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1、上海捷强连锁超市上海捷强连锁超市 “中秋中秋”“国庆国庆”促销策划促销策划(方案方案) 主题主题：“国庆国庆、家庆在捷强家庆在捷强” 一一、任务概述、任务概述 受上海捷强连锁超市公司的委托， 由上海商业职业技术学院市场营销011班的郑静， 对2002 年“中秋”及“国庆”两个消费市场进行市场调研，根据调研结果，推出节日促销方案，供公司决 策人员参考。 捷强连锁超市公司于1996年4月成立， 它隶属于上海捷强集团， 拥有较雄厚的经济实力， 2001 年捷强连锁超市公司已挤身于全国连锁百强前20位，成为上海第四、全国第六的连锁超市公司。 如今在全国已有130多家连锁网点，公司拥有烟酒专卖权，并享受
2、全市烟草、酒类网络第一层次 的批发经销权，因而供货和商品质量有保证；饮料和酒类方面价格较低；再加上有为连锁超市、 大卖场、宾馆、商场24小时配送到为主营业务的捷强配送中心作为超市公司后盾；公司的这些 条件都为有效开展2002年“中秋”、“国庆”的促销活动打下来扎实的基础。 随着上海GDP的大幅度增长，人们的收入水平有了明显的提高，对假日生活质量有了进一 步的要求，“吃得讲究，玩得尽心”已成为大多数家庭的假日消费需求。以什么样的促销方式来 迎合消费者，满足他们的假日消费需求，是每个商家迫在眉睫所要交的答案。 本次促销的目的就是要抓住这次绝好的销售时机，使捷强连锁超市公司能在中秋与国庆两 大节日中
3、，通过有效的促销活动使假日营业额比平时增长50%，提高毛利率；通过促销，提升 本企业在消费者心目中的形象，来稳定老顾客，吸引新顾客；通过促销，增强本企业的营销竞 争力，能与竞争对手进行抗衡。 由于本年中秋节为9月21日，这次促销活动将中秋、国庆合并为一个促销活动，因此本次 促销活动时间较长，以三周为妥。考虑到双休日因素，本促销活动应从9月13日（星期五）开始， 整个促销活动的具体时间为2002年9月13日至2002年10月7日,共计25天。 参加这次统一促销活动的为本公司市区的92家门店。 二二、市场分析、市场分析 2002年6月5日，我们在徐家汇商城开展了街头的市场调查，完成了310份调查表
4、。根据这些 调查资料，我们进行了汇总、整理和分析。具体分析如下： （一）一）“中秋中秋”“国庆国庆”市场特点分析市场特点分析 “中秋”“国庆”是中国人们的重要节日，每个家庭都非常注重这两个节日。通过本次市场调 查，显示了“中秋”“国庆”消费市场不同于其他节日市场，具有以下几个明显的特征： （1）合家欢聚多。调查数据表明40%的人都喜欢在国庆节、中秋节时节全家团聚在一起。现在人们的收入增加了，生活水平也有所提高，长辈们与小辈们之间沟通的机会却变少了，一 方面是因为住房分开了，另一方面是因为小辈们工作、学习的忙碌。因此无论是长辈还是小辈 都盼望着假期的到来。中秋、国庆假日。全家人欢聚一堂，吃吃饭，
5、聊聊天，尽享天伦之乐。 （2）外出旅游、游玩多。现在的双休日制度，使得平时辛苦工作和学习了一星期的人们， 在两天休息时间内只能好好在家休息。因此，旅游、游玩的计划全都安排在了七天长假。调查 结果显示，有36.13%的人在“国庆节”、“中秋节”期间喜欢外出旅游。随着社会的发展，人们消 费水平提高，短期旅游更是一种时尚。 （3）走亲访友多。经调查，有16.45%的人喜欢在国庆期间走亲访友。亲戚、朋友难得见面， 增加感情。 （4） 在家中休闲多。 孩子们在过完两个月的暑假之后， 才开学一个月又迎来了七天的长假， 更多的家长会选择全家在家中休闲，而不是外出旅游，以免使刚将心思放在学习上的孩子们又 散了
6、心。 根据上述节日的特点，在促销的时段中，前期逢中秋节，以合家欢聚，走亲访友，家庭宴 请的顾客为主，月饼、酒类，饮料、生鲜食品，礼品的需求将大量增长。在促销的后期逢国庆 长假，则以外出旅游、游玩的顾客为主，超市可以提供饮料，休闲食品，南北土特产，甚至提 供旅游“套餐”包，方便旅游者的选购，有关这类商品的需求肯定比平时多。 （二）二）消费者节日期间对超市需求的分析消费者节日期间对超市需求的分析 “中秋”“国庆”期间，上海居民具有非常大的消费潜力。上海的GDP每年按两位数的速度大 幅增长，人们的收入水平也有很大提高元。经调查有30.97%的家庭月收入在1000至2000之间， 22.58%的家庭月
7、收入在2000至3000之间，13.55%家庭已达到了3000至5000。消费水平与收入水 平往往都是成正比的，调查数据还显示消费者在国庆、中秋期间有36.45%的人员比平时要多花 费500元，34.52%的人比平时多花费800至1000元，15.81%的人比平时多花费1000至1200元。由 此可见，整个上海有近500万户家庭，在中秋、国庆期间该有多大的需求潜力。 上海消费者近年的购物习惯有了很大的改变，一般生活消费品都喜欢去超市购买。在“中 秋”“国庆”期间，消费者需要哪些商品呢？调查结果显示，节日期间消费者希望购买的商品分类 为：饮料，生鲜食品，休闲食品，速冻食品，熟食，保健品礼盒，酒类
8、，糖果，糕点，巧克力， 南北土特产。月饼的需求也将在中秋节前成为热点商品。经分析，上海消费者对上述这类商品 的选择往往喜欢有一定的品牌知名度；有明显得价格优势的商品。在节日促销商品的确定时， 不仅要考虑其需求量，还要考虑商品的品牌与价格，总之把消费者喜欢的商品作为本次促销活 动的对象。根据“2080原则”，即商场的80%地利润来自于20%的主力商品，作为捷强超市的现有 的门店规模，这次促销对象可以确定100种热销商品。 （见附表一、二） 调查结果还显示了消费者对节日期间促销方式的选择偏好。顾客大多数对特价，赠品，免费使用，优惠券，抽奖等这些促销方式感兴趣。为此，在本次节日促销中，应该充分运用这
9、些 方式。 另外，上海消费者至所以喜欢去超市购买物品，因为超市的购物环境与气氛都能被他们所 接受。因此，在本次促销策划时，如何设计商场环境、注意商品陈列、尤其是节日气氛的布置 都要作全面的考虑。 （三）三）竞争对手分析竞争对手分析 调查结果表明，消费者在国庆节、中秋节比较喜欢去联华（66.45%） 、华联（61.61%） 、农 工商（52.26%）等这几家超市购物，但愿意去捷强购物的只有9.68%，这个数字令人担心，提 醒了捷强面临的市场形势是相当严峻的，必须重视这次促销活动的策划和安排。由此也可见， 捷强此次的促销活动的主要竞争对手必然是联华、华联、农工商超市，及家乐福、大润发、麦 德龙等一
10、些大卖场。 就以联华超市公司来分析，该公司1999年以73亿元的年销售规模和92.3的增长幅度，超过 了一直稳居中国零售业龙头地位的上海第一百货商店，坐上了第一把交椅，其门店数已达到了 1225家，2001年的销售总额达到140.6亿元。它的大型智能化配送中心及联华全国商品采购建网 战略为其物流配送及供货提供保证。联华采用全方位的促销策略，在整个上海，乃至全国消费 者中具有很大的影响，联华将是捷强最大、也是最具实力的竞争对手。在设计促销方案时，我 们必须避其锋芒，发挥自己的优势和长处。联华、农工商两个强手也必须重视，不能掉以轻心。 竞争对手还有现在不断崛起的大卖场。大卖场购物面积较大，购物环境
11、舒适，商品种类齐 全，价格低廉，当人们在节假日购买数量较多的商品时，都会以大卖场作为最佳选择。而且， 大卖场通常都有完善的销售体系及丰富的营销经验，他们往往通过各种促销方式，如特价促销、 赠品促销、人员促销、情感促销及抽奖等，赢得消费者的信赖。可见，大卖场是捷强更难对付 的强手，是促销策划中必须重点应对的对象。 通过对上述竞争者的分析，我们可以看出捷强无论在实力、管理，还是营销与它们的差距 很大。尤其在促销方面存在许多不足之处： （1） 货架排列不整齐， （2）行走通道过窄， （3） 顾客走路不便； （4） 商品种类较少， （5） 无法满足顾客的生活需要； （6） 总体的商品价格缺乏竞争力，
12、（7） 无法吸引更多的消费者； （8） 店堂总体布置落后，（9） 环境感觉不清洁， （10）店内购物气氛不热烈。 针对自身的差距，捷强不应是自我原谅而回避，而是作为一个挑战的好机会，应当把握好 这次促销机会，经营实力一时难以补上，但促销的经验完全可以学习，完全可以作为创意，将 这次促销活动搞得有声有色，吸引更多的顾客，在顾客心中树立良好的企业形象，推动“中秋”、 “国庆”促销高潮，实现这次促销目标。 三三、促销活动主题、促销活动主题 主题：“国庆、家庆在捷强” 表现：1、中秋节是中国传统的家庭团聚的日子，因此用“家庆”来表示。 2 、此主题突出在：捷强的国庆、中秋热闹的气氛，字面含义可理解为捷
13、强与消费 者共度节日，实质是在国庆与中秋期间，捷强是以“大酬宾”与消费者共庆佳节。 四四、促销活动方案设计、促销活动方案设计 调查数据显示，60.97%的消费者认为“特价促销”最有吸引力，紧接着的是“赠品促销”，认 同人数占了31.94%，还有对免费使用，优惠券，抽奖等促销方式感兴趣。为此，我们决定本次 促销活动可以采用以下方式： （一）一）特价促销活动特价促销活动 选择50种商品以“假日酬宾价”销售， 商品价格下降15%20%左右， 来吸引更多的顾客购买。 特价促销涉及的销售额由厂商消化，但各门店要做好这些商品的广告宣传、展台布置和商品陈 列。活动的具体操作方案另作文件，见附表一。 （二）二
14、）赠送促销活动赠送促销活动 另选50种商品通过不同商品组合以“买就送”（买一送一、买大送小）的促销方式，刺激消 费者购买更多的商品。赠送促销所涉及的商品由该厂商负责，但各门店要做好这些商品的广告 宣传、展台布置和商品陈列。从促销方式角度上注重展台布置，考虑商品的组合陈列。活动的 具体操作方案另作文件，见附表二。 （三）三）情感促销活动情感促销活动 在整个活动期间，举办“佳节有感”一句话征文比赛。参赛对象年龄不限。凡参赛者均可获 得小礼品一份，同时通过评比选出一、二、三等奖若干名，并获得一定的奖品。活动费用估计 68000元。活动的具体操作方案另作文件，见附表三。 通过这种活动能有效地与消费者进
15、行有效沟通，让消费者主动参与商场的促销活动，是消 费者成为捷强忠诚的顾客，这是现代促销的精神所在。要求各门店重视这一活动的开展，扎扎 实实地落实好总部所布置的具体活动事项。（四）四）爱心捐赠活动爱心捐赠活动 联系23家食品厂商，以双方名义在9月21日中秋节这一天，向慈善机构进行爱心捐赠。此 活动由公司市场公关部统一组织。 捐赠对象：上海第一老人福利院的200位老人。 捐赠物品：每位老人2只广式月饼，1袋豆奶， 保健膳食书籍1本。月饼、豆奶由厂商负 责，书籍由捷强负责。书籍费用共计2000元。 五五、促销活动宣传设计 、促销活动宣传设计 （一）一）广告宣传广告宣传 对象：市内92家分店 预算金额
16、：274600元 负责人：广告宣传部 期限：2002/9/12之前全部完成 项目 总量 要 求 作 用 费用预算 发放DM广告 150000份 100000投递 50000门店发 使顾客了解促销 商品及价格 150000元 张贴促销海报 10000张 店内张贴 介绍卖场赠送销 售的商品 20000元 悬挂特价POP 10000张 店内悬挂 介绍卖场特价销 售的商品 20000元 放置广告牌 184个 店外放置 宣传活动内容 1840元 悬挂吊旗 4600面 店内悬挂 突出活动主题 13800元 悬挂红灯笼 9200个 店内外悬挂 烘托卖场气氛 46000元 悬挂国旗 184面 店门口布置 突出活动主题 3640元 悬挂彩色气球 9200个 店堂布置 渲染节日气氛 18400元 张贴征文海报 460张 店内外张贴 传递活动信息 920元 合计 274600元 （二）二）商品展示宣传商品展示宣传 “特别展示区”： 在卖场中心区域规划展台， 根据“中秋”“国庆”的不同主题来布置商品主题。 “端头展示”：促销商品堆放在货架的两端，并注意商品的陈列。 “堆头
