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1、提要主题娱乐公园采用文化、科技等多种表现形式，按照特定主题来设置娱乐内容和娱乐方式，是一种现代体验经济式旅游活动场所。过去二十几年来，中国主题公园在曲折和竞争中得到了快速的发展。本文通过对主题公园发展历史的回顾，对美国和中国几个主要的主题娱乐公园发展和现状进行了深入分析，对两国公园的营销策略进行了详细的对比研究，特别是美国迪斯尼和中国深圳华侨城两家主题公园成功的主要经验，同时通过对比分析，指出现阶段主题公园在中国的发展过程中所存在的主要问题。笔者认为主题公园要在中国健康发展，应该做到以市场需求为导向，完全市场化运作：要注重产品设计，利用中国丰富的历史和众多民族文化的优势，打造有中国特色的主题；
2、倡导整合营销模式，注重全面服务的理念：用多元化的盈利模式发掘市场空间。关键词：主题公园，营销策略，对比研究A B S T R A C TS e t t i n gu pt h ee n t e n a i n m e n tc o n t e n ta n dt h ep l a yw a ya c c o r d i n gt ot b es p e c i 丘ct h e m e ，u s j n gt h ec u l t u r e ，f h es c i e n c ea n d e c h n o 】o g ya n ds oo na st h es h o w i n gm e
3、a n s ，t h et h e m ea m u s e m e n tp a r ki st h em o d e me x p e r i e n c e - e c o n o m yt o u r i I l gp l a c e I nt h ep a s tt w od e c a d e s ，t h et h e m ep a r kh a sd e V e l o p e df a s tw i t hd i f 丘c u l t ya n dc o n l e s ti n ( m i n a T h i sa r t i c l er e v i e w st ot
4、h et h e m ep a r kd e V e l o p I n e n th i s t o r y ，h a sc a r r i e do nt h et h o r o u g h l ya n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n ta n dm ep r e s e n Cs i t u a t i o no fs e v e r a lm a i nt h e m ea m u s e m e n tp a r k si nU S Aa n di nC h i n a Ac o m p a r a t i v es t u d yh
5、 a sb e e nc o n d u c t e dt od e a lw i t ht h ed e t a i l so fm a r k e t i n gs t r a f e g yo fb o t hc o u n C r i e s p a r k s ，e s p e c i a l l yt h em a i ns u c c e e de x p e r i e n c eo ft h et w op a r k s ，D i s n e y h n di nU S Aa n dt h eo V e r s e a sC h i n e s ec i t yi nS h
6、 e n z h e no fC h i n a A tt h es a m et i m e ，i tr e f e r st h em a i nf a i l i l l gp o i n t sw h i c he x i s t e dmt h ed e V e l o p i n gp r o c e s so ft h eC h i n e s et h e m ep a r k T h ea u t h o rs u g g e s t st h a tt h ep a r ks h o u l db ef o u n d e dt ot h em a r k e td e m
7、 a n da st h eg u i d a n c e ，a n do p e r a t e dc o m p l e t e l ya sm a r k e t i n g G r e a ta t t e n t i o nm u s tb ep a i dt ot h ep r o d u c td e s i g n ，u s i n gt h es u p e r i o r i t yo ft h eC h i n e s ec u l n l r eo ff h e1 0 n gh i s t o r ya n dt h em u l t i _ n a t i o n a
8、 l i t y ，C h ep a f ks h o u l db eb u i l tw i t l lt h eC h i n e s ec h a r a c t e r i s t i ct h e m e T h ec o n f o r m i t ym a r k e t i n gp a t t e r ns h o u l db ea p p l i e da n dt h ei d e ao ft h ec o m p r e h e n s i V es e i c eb es t r e s s e d T h em a r k e ts h o u l db ee
9、x p l o i t e dw i t ht h em u l t i p l e xp r o f i lp a t t e r n K e y w o r d s ：1 1 1 e m ep a r k ，M a r k e t i n gS t r a t e g i e s ，C o m p a r a t i v eS t l l d yl I刖吾3 0 年前，著名未来学家阿尔文托夫勒在未来的冲击中认为，人类几千年的经济发展总的历史将表现为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代【1 】口1 9 9 8 年，美国学者派恩二世和吉尔墨在哈佛商业评论发表了一篇题为体验经济时
10、代来临的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同【2 】D 体验经济的提法引起人们的广泛关注。继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱1 3 l 。随着体验经济时代的到来，体验营销应运而生【4 1 【引，有论者认为：“休闲已经成为具有普遍社会意义的人类发展和生活质量的大问题。休闲权已成为基本的社会需求，娱乐正在逐步发挥着社会变革原动力的作用，而且可能孕育与工业增长的传统模式相反的新的社会模式。”【6 1 旅游业不仅仅是一个反映游客数
11、量的产业，它还是一个体验型产业，旅游业是出售“体验”的f 7 】o 随着人类进入“休闲时代”或称为“体验经济”和“梦幻社会”，2 1 世纪的休闲、旅游产业将有许多新的变化和更大的发展。这其中，娱乐因素( E n t e n a i n m e n tF a c t o r ) 起着至关重要的作用。如果对有形商品收费，是在做商品生意：如果对实施的活动收费，是在做服务生意；只有对和顾客共度的时间收费，才进入了体验经济。现今，仅仅有商品和服务是远远不够的，顾客愿意为体验付出更多。旅游企业发展的新思路就是体验营销【。旅游是为了满足人的精神需求冯乃康曾明确地指出：“旅游的基本出发点，整个过程和最终效应都
12、是以获取精神享受为指向”1 。因此，以体验文化为核心开展娱乐营销、感情营销、氛围营销、服务营销等是当代旅游企业的生存与发展之本。主题公园属于体验经济，顾客购买的是体验。旅游业是全球成长最快的产业之一，被称为“朝阳产业”，将很快成为全球最大的产业。据福布斯报道8 ，2 0 0 4 年一年中，全球范围内光顾主题游乐园的总“参见福布斯网：帆f o r b c s c o m n i f c s t y l c l n v c l ，2 0 0 5 俩，2 鲋= K _ s b 一0 5 2 6 f c 舭一2 h t m l5人数达到了3 2 8 亿，这些人的总花费更是达到了2 0 0 亿美元之多。
13、而且这个数字还有望在2 0 0 8 年的时候增长2 5 ，达到2 4 7 亿美元。在这个如日中升的朝阳产业中，中国在扮演一个怎样的角色呢? 我们与行业领先者的差距有多远昵? 我们的优势在哪里昵? 我们如何克服自身的劣势呢? 这是本文试图探讨的主要问题。第一章主题公园的发展历史与现状在这一部分，笔者将首先阐述清楚本文中所讨论的主题公园的概念和分类。在此基础上，本文第2 小节对主题公园的历史进行了回顾，并对目前国际上主题公园业较发达地区的行业经营现状作了概括性的介绍。在第3 小节中，笔者对国内主题公园业的发展史和发展现状进行了总体介绍，并选定了本文的研究对象和研究的切入点，即中美两国的主题公园营销
14、策略对比研究。第一节主题公园的概念和分类一、概念现代公园的概念已非常宽泛，既包括城市内人们晨练、日常休闲活动的园林式小公园，也包括自然景观公园，如各种森林公园；历史遗迹公园，如故宫、颐和园；人造景观公园，如大观园、世界公园。二战后，出现了一类新型的以机械设备为依托，为人们提供极限刺激感受的游乐园，在此基础上又逐渐衍生出围绕特定主题的大型主题公园。园林式小公园作为本地人日常活动空问范围内休闲娱乐的公共场所，一般是不需要主题的。自然景观和历史遗迹公园有着与生俱来的主题内容，但一般以参观游览为主，不注重对主题的包装和再创造，缺乏参与性。游乐园是现代主题公园的前身，以娱乐为主，有很强的参与性，一般没有
15、特定主题。主题公园则是结合了游乐园的技术设施和特定的主题故事内容，注重游客的主动参与性，为游客营造独特的体验感受，它是旅游业发展到一定阶段的特殊产物，是一种相对于原赋旅游景区而言的新型旅游景区，是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区，是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区，是具有旅游产品概念意义的旅游景区。旅游主题公园( T o u d s mT h e m eP a r k ) 的定义，保继刚作了如下描述：“主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种体闲娱乐产业。”1 9 1 董观志认为主题公园应为：旅游主题公园即是“为了满足旅游者多样化体闲娱乐需求和选
16、择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。”1 1 0 】魏小安等把主题公园分解为三层意思：第一，是要有主题；第二，是“公”，就是大众性；第三是“园”，体现了它的娱乐性和享受性【l l 】。以上三种具有代表性的定义实际上是给了主题公园一个基本的定位，都是把能满足人们休闲娱乐的需求作为开发的首要目的，成了为旅游者休闲娱乐而设计和经营的场所。二、分类根据划分的视角不同，有许多种分类方法。董观志将主题公园从1 0 个不同的角度进行了分类：1 1 0 】l 、根据旅游主题公园所在的位置来划分；2 、根据旅游主题公园的主要功能来划分；3 、根据旅游主题公园的造园原理来划分；4 、根据旅游主题公园的表现形式来划分；5 、根据旅游主题公园的主题内容来划分；6 、根据旅游主题公园的规模来划分；7 、根据旅游主题公园的投资性质来划分；8 、根据旅游主题公园的客源市场来划分；9 、根据旅游主题公园的经营管理方式来划分；1 0 、根据旅游主题公园的高新科技含量来划分。赵黎明等主要从主题公园的内容把主题公园分为以下四类：1 、
