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1、1SPSS-电信行业应用电信行业应用电信行业应用电信行业应用1.前言前言 随着电信业务的发展和体制改革地不断深化，国内电信行业内部各大运营商之间的竞争日趋激烈，这一趋势在国内移动通信业内表现的尤为突出。移动通信运营商为了获取更多的客户资源和占有更大的市场份额往往采取“简单”的价格竞争和“此起彼伏”的广告宣传战，其弊端显而易见。这就要求运营商要采取以客户为中心的策略，根据客户的实际需求提供多样化、层次化、个性化的服务解决方案。因此，客户关系管理（CRM）成了电信运营商增加收入和利润，提高客户满意度、忠诚度的有效工具。在客户关系管理的流程中，为了准确、及时地进行经营决策，必须充分获取并利用相关的数
2、据信息对决策过程进行辅助支持。近几年迅速发展起来的数据挖掘技术就是实现这一目标的重要手段。从电信业务层面来讲，电信业务已从单纯的提供市话和长话服务演变为提供综合电信服务，如宽带、移动电话、语音、传真、图像、电子邮件、计算机和 Web 数据传输，以及其他数据通信服务。电信、计算机网络、因特网和各种其他方式的通信和计算机的融合是目前的大势所趋。而且随着许多国家对电信业的开放和新兴计算与通信技术的发展，电信市场正在迅速扩张并越发竞争激烈。因此，为了提高企业竞争力利用数据挖掘技术来挖掘现有电信业务能力，提高商业效率具有重要意义。 数据挖掘的概念数据挖掘的概念 数据挖掘是根据企业的既定业务目标和存在的问
3、题，对大量的业务数据进行探索，揭示其中隐2藏的规律，并将其模型化，指导并应用于企业的实际经营。 数据挖掘是建立在数据仓库基础上的高层应用，但数据挖掘跟数据仓库的其它一些应用如OLAP 分析、预定义报表和即席查询等有很大的区别。后三者通常是用户根据已知的情况对所关心的业务指标进行分析；而前者则是在业务问题和目标明确但考察的问题不清楚时，对数据进行探索，揭示隐藏其中的规律性，进而将其模型化。电信运营商拥有许多成熟的数据库应用系统，如网管系统、财务系统、计费账务系统、112 障碍管理系统、缴费销账系统等，并产生了大量的业务处理数据。如果针对客户关系管理相关决策分析的需求，对这些数据进行重组整合，就能
4、充分利用这些宝贵的数据，体现信息的真正价值。 数据挖掘技术在电信行业客户关系管理的主要应用领域如下数据挖掘技术在电信行业客户关系管理的主要应用领域如下:（1）客户消费模式分析客户消费模式分析（如固话话费行为分析）是对客户历年来长话、市话、信息台的大量详单、数据以及客户档案资料等相关数据进行关联分析，结合客户的分类，可以从消费能力、消费习惯、消费周期等诸方面对客户的话费行为进行分析和预测，从而为固话运营商的相关经营决策提供依据。（2）客户市场推广分析客户市场推广分析（如优惠策略预测仿真）是利用数据挖掘技术实现优惠策略的仿真，根据数据挖掘模型进行模拟计费和模拟出账，其仿真结果可以揭示优惠策略中存在
5、的问题，并进行相应的调整优化，以达到优惠促销活动的收益最大化。（3）客户欠费分析和动态防欺诈 3通过数据挖掘，总结各种骗费、欠费行为的内在规律，并建立一套欺诈和欠费行为的规则库。当客户的话费行为与该库中规则吻合时，系统可以提示运营商相关部门采取措施，从而降低运营商的损失风险。（4）客户流失分析根据已有的客户流失数据，建立客户属性、服务属性、客户消费情况等数据与客户流失概率相关联的数学模型，找出这些数据之间的关系，并给出明确的数学公式。然后根据此模型来监控客户流失的可能性，如果客户流失的可能性过高，则通过促销等手段来提高客户忠诚度，防止客户流失的发生。这就彻底改变了以往电信运营商在成功获得客户以
6、后无法监控客户流失、无法有效实现客户关怀的状况。 数据挖掘成功方法论数据挖掘成功方法论按照 CRISP-DM（跨行业数据挖掘方法论），数据挖掘可以划分为以下六个步骤： 4图 1.1：数据挖掘项目实施流程示意图 商业理解商业理解在这个阶段要明确面临的商业问题和数据挖掘想要达到的目的，完成商业问题到挖掘问题的定义过程。这阶段将产生的主要文档及提交物包括：a) 确定商业目标。包括电信行业背景，需要实现的商业目标和成功标准等；b) 形势评估。包括电信运营商拥有的资源、需求、假定和限制、风险偶然性、专业术语和成本收益等；c) 在上述基础上确定数据挖掘的目标和成功标准；d) 制定的项目计划和阶段性里程碑的
7、设定说明。明确挖掘的目的。在进行数据挖掘前，一定要明确挖掘的目标。因为电信业务变化快，不同的时期，挖掘的对象并不一样，挖掘目标也千差万别，而挖掘目的不一样，决定了挖掘使用的模型和算法完全不一样。例如：电信开通新视通业务后，根据不同的类型用户对新视通业务的使用情况，预测 2-3 个月内可能使用该业务的用户类型，使用机率和话务量。明确影响挖掘目的的可能因素和结果。影响用户消费行为的因素是多种多样的，要比较的指标也是多种多样的，所有这些因素均应在模型中考虑。比如，要考虑 IP 业务对用户的影响，不仅要分析用户性质，还要分析用户消费额度；不仅要分析已经使用 IP 业务的用户性质和消费额度分布，而且要分
8、析已使用 IP 业务的用户在未使用该业务前在原来的未开通 IP 业务用户中的分布和比例，还要分析使用 IP 业务的用户使用前和使用后消费行为的变化。 5数据理解与数据准备数据理解与数据准备数据理解和数据准备在真实的数据挖掘项目中会占很大的比重，搜集所有需要的数据和数据质量的保证是数据挖掘结果正确与否的关键。需要确定数据来源、确定数据整理方法。如对 IP 业务开通对用户行为的影响，原始数据来自用户资料、用户详单。根据上述确定的因素，定义原始指标和衍生指标。 建立模型建立模型针对不同的数据挖掘目标和数据特性，应采用不同的挖掘算法建立模型，并对筛选出的每种候选模型进行数据处理并产生结果。目前在电信行
9、业常用的算法有：C5.0 决策树、CART 决策树、神经元网络和 Logistic 回归等算法。模型检验模型检验对产生的模型结果需要进行比对验证、准确度验证、支持度验证等检验以确定模型的价值。在这个阶段需要引入更多层面和背景的用户进行测试与验证，通过对几种模型的综合比较，产生最后的优化模型。模型发布与应用模型发布与应用6建立和检验模型并不是数据挖掘的目的，只有把模型发布到相关决策者手中，才能使我们通过数据挖掘提高企业利润或降低企业成本。例如在研究客户流失这个案例中，模型建立好后除了提交一份完整的报告和测试结果外，还需要通过发布工具将模型嵌入到用户的应用系统中，使决策者和相关管理者可以及时作出决
10、策，实施相应的市场措施。模型发布后并不意味一个数据挖掘项目的结束，数据挖掘系统与业务系统间存在着作用与反作用的交互关系，随着时间的推移和数据的变化，这个闭环作用的系统中的很多关键参数需要及时调整，才能保证挖掘结果的质量并延长其有效的生命周期。所以有时我们说“数据挖掘是一门科学，同时也是一门艺术”。 国内数据挖掘应用中存在的问题国内数据挖掘应用中存在的问题数据质量和完备性数据质量和完备性国内电信运营商现有的、面向事务的数据在质量、完整性和一致性上存在许多问题，必须投入大量的精力去进行数据的抽取、净化和处理。此外，业务问题的相关数据有时难以全面收集。例如客户信用是客户价值评估中的关键因素，但由于国
11、内未建立完善的信用体系，无法根据现有客户数据建立优质的信用评价模型，从而导致客户价值模型有效性的降低。相应的人员素质相应的人员素质 在数据挖掘应用过程的多个环节中，人的主观辨识和控制是应用成败的关键，这就对系统使用人员提出了很高的要求。如果没有具备相应素质的使用和维护人员，必将导致分析系统与现实脱钩，无法达到预期效果。 7应用周期应用周期 a) 数据挖掘系统将会直接告诉你有关商业问题的答案；b) 数据挖掘系统将在工作流程中替代专业业务管理人员的角色；c) 数据挖掘系统的建设过程中无视内部的知识和专家经验；d) 数据挖掘系统是理论性的、以研究学习为导向的方法。数据挖掘项目的建议：数据挖掘项目的建
12、议：结合项目的投资确定数据挖掘项目的目标和回报周期，保证项目的可实施性。a) 数据挖掘项目整个实施流程的管理和控制是非常重要的；b) 数据挖掘项目需要和用户的专业业务人员紧密配合，共同寻找答案；c) 培训业务人员，传递产品技能，提供挖掘分析的技术支持，让业务专家而不是技术人员成为项目的主导者；d) 需要提供外部观点和一般经验，同时与内部特色相结合；e) 确保实际的，以结果为导向的项目原则。本手册将从客户流失、客户细分、客户满意度和营销响应四个大方面，使用 Clementine 具体讲述数据挖掘在电信行业的具体应用。 2.客户流失客户流失随着电信体制的改革和不断深化，国内电信行业内部各大运营商之
13、间的竞争日趋激烈。电信运8营商为了获取更多的客户资源和占有更大的市场份额，往往采取名目繁多的促销活动和层出不穷的广告宣传来吸引新客户。然而，统计发现，发展一个新客户比保持一个老客户的费用要高7 倍，而如果“用户保持率”增加 5%，将有望为运营商带来 85% 的利润增长。因此，对老客户的保留直接关系到运营商的利益，无论是客户流失还是话务量流失都将对运营商的经营产生深远的影响。针对这一问题，目前国外电信界应用最为广泛的解决方案之一，是应用数据挖掘技术，研究流失客户的特征，从而对流失进行预测、并对流失的后果进行评估，采取客户保留措施，防止因客户流失而引发的经营危机，提升公司的竞争力。具体说来，客户流
14、失是指客户终止与企业的服务合同或转向其它公司提供的服务。客户流失分析是以客户的历史通话行为数据、客户的基础信息、客户拥有的产品信息为基础，通过适当的数据挖掘手段，综合考虑流失的特点和与之相关的多种因素，从中发现与流失密切相关的特征，在此基础上建立可以在一定时间范围内预测用户流失倾向的预测模型，为相关业务部门提供有流失倾向的用户名单和这些用户的行为特征，以便相关部门制定恰当的营销策略，采取针对性措施，开展客户挽留工作。 客户流失需要解决的问题客户流失需要解决的问题1）哪些现有客户可能流失？客户流失的可能性预测。主要对每一个客户流失倾向性的大小进行预测。2）现有客户可能在何时流失？如果某一客户可能
15、流失，他会在多长时间内流失。3）客户为什么流失？9哪些因素造成了客户的流失，客户流失的重要原因是什么。主要对引起客户流失的诸因素进行预测和分析。4）客户流失的影响？客户流失对客户自身会造成什么影响?客户流失对电信公司的影响如何？对可能流失客户进行价值评估，该客户的价值影响了运营商将要付出多大的成本去保留该客户。5）客户保留措施？针对电信公司需要保留的客户，制定客户和执行保留措施。 电信客户流失的类型电信客户流失的类型为了避免由客户流失造成的损失，必须找出那些有流失危险和最有价值的客户，并开展客户保留活动。电信行业的客户流失现象可以分为以下三种情况：1）公司内客户转移：客户转移至本电信公司的不同
16、网络或不同业务。主要是电信公司增加新业务，或者资费调整引发的业务转移，例如从普通的固定电话转至 IP 电话。这种情况下，虽然就某个业务单独统计来看存在客户流失，并且会影响到公司的收入，但对公司整体而言客户没有流失。2）客户被动流失：表现为电信运营商由于客户欺诈或恶意欠费等行为而主动终止客户使用网络和业务。这是由于电信运营商在客户开发的过程中忽视了客户质量造成的。3）客户主动流失：客户主动流失可分为两种情况。一种是客户不再使用任何一家电信运营商的电信业务；另一种是客户选择了另一家运营商，即所谓的“客户跳网”。“客户跳网”的原因主10要是客户认为公司不能提供他所期待的价值，即公司为客户提供的服务价值低于另一家电信运营商。这可能是客户对电信公司的业务和服务不满意，也可能是客户仅仅想尝试一下别家公司提供而本公司未提供的新业务。这种客户流失形式是研究的主要内容。 如何进行客户流失分析？如何进行客户流失分析？对于客户流失行为预测来说，需要针对客户流失的不同种类分别定义预测目标，即明确定义何为流失，进而区别处理。预测目标的准确定义对于预测模型的建立是非常重要的，它是建立在对运营商的商业规则和业务流程
