吧深度浸透选择市区近6
10、0家大型网吧开展业务拓展电子物料引导弹 出 窗 口实 物 宣 传桌 面 壁 纸发布近1万台电脑 终端的动态桌面 宣传及链接、IE 浏览器首页绑定 、弹出窗口指引 等，日均点击登 陆量超过2万人次 ；在30家网吧 通过X展架、 宣传海报、 网吧背景音 乐、宣传条 幅等，搭建 氛围结合动感地 带，在10家 网吧预装商 户通平台， 用于M值兑换 服务；实物铺排M值兑换-18-KTV点歌新概念音乐服务优惠音乐俱乐部会员及购音乐手机用户可通 过12580开展KTV订房折扣优惠，并通 过商户通系统认证登记点歌平台改造点唱提示:通过滚动字幕提示歌曲本歌曲的铃 声定制方法。如发送歌曲名到12530指定端口 完
11、成彩铃定制。榜单推荐：利用平台屏保，显示音乐热推彩 铃榜单。已完成市区包括云海、0756等8家KTV渠道拓展；业务通过“体验+定制”方式开展。台 卡 榜 单屏 保 榜 单 推 介歌曲定制字幕提示-19-媒介整合传播4 4重复提醒期重复提醒期3 3渗透期渗透期1 1启动期启动期2 2造势期造势期1.1.户外大牌、灯箱、立柱、刀旗2.2.新闻发布会、电视、电台、网络3.3.路演、电视、报纸4.4.公交车、候车亭、 报纸、网络抢占优势资源,优化媒介组合集中投放和传播节奏，并覆盖竞争对手所有的传播渠道。-20-资源强强联合提供手机技术支持和宣传支持；预置音乐随身听软件，支持此软件 的非定制机型已超过4
12、0款。整合国内音象公司资源整合手机厂家资源形成音乐手机销售渠道联盟，签订销售 排他协议，60多家核心渠道参与，遍布 160个销售网点。参与渠道商按我司传播规范，提供网点 所有宣传物料支持。整合分销渠道资源-21-业务流量促进针对套餐服 务GPRS用量 情况推荐客 户用手机上 音乐娱乐资 讯及音乐搜 索等WAP网 站对购机首月 且未使用音 乐随身听下 载歌曲的客 户，点对点 推广激励方 案针对高用量 客户以彩铃 榜单推荐为 主、针对中 低量客户开 展彩铃体验点对点营销点对点营销彩铃彩铃结合音乐手机客户流量使 用情况，通过短信及外呼 方式开展促销及提醒全曲全曲GRPSGRPS榜单营销榜单营销体验+
13、定制：每首歌配置一 个12530900*的号， 拨打试听号码 体验歌曲、按1键订购彩铃-22-目录背景与现状1 1思路与策略2 2具体举措3 3效益分析4 4总结与发展5 5-23-品牌效益5月服务厅终端销售量增长率达15%，其中音乐手 机销售量占比达40%。5月各渠道音乐手机销量近8000部，占整个珠海手 机销售市场的70%以上，有效压制竞争对手的3G互 联网手机造势。树立口碑：根据目标客户回访调查，音乐手机的 知晓度达70%，而在音乐手机办理客户中约25% 由朋友推荐购买；50%以上因为手机音乐随身听功能而购买；有效提升业务知晓度、认可度有效提升终端销售量打造数据业务品牌打造数据业务品牌-
14、24-业务效益75%的办理客户使用过音乐随身听，其中80%对音乐随身听功能表示比较满意。有效提升有效提升业务业务业务业务 流量流量彩铃音乐手机用户彩铃人均换歌量达1.7首，高出普通 客户人均量约30%；GPRS人均流量达20.57M,高出 普通客户人均流量17%；7月彩铃复制量7.5万，每 周均居全省第一30%17%音乐随身听-25-业务效益-26-目录背景与现状1 1思路与策略2 2具体举措3 3效益分析4 4总结与发展5 5-27-打响3G竞争开局战有效遏制对手进攻有效遏制对手进攻l响应了省公司营造强大宣传声势的传播思路，达到扰乱和压制竞争对手传播声 音的目的l打响3G竞争开局战，为未来竞
15、争奠定良好基础有效抢占客户认知有效抢占客户认知l过服务厅、集团客户经理、分销渠道联动加强G3网络优势、音乐手机等内容的传播， 有效引导客户的认知；l4-5月通过热线及服务厅接收到客户关于G3网络及音乐手机的主动咨询量超过5000人次 。有效锻炼员工队伍有效锻炼员工队伍l通过营销实战加强了员工对3G运营的认识和自身优势的认识，树立了信心；l通过市场线主导、技术线支撑、综合线配合的跨部门联动运作，增强了多部门 间的协同作战能力。-28-可推广性整合产品包装可复制到其他类型的手机营销： 视频手机套餐 游戏手机套餐 商务手机套餐多元化的推广渠道适用于多种不同业务： 网吧渠道：网络传播业务 KTV渠道：体验营销业务 分销渠道：口碑传播业务覆盖式媒介传播可应用于各种专题营销： 节日关怀营销 时事热点营销 新产品诱导营销音乐手机整音乐手机整 合营销经验合营销经验 的推广应用的推广应用谢谢聆听！
