精准至上、绿色营销及品牌柔性传播——以万通地产为例

《精准至上、绿色营销及品牌柔性传播——以万通地产为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精准至上、绿色营销及品牌柔性传播——以万通地产为例（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、以万通地产为例剖析房地产行业媒体策略 文0张志喜 2 0 0 8 年至2 0 0 9 年初 ， “ 金融危机”四个字不能避而不谈， 尤其对于房地产行业的发展 ， 金融危机的影响是 显然存在的 。 这种影响首先表现在 房地产销售均价的下降上。 上海 、 深圳等城市 的商品房销售均价已经下 挫了3 0 9 6 个别楼盘可能降幅更太； 北京虽然没有如此大幅的下降， 值也有一些行业士表示， 北京商品楼 盘平均单价也还是下挫了1 0 一 I 5 这是万通 以及所有北京房地产行业在金 融危机之中所 处的一个犬环 境 。 第二个显著影 响直接表现在楼盘的销售速度上 。 2 0 0 8 年绝大多数的公司只完成

2、了预定销售量的四分之 一到三分之一 这样资金链不畅的市场情况对很多公司都造成了很大压力。2 0 0 9 年3 月后房地产行业叉有了 一个较为明显的回升 业界将此称为 “ 小阳春”。 2 0 0 9 年5 - 7 月， 聚集已久的刚性需求再次集中爆发， 投资 市场开姑回暖 在国资房地产企业的参与和推动下地王再次频现 ， 市场再次强势启 动。 房地产行业一桂独 秀， 成 为驱动中国市场强力驶离经济危机泥沼的引擎。 在这样的大背景下， 2 00 9 年的房地产行业广告营销 活动也注定会有一些新的特征和变化。 房产行业广告营销新特征 危机到来 广告匿迹 客 观来看 ， 近 几年房 地产行 业的 市 场

3、化 竞争 并不 充分 。 从 2 00 5年至 2 0 0 7年， 这一市 场中的商品价 格几乎 处于 一种持 续上 涨的阶段 。 为 实现价 值利益最大化， 少数开发商甚至有像媒 体所说的 “ 捂盘惜 售”的现象。在这样 的一个市场背景下， 房地产行业对于广 告和营销的的忽视是很自然的， 即使没 有强势广告和 营销组合 也同样能 罅实 现快速销 售。当市场 在高速发 展、“ 一 房难求”之时， 营销工具 对于房 地产商 来说并不是必要的。 这是房地产行业在 金融 危机之前 的一个营销极端 心理。 进入2 0 08 年的金融危 机之后，经济因 素导致人们 对于购房的热 情保持 一种 观望 和冷

4、却 的态度 房 价下降就 是一 个非 常明显的 体现 。 此 时另一个 极端 心理反映在广告营销之 上， 效果却与危 机之前 是榴同 的。当整个市 场预期 下 降到较 为悲观 的状态 之时，房地产 商 同样会 缩减广 告和营销 预算 ， 甚 至索 性放弃广告营销 ， 因为一个 m猛下行的 市场不会 因为裹个开发 商的强势 营销 得以改观， 就如同当 玎不用强势营销就 有排队购房的客户一样 ， 这一阶段投放 再多的广告也鲜有客户登门了。 危机之外。 广告进阶 房地产 行业的广告 营销与 其他很 多行业存 在着 轻大差 异 眭。 第一 点表 现在二维评价工具的使用上。房地产行 业的绝大 多数营销

5、广告活动都 以销 售 为目标 ， 几乎所有营销广告资源 和费用 都使用 在产品 促销上 。因此广告效 果 完全可以 通过 广告后的 “ 客户来 电数 量 和 “ 客户成 交量”来进行衡 量。一 个规范的销售机构 要求销售人员接到 客户电话或 者是上门客 户的第一项工 作， 就是询 问客户 的消息来源， 是看到 了刚刚出街的某个 新鲜广告还是参加 了上个周末刚剐落幕的红酒晚会： 是听 了朋友的好意推荐 ， 还是看到了环路边 上巨幅户外广告牌。这是第一重广告营 销效果评估门槛 。 第二重门槛是客户成 交量核 算。即使某些 媒体 和广告代理 机构可能会通 过雇人拨 打电话的方式 进行广告效果的 “

6、掺水 ” ，但成交量是 不可能伪造的， 也是最直接的 、 最能够 反 馈媒体 投放价值 的一个 标准 这双 维 度指标 是目前房地产行业 比较通用 的衡 量标 准 。 第二个特点 是营销广告活 动的偏 重 选择 如果我们 将适台房 地产行业 的营 销方式 简化为广告营销、 软文营销 和活 动营销( 事件营销I 三种方 式 那么 在房地产行业不 到2 0 年的成长历程中， 营 销方式 的取舍也代表 了行业的成长 和进 步。 在棺当长 的一段 时间内， 房地 产的广告营销是绝对的主角 以报纸 、 杂志 、D M媒体 、印刷 品等传 统媒体为 主 的， 常用的营销方 式也 是硬广告占 据了营销预算的

7、绝大部分， 这是房地产 行业 的营 销活动 第一阶段 。第二阶段 中， 整个营销 手段 走向以软 文为主的宣 传方 式。 一方面 ， 广告媒 体越来越多元 化 ， 二来随着市场 的成熟 广告的营销 效 力越来越 弱。相反打 新闻擦 边球的 软 文宣传越 来越 为行业人士 重视。这 一阶 段的广告营销和 软文营销 相互捆 绑 ， 软 文成为稀 缺资源 和媒体 的招商 利器 第三阶段房地产商发现 ， 利用这 些媒体开展的营销广告方式 ， 其效果不 如圈层营销、数据库营销和 活动营销 。 在这个阶段，房地产行业在 媒体上的广 告投 放和资源配备慢 慢转移到 公关宣 传和活动营销上面 更多地向这方面倾

8、 斜。究其原因。广告和 资讯的泛滥使得 受众越 来越反感， 而客户的口碑传播成 为影响购买决策的主要动因。而以客户 服务体系建设为核心的活动营销策略， 正好满足了这一 需求。 整个行业对广告 ( 特别是硬广) 的关注度逐步在下 降， 对活 动营销和 精准营销 投入了更多的 关 注 。 媒体选择 精准至上 从广告投放媒体选择的角度来讲， 房地 产行业也经 历了趋势性 的变化。 在最初的时候 ， 绝大部分 的广告资源是 投放在 报纸上， 特别是区域性报 纸， 北 京最典型的例子就是 北京青年报 和 北京 晚报 。曾经有 一个阶段 ， 北 京青 年报 曾有近6 0 的广告收 入来 自于房地产一个行

9、业。 但是现 在， 行业 内更加强调营销作用的精准性 于是针 对细 分客户群 体的高端 杂志、 DM杂志 和诸 如航机等蕖道 媒体开始走进 房产 商的 视线 再 往后则 是由平面 媒体向 盐 ：立 进 煎妄 遘差 玉 筮尘 ：筮 盏 迹 筮立 ： 盐 孟 一 i _ F 1 r ! ! r _ _ _ _ 。 _ _ ， _ _ ， _ - _ _ 0 _ 0 ， _ l - 目 舅 | _ 新媒体的倾斜和转变 ， 其中网络媒体是 一个典型。房地产广告和营销活动的开 展 其实是 比较 理性的 ， 从 其二维衡 量 标准就可见一 斑。 因此这几年 门户网站 如新浪 、 专业网站如焦点网和搜房网等

10、 都获得了房地产 商的青踩 这些网站的 房地产广告授放 成长量也相 当迅速 。 而在网络等新媒体的使用上， 也同 样经历了在传统媒体使用上的历程， 也 就是 说行业内的普 遍看法是软 宣会比 硬广告更 加实用 。现在垂 直门户和 行 业网站伴 随着整个 房地产市场的细 分 功能和服务也开始细化 衍生出很多棺 关的互联网广告产品 例如新闻性的房 产信息和相关的专题 策划。 还宥一些更 为聪明的产 商采用博窖 营销和论坛 营 销 潘石屹先生人气火暴的个人博客 就 是一个典型， 这就是我们称之为房地产 网络营销 F 2 O时代 。 笔者个人认为 “ 集 中力量 针对互 联网经 营”这个方向 是 对的

11、， 因为只有网络这个媒体才能达 到 “ 四两拨千斤”的效果。 随着3 G 的普及， 手机作为 “ 终结 一 切媒体的媒体” 更具超乎寻常的营 销 价值 不 日台成为包括房地产行业在 内 的所有产商的新宠。 全新媒介策略成就万通地产 “ 绿色公司” 收奇效 除了顺应 整个行业 的媒体广告 营 销趋势之外 万通地产也有一些自身 的 特征和经 验可以与大家共享 。从2 00 4 年年底开始 万通地产 开始做 新一轮的 战略规划 将 公司体系的 “ 香港模式 ” 转变为 “ 美国模式 ” 。2 0 0 7 车度， 在 公 司战略的表 这里叉 增加了一个 表这 系 统，即提出了 “ 绿色公司 ” 战 略

12、， 力 争 在5年的对闻内， 将公 司打造成为符 台 国际管理规范的绿色公司。这里所说的 “ 绿色公司”， 是目前欧美主流商界 所 公认 的、用于梳理 评断商业 组织价 值 系统的一个全新系统概念。它涵盖了一 个公司的窖户维度 、 员工维度、 股 东维 度、 杜会维度 等等， 在这些维度上 都会 有一系列的指 标和规 范与之相匹配 。 2 0 0 8 年 的弱市状态之下 万通地产 的 业绩增长超过了2 0 0 ， 2 0 0 8 年金 融危 机反倒成为了万通地产发力 的起 点 这 就是前膳性战 略安排发挥的奇效 。 “ 绿色 公司”的 战略也 对万通 地 产的广告宣传 产生 直接影 响。由于

13、这 一战略 体系从大 方面分为三个维 度： 第一是 绿色价值 观的 建立 ， 第二是 绿 色行为规 范的实施 ，第三是 绿色产 品 与绿色 服务。绿 色行为规 范中就包 含 着绿色 营销的 部分， 绿 色营销通 过 贯 穿和宣传万通的 “ 绿色价值观”， 提 倡 绿色营销方式， 在广告宣传和媒体选 择 上具体表现为 ： 减少具体销售过程 中纸 质折页、 宣传 册等印刷品的使用， 将 其 形式转化为电子书 、 电子 邮件等； 原 来 万通地产 集中在传统 纸质媒体 的广告 投艘 现在 尽量 向以 互联目、 手机 为代 表的新媒体倾 斜等。同时 万通地产 形 成新的 营销规范 ： 在 营销过 程中

14、如 果 纸质印刷品不可替代 ， 采用 “ 再生纸 ” 则成为营销铁 律 柔性策略扩价值 在万通地产 很少有硬广 投放这种 品牌建设 的投 放行为。万通地产有自己 的一套理论系统 ， 叫做 “ 品牌秉性传播 策略” ，这是区别于这个行业很多企业 营销策略的关键一点。 在 北京， 房地产 商普遍使用户外广告牌的形式 万通地 产在品牌建设 中很少选择 这种方式 。 虽 然这一策略可能也有所偏颇 但从 公 司目前的角度 来看 ， 户 外投放的性价比 并没有目前所执 行的媒体策 略呈现 出 更高的性价比来。而 “ 品牌 柔性传播 策 略” 倡导的核心是文化营销和新媒体营 销 文化营销方面 万通这么多年的

15、 发 展积 累下来很 多仪式性的东 西， 例如 万 通的 “ 感恩 日”、“ 反省甘”、“ 英雄 会” 等等贯 穿全年 的一系列 活动 原来 这 些活动都 是万通地 产内部内训的 文化 仪式而现在 这种表这 方式越 来越被 社会、 媒 体、大众和客户 关注、 认同 并 接受 此外 很少有房地产企业有像 万 通地产一样拥有丰富的企业自有媒体， 我们在集 团层面有 l 8年历史的企业 内 刊 万通 ， 羹誉度相 当高 ； 有客户通 讯的载体 生活家 ， 完 整疆盖到万通 地产现有的客 户群体以 殛其他衍生 的 利益关联方 ； 在2 0 0 6年年末推 出了最 能说明万通地 产营销前 瞻性的冯仑 个

16、 人电子杂志 风马牛， 这是 之前提到 的柔性传播 策略最 好的一种 表达 。 所 以柔性传播 的价值 在于它提 升了广 告 营销活动跟企业的关联度， 它宣传 的是 万通的价 值相价 筐观 ， 宦能转 化成 一 种 商业利润和商 业行为。 风 马牛 之 后， 网络社 区 “ 风马牛复 中营”( f e r gm an l u OT I l 的建 立 并以其为 中 心的一系列线下 酒动也开展 得有声 有 色 吸引了大批的受众 ， 也有很多消费 者由此了解 了万通 ， 购 买万通地 产 的 房产 和股票， 成 为其忠实的客户。 最近 风马牛杜区网友自发组织话剧团 将于岁末举办 首届 “ 风 马牛戏剧节”。 以 “ 绿色