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1、市场营销案例 AR KE T I NG CAS E 2 0 1 0微博营销经典案例 据权威机构预测 ， 2 0 1 0年 底 ， 中国互联网微博累计活跃 注 册账 户数 突破 6 5 0 0万个 ， 2 0 1 1年中将 突破 l 亿 ， 2 0 1 3 年 国内微博市场将进入成熟 期。无疑， 微博会成为未来商 战的又一重要战场。笔者整理 目前微博营销的十大经典案 例， 共同探讨促进微博营销的 发展。 一、新 浪微博 快跑 ： 随 时 随地分享 2 0 1 0年 8月 2 8 E t ，新浪 微博一周年。这一天， 一场“ 微 博快跑” 活动绕城举行 ： 十辆 造型各异的 M I N I 微博车
2、队， 载着特色礼物和 8 名网上征 集的微博用户 ，从中关村出 发，穿越北京的大街小巷， 途 经五道口、 鸟巢、 朝阳公园、 天 坛、 西单、 南锣鼓巷等北京地 标性场所 ， 将微博“ 随时随地 分享” 的精神传递给每一个路 人。 “ 微博快跑”是新浪为庆 祝微博开通一周年而组织 的 活动， 是国内微博产品第一次 大规模从线上延伸到线下， 充 分利用微博创新的特点， 大胆 2 8 2 0 1 1年第7 期 曹 玉 突破常规的活动模式 ， 以活动 造事件 ， 让博友 自己创造内容 并帮助传播。 从 8月 2 0日开始 ， “ 微博 快跑” 官方微博 I D成立 ， 通过 话题讨论、悬念设置、投票
3、 P K 、礼品激励等为活动预热。 活动当天， 车队每到一站都会 组织车内、 现场和线上的网友 进行互动 ， 共产生 3 0 0 0 0多条 微博内容， 引发各大媒体高度 关注和报道。活动结束后第三 天， 百度搜索“ 微博快跑” 获得 7 l 万条相关结果。 通过裂变式 的传播 ， “ 微博快跑” 的信息瞬 间传递到了更多的网民， 用户 品牌好 感度 、忠诚度 大 幅提 升。因此， 从某种意义上来说， 这不 只是一场成功 的庆生秀 ， 更是新浪微博发展的新起点。 回望 过 去 ，距 2 0 0 6年 T w i t t e r 现身美国已有 4年， 但 在中国， 微博真正进入人们的 生活才不过
4、 1 年。 许多中国微 博先驱者先后进行了不懈探 索， 但大多以倒下告终 ， 直到 2 0 0 9年 8 月新浪微博正式开 通。 新浪微博沿用博客推广的 成功经验， 短时间内迅速掀起 国内微博风潮， “ 你围脖 ( 微 博) 了吗? ” 成为很多人寒暄的 第一句话。 作为国内最早 由门户网 站推出的微博 ， 新浪微博已成 为国内微博领域的领先者 。 中国微博元年市场 白皮书 数据显示， 随着用户数的不断 增长， 新浪微博上每天都会产 生海量信息。2 0 1 0 年 7 月， 新 浪微博产生的总微博数超过 9 0 0 0 万， 每天产生的微博数超 过 3 0 0万 ， 平均每秒会有近 4 0 条
5、微博产生。 二、诺基亚 N8发布会微 博直播 诺 基 亚 首 款 搭 载 S y mb i a n 3系统 的手机诺 基亚 N 8在 8月 2 5 E t 上午采 用全新微博直播的方式线上 发布。8月 2 5日上午 1 0点 3 0 分，诺基亚联合新浪微博、 人 人 网、 开心 网和优酷 网的全社 交网络发布会开幕。直播会当 天， 新浪微博首页推出诺基亚 N 8 手机“ 微博发布会” ， 7 小时 内即收 到微博 评论 、转 发 8 9 0 3 4 条，诺基亚新浪微博首 页关心人数到达 4 9 2 7 7 ，被业 内称作品牌营销的又一成功 案例。 微博营销也是把双刃剑。 诺 基亚 N 8 微博
6、直播门在网上疯 传， 原来是新浪微博直播伊始， 页面出现短暂停顿，一个小时 后， 硅谷动力发文称当时播放出 了不良视频。 诺基亚发布会直 播 的这个小瑕疵或许是 “ 上帝” 给 诺基亚的个黑色幽默吧。 某新 闻稿件里这样描述： “ 一边是中 国最权威的新闻门户的视频直 播， 一边是全球最顶尖的手机商 重量级发布会， 在这样重要的发 布会中竟然被插人色晴内容， 瞬 间引爆了整个网络， e N e t 在 自 家网站上刊登的这篇报道尽管 配上了” 截图“ ， 但人们还并不完 全信任， 在微博 E 、 论坛里、 甚至 M S N 好友间互相求证潜。” 这件事的真伪众说纷纭， 相当多的专家以及诺基亚的
7、 利益方义愤填膺 ， 其实大可不 必， 我们在享受互联网带来的 便捷 的同时 ， 必然要 面对互联 网带来的各种烦恼， 在微博的 表态如下 ：求证没太大意义。 是否真的发生没有已经不重 要了。锵锵三人行里就常说 ， 发生过的事情多数是没有真 相的， 娱乐时代嘛。如果说一 万人看 了那个 图片 ， 然后如果 想要告诉这一万人这个图片 是假的， 没必要 ， 大家其实也 不关心真假， 热闹罢了。选择 新媒体 ，享受便捷高效互动 外 ， 还要 接受它 的不可控和鱼 龙混杂 。 当然 ， 也有部分围观群众 怀疑这是否是诺基亚方面的 三俗营销 ， 难辨真伪 ； 网络里 的事儿历来如此 ， 不过我们应 该思
8、考的并不是这个事情， 而 是诺 基亚 这样 的手机 巨头在 营销和产品侧重点的一些悖 论 。 三、 元洲装饰盖家装微博 史上第一高楼 微博客的突然流行使公 司与消费者的沟通真正变得 “ 个性化” 、 “ 7 x 2 4小时” 、 “ 全透 明” ，这看起来极度接近服务 的最终追求， 却实实在在地对 公司营销能力构成 了挑战。相 比传统的 S N S 、 B B S和个人博 客， 微博的传播速度和范围都 要大得多。我们知道社交网络 是建立关系的场所， 互动和服 务是关键词。因此， 在微博上 寻找话题和 目标人群 ， 锁定关 键字 ，找到潜在粉丝主动沟 通， 这都是公司在微博上可以 方便完成的事情
9、。元洲装饰公 司就巧妙使用了这一策略。 金九银 十 ， 国庆长假 一向 是商家掘金的最佳时机 。2 0 1 0 年 9月 2 8日，新浪微薄一则 主题为 “ 元 洲寻找 国庆 、 网友 抢沙发、盖微博第一高楼” 的 博文受到大受追捧 ， 该博客粉 丝 不到 一天就 突破 千人 。原 来 ， 该博客是一家 5 0 0强的装 饰公司元洲装饰公司。 公 司在国庆长假推出抢沙发活 动， “ 【 # 元洲寻找国庆 # ， 网友 抢沙发，盖微博第一高楼 】 庆 祝 6 1 华诞， 元洲寻找 6 1 名叫 国庆 的人享受特惠家装。凡 转发并 回复 #元洲寻找国庆 # + 评论的第 5 0 0 0 、 8 0
10、 0 0 、 l 0 0 0 0 名网友获赠 波适 沙发， 另有 6 0 O O元沙发抵用券。 与元洲一 主 鲎 室 MAR K 盯 I NG C AS E 起盖微博史上第一高楼 ， 演绎 国庆七 日传奇。” 一来巧妙假 借沙发的双重含义 ， 二来借助 大家的“ 国庆” 情节 ， 希望大家 通过这个活动参与到元洲装 饰分享、快乐的企业文化中 来 ， 共同成长。 传统媒体的价值链大致 由几部分构成： 信息一内容一 广告一商品一消费。在微博客 的价值链中， 这个链条被大幅 缩短或替代。 公司发出的内容 有时候同时就是广告， 甚至信 息本身可以直接引导消费。 截 至 2 0 1 0年 1 O月 1
11、0日，元洲 北京分公司的的粉丝数 已达 1 7 0 0 0 余人， # 元洲寻找国庆 样 话题参与转发、 评论、 抢沙发 的互动综合次数远远超过 3 万人， 共计影响近 1 0 0 万名用 户。 四、 V A NC L： 品牌、 活动信 息传播多管齐下 微博客是一个可供网友 们 自由选择和交流信息的平 台， 基于这一特性 ， 如果广告 主们试图通过单一地发布品 牌硬性广告进行微博营销， 不 仅对于品牌内涵的深化和宣 传毫无作用， 还会打搅到用户 的浏览体验， 从而使他们从品 牌 的粉丝圈中流失 ，显然 ， 这 对于微博营销的最终 目标与 聚拢最大多数的品牌消费者 是一种背离 。 那么 ，如何创
12、新发布产 品、 品牌信息， 凡客诚品的经 验也许可以作为案例拿出供 借鉴。作为最早“ 安家” 新浪微 博的广告主之一， V A N C L 多年 2 0 1 1年苇6期2 9 市场 营销 案例 AR KE T I NG CAS E 来培育出来 的成熟的电子商 务实战技巧成就了其作为广 告主 “ 围脖 ” 明星 的天然优势 。 在 V A N C L的微博 页面上 ， 你 可以清晰看到这家迅速崛起 的企业对待互联网营销的老 练： 一会联合新浪相关用户赠 送 V A N C L 牌围脖，一会儿推 出 1元秒 杀原价 8 8 8元 衣 服 的抢购 活动来 刺激粉 丝脆 弱 的神经 ， 一会儿又通过赠
13、送礼 品的方式， 拉来姚晨和徐静蕾 等名人就 V A N C L的产品进行 互动 。除此以外 ， 你还能看 到 V A N C L畅销服装设计师讲述 产 品设计 的背后故事 ， 看 到人 职三月的小员工抒发的感性 情怀 ， 对于关注话题中检索 到 的 网 民 对 于 凡 客 的 疑 问 ， V A N C L 幕后团队也会在第一 时 间予 以解答 。V A N C L品牌 管理 部负 责人李 剑雄告 诉记 者 ， 虽然从 目前来看 ， 微博的 营销效果很难评估， 但是相应 的投入 也很 少 ，只要细 心经 营，微博对企业形象的构建、 品牌 内涵 的宣扬 的意义不 言 而喻。 五、 后 宫优雅
14、后 宫优 雅 是在 社会 化 网 络环境下进行微博事件营销 的一个经典案例。事件营销就 是通过制造具有新闻价值的 事件 ， 并让这一新 闻事件得 以 传播，来转弯抹角的做广告， 达到广告的效果 。 “ 优雅女”属于微博客 营 销的典型案例 ， 策划人一开始 是按照传统的论坛、 博客等营 销策略人手 的 ， 就像 曾经风靡 3 0 2 0 1 1车第7 期 博客界的“ 视频舞女木木的身 体 日记” 一样 ， 写一个段子再 发张照片 ， 通过炫 富和晒 明星 两大法宝， 并 自 创“ 后宫体” 的 写作方法， 在新浪微博中获得 普遍关注。 “ 后宫优雅” 从 2 0 0 9 年 1 2月 1日注
15、册 账 号 ， 到 2 0 1 0 年 2 月 1日营销结束 ， 通 过两个 月的时间 ， 获得 了五万 个新浪微博粉丝数 ， 每篇微博 的评论数都过千， 成为新浪草 根博客第二名和网络红人， 并 获得了黄健翔、 潘石屹、 宁财 神等诸多名人的关注， 可算颇 有收获。 在营销效果看， 经过两个 月时间的炒作 ， “ 优雅女” 的人 气急升 ， 在 G o o g le 搜索“ 后宫 优雅”有 2 1 万条记录，搜索 “ 优雅女”有 1 4万条记录 ， 拥 有 5万 5千多粉丝 ， 平均每篇 文章 留言数 1 千多 ， 从 留言数 字上看 ， 大约为拥 有数 十万粉 丝的赵薇 、 周笔 畅的 1
16、 3左右 ， 也有足够的知名度， 可见其活 跃粉丝众多。关注度分析数据 上看， 其关注人群也大部分属 于网游群体的目 标区域。 但是 需要注意的是 ， 从粉丝 的留言 评论上可以看出， 大多数评论 都是较为负面的评论 ， 而针对 “ 降龙之剑”的关键字进行分 析 ， 发现该网游 的关注度并没 有 因为“ 优雅女 ” 的火爆而 急 升，其关注度一直较为平稳， 用户关注度甚至还低 于“ 后宫 优雅 ” 的关注度 ， 营销效果并 不明显。 因此， “ 后宫优雅” 的事件 营销虽然火了“ 优雅女” ， 在短 短两个月时间打造 了一个 “ 网 络红人” ，但对于该网络游戏 的推广是否有效还有待商榷。 该 事件 营销 选择 的平 台是 社 会化网络新浪微博 ， 虽然更新 较为方便 ，转发和评论也容
