山东淄博新达制药有限公司市场营销策略研究

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1、分分 类类 号号 学号学号学校代码学校代码M201073767 10487 密级密级 硕士学位论文硕士学位论文 山东淄博新达制药有限公司市场营销策略研究山东淄博新达制药有限公司市场营销策略研究 学位申请人学位申请人 ： 刘晓坤刘晓坤 学 科 专 业学 科 专 业 ： 工商管理工商管理 指 导 教 师指 导 教 师 ： 张张 婧婧 教授教授 答 辩 日 期答 辩 日 期 ： 2012 年年 10 月月 17 日日 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Bu

2、siness Administration Research on Marketing Strategy of Zibo Xinda Pharmacy Co., Ltd. Candidate : Liu Xiaokun Major : Business Administration Supervisor : Prof. Zhang Jing Huazhong University of Science Pharmaceutical industry; Xinda pharmacy; SWOT analysis III 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目

3、 录录 摘摘 要要 . I Abstract . II 1 导论导论 1.1 研究的目的和意义 . (1) 1.2 国内外相关研究综述 . (2) 1.3 研究结构和研究方法 . (5) 1.4 医药市场营销的基本理论 . (6) 2 山东淄博新达制药有限公司营销环境分析山东淄博新达制药有限公司营销环境分析 2.1 新达制药公司发展概况 . (11) 2.2 宏观营销环境分析 . (12) 2.3 产业营销环境分析 . (15) 2.4 内部营销环境分析 . (25) 2.5 新达制药的 SWOT 组合战略分析 . (29) 3 山东淄博新达制药有限公司营销策略制定山东淄博新达制药有限公司营销

4、策略制定 3.1 新达制药产品策略的制定 . (31) 3.2 新达制药价格策略的制定 . (35) 3.3 新达制药促销策略的制定 . (36) 3.4 新达制药渠道策略的制定 . (38) 3.5 新达制药政治力量策略的制定 . (40) 3.6 新达制药公共关系策略的制定 . (40) 4 山东淄博新达制药有限公司营销策略的保障措山东淄博新达制药有限公司营销策略的保障措施施 4.1 加强新达制药的品牌建设 . (43) IV 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4.2 强化新达制药的市场管理 . (44) 4.3 完善新达制药的营销信息系统 . (44

5、) 4.4 重视新达制药的营销团队建设 . (45) 5 结论与展望结论与展望 5.1 结论 . (48) 5.2 展望 . (49) 致致 谢谢 . (50) 参考文献参考文献. (51) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 导论导论 1.1 研究研究的目的和意义的目的和意义 1.1.1 研究目的研究目的 目前我国的医药行业呈现出了一些新问题：产能急剧扩大，产能过剩情况加剧；开工不足、设备闲置，造成整个营运成本的上升；流动资金严重缺乏，企业营销手段缺乏支持；企业科研投入严重不足，企业面临着既搞不起研发，又买不起有市场潜力新品种的困境；新产品严重缺乏

6、，企业盈利能力下降；“短、平、快”低水平仿制产品迅速增加；许多企业在国家政策变化前束手无策，企业发展战略规划迷失等。面临现有的困境，对于制药企业而言合理的企业营销策略凸显得越发重要。然而，国内的大多数医药企业的营销仍然停留在推销时代，药品及其营销手段严重同质化，导致市场竞争日趋激烈；加之管理水平低，大部分企业经营成本高、赢利能力有限，缺乏长期发展前景，以价格战为主要手段，使行业平均利润水平日益降低。国内大多制药企业缺乏品牌意识，仍然停留于以广告宣传提高和维持品牌形象的层面，只有部分企业通过服务、承诺、改善质量以及迅速处理客户不满来维护和强化品牌形象，但与贯穿企业生产经营全过程的全面品牌管理仍存

7、在一定差距。当前，医药市场内的竞争正在从单纯的价格竞争及由此衍生的灰色手段促销竞争向综合竞争转化，如何在现有的经营环境下选择合适的营销策略，实现可持续发展的目标，成为我国制药企业当前亟需解决的关键问题。 鉴此，本文以山东淄博新达制药有限公司为例，从分析总结我国制药行业发展现状和营销模式出发，全面剖析山东淄博新达制药有限公司的内部及外部营销环境，找出存在的问题，在此基础上制定相应的营销策略，为山东淄博新达制药有限公司实现企业可持续发展提供理论指导和实践参考。 1.1.2 研究意义研究意义 本文通过研究山东淄博新达制药有限公司的营销策略，具有如下意义： （1）通过研究国内外营销管理理论在我国医药行

8、业的应用，从实证的角度进一2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 步丰富现有营销管理理论体系，具有一定的理论价值； （2）以山东淄博新达制药有限公司为例制定其营销策略，既可为该企业提供理论指导，也可为其它类似企业的营销管理活动提供借鉴，具有较强的现实意义。 1.2 国内外相关研究综述国内外相关研究综述 1.2.1 国外研究综述国外研究综述 （1）从 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，是现代市场营销学形成时期。本时期哈佛大学教授赫尔特齐的市场营销教科书的问世，被公认为销售学作为一门独立学科出现的里程碑。书中的观点为重视商品的推销和刺激需求，注意研究和采用

9、推销术和广告术，同时在理论上开始系统研究商品销售问题 （Hegertg, 1937） 。 （2）30 年代后期是市场营销学的应用时期。如 1942 年，克拉克在市场营销原理一书中，将营销功能归纳为三大功能：交换功能，购买和销售；实体分配，运输和存储； 辅助功能， 金融、 风险承担、 市场情报沟通和标准化等 （Clark, 1942） 。 （3）从 20 世纪 50 年代，市场营销学的原理、概念都发生了许多重大变革，逐步形成了现代的市场营销学。这一时期，美国营销学者奥尔德逊率先对销售学提出了批评，并在市场营销学原理一书中对市场赋予了新的概念：广域的市场概念，包 含 生 产 者 和 消 费 者 之 间 实 现 商 品 和 劳 务 的 潜 在 交 换 的 任 何 一 种 活 动（Alderson,1957） 。还有许多学者相继提出了全新的概念：乔尔迪安提出了“产品寿命周期” 的概念，尼尔鲍顿提出了“市场营销组合”的概念，西德尼莱维提出“品牌形象” 的概念，温德尔史密斯提出了“市场细分”的概念，艾贝肖克曼提出了“营销审计” 的概念（周文辉,2001） 。 （4）20 世纪 6070 年代以后，国外的市场营销学逐步步入成熟时期，市场营销的内涵也不断被更新和扩充，其中比较突出的是市场营销组合、“社会营销”观念和菲利普科特勒的“大市场营销”理论（科特勒,2004） 。