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1、 凡客诚品 之网络营销案例分析凡客之父陈年，凡客诚品（北京） 科技有限公司CEO，凡客诚 品（VANCL）创始人。中国 电子商务代表企业家。2007 年创办凡客诚品（VANCL） 。目前，凡客诚品已成为中 国最具规模互联网快时尚品牌 。 通过凡客诚品的经营摸索 ，陈年为互联网应用与中国服 装产业结合，做出了新的尝试 和贡献，得到了社会各界的广 泛肯定与赞誉公司介绍凡客诚品目前 已拓展涵盖至男装 、女装、童装、鞋 、配饰、家居六大 类，随着在各品类 间的不断深化，将 成为网民服装购买 的首选。 公司企业文化诚信 VANCL品牌理念的核心价值。 坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品 为己任。 任何
2、时候，VANCL都不掩饰自己的问题， 坦诚面对、勇敢担当。 务实 VANCL为人做事的行为准则。 不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚 踏实地。 不计较个人得失，以团队利益为重，营造 简单、高效的工作氛围。 创新 VANCL高速成长的坚实保证。 不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以 持续创新提升业绩。 每天都处在危机之中，只有不断创新、拥 抱变化，才能成功应对不确定的未来。 凡客诚品：平凡中有感动 为落实“人民时尚”的价值观，凡客从 产品到服务贯彻“用户体验至上”的理 念，塑造用户极致的客户体验，使用 户从平凡中获得体验。凡客的成功秘诀：男人的穿着有自己的看法，有自己的审美观和价值观！比如：喜
3、欢穿衬衫，很讨厌衣服上有花边，图案，牛仔裤 上不能有条纹，除了红色衬衫，别的颜色一概不要，男人最重 要的装饰品是手表和皮鞋。因为对穿着要求较高，所以买衣服 很不好买，商店里的衣服都不合自己的口味。喜欢的又都在专 卖店里太贵。也喜欢时尚但不喜欢太过潮流另类的，对于男人 的穿着有自己的看法，有自己的审美观和价值观。不喜欢粗俗 的东西。 凡客的崛起从模仿开始 创新模式探索 塑造强势品牌 2007年11月18日,VANCL正式上线。在很多公众场合,陈 年并不避讳VANCL成立之初,确实是在模仿PPG以男式 衬衫起家。不同之处在于,对互联网更为熟悉的陈年,将广告投 向了更为便宜的互联网,甚至采用了彼时流
4、行的网络销售分成 方式。于是乎,凡客诚品的广告开始席卷互联网,与之相随 ,VANCL的日均订单开始呈几何倍数增长。从100单到1000单, 再到10000单,都在短短的几个月内完成。2009年6月22日,BRA-T(系列品牌服装名)上线的第一天, 订单就迅速突破两万单。三天后,开始断货。这样惊人的场面, 甚至让VANCL产品部的员工都觉得不可思议,惊呼:“太快了”。从2009年4月开始。4月初,VANCL启动了最 大规模的客户体验升级活动。 l 全免运费无论购买多少钱的产品,运费 全部由VANCL埋单； l 30天无理由退换货无论用户是否穿过 、洗过,只要不满意,30天内VANCL立马退换货；
5、 l 开箱试穿用户收到VANCL的衣服时,可 以当面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。这可以看做是VANCL将客户体验从线上走到 线下的一个开端。为了实现传统路线的回归,近期,凡客更是破天荒地 邀请了王珞丹和韩寒作为品牌代言人,这在电子商务行 业绝无仅有。此外,凡客诚品也正和国内各大院线、娱乐公司、 时尚杂志、国内外跨界设计师联系,酝酿选美类活动、 时尚服装走秀、设计师专属服饰等。韩寒是从草根成长起来、由互联网成就的时代先 锋,既有极高知名度也有争议性,但是VANCL不担心韩 寒的争议性,就是要剑走偏锋、打破常规。商业模式之目标目标：凡客诚品老总称：自己的 目标战略不是做一个品牌，也不 是做一个
6、平台，而是做一个服务 的提供商，从早期的衬衫，到T恤 ，裤子等等，再发展到家具等等 ，做一个服务提供商，这是他的 最终战略。 商业模式之 产品和服务凡客的产品：由最初的自有服装品牌销售到现在不多扩展涵 盖至男装、女装、童装、鞋类、配饰、家具、化妆品等七 大类。凡客的服务：货到付款、满59免运费、30天内包邮无条件退 换等，甚至还创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验 服务。网络直销模式盈利来源销售模式第三方物流 与自建物流 相结合的原则物流优势自建服装品牌生产制造轻资产模式 ROI模式商业模式之 盈利模式一.自建服装品牌 普通实体企业在产物出产进去后，以30% 的毛利尺度设置出厂价，终端以3倍
7、的加价 率卖出，而vancl凡客诚品砍掉了两头畅通 关键，间接把60%70%摆布的管道本钱 让利给消耗者，从而完成庞大的价钱优势 凡客通过大规模生产，产生规模经济，减 少各种成本以及减少外买其他服装时中间 商的环节物流优势 企业能直接控制物流职能； 能保证供货的准确和及时； 能保证顾客服务的质量和维护与顾客的长 期关系； 企业能够用企业能对物流专业技术的开发 等。 1.网络直销模式 网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了 然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相 关费用，降低成本，保证了价格的优势 销售模式轻资产模式 “以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理 。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回 报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告， CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长 在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站 联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行 提成费用，这个形式也是属于CPS 分账，就是VANCL不支付广告费，将广告挂在媒 体网站上，通过流量转化产生实际的交易额，然 后按照比例和网站分账”。以ROI为核心
