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1、基于前景理论的促销框架效应研究评述基于前景理论的促销框架效应研究评述 摘摘 要要 在列举已有文献中所探讨的促销框架基础上，讨论各促销框架的特征与差异，发现已有文献讨论了四种促销框架类型：属性框架、风险框架、离合框架和归属框架。据此分别讨论前景理论对各种促销框架效应的实证研究结果的解释情况。发现离合框架效应的研究对前景理论的支持情况良好。但在属性和风险框架效应的研究中，前景理论被支持的情况较差。建议后续探讨属性、风险以及归属框架效应的研究可借鉴调节定向理论解释和预测框架效应的表现；同时结合信息加工理论，探索信息加工程度如何影响框架效应的出现。最后通过比较已有文献所研究的促销框架类型与现实中企业所
2、应用的促销框架，指明现实中存在六类新的促销框架值得学者们进一步探讨。 关键词关键词 前景理论,促销框架效应,亏损规避,价值函数凹线性 0 引言 前景理论（prospect theory）提出（1）个体在乎财富得失，而非财富总量；（2）个体 根据参照点划分财富为得益或亏损，价值函数在得益区域是凸函数，在亏损区域是凹函数； （3）亏损区域的价值曲线比得益区域的价值曲线要陡峭，因此等量的亏损和得益，亏损将 引起消费者较大的感知价值变动（Kahneman 和 Tversky，1979）。前景理论被部分学者应 用于解释促销框架效应（price promotion framing effect） 。促销框
3、架效应是指单位商品相同的 促销价格采用不同的表述方式时所引起的促销效果差异（Diamond，1992） 。那么，前景理 论对促销框架效应的解释能力如何呢？ 依据前景理论， “原价 5 折”的促销框架对消费者购买决策的影响，将比“买一送一” 的促销框架更积极（Thaler，2008） 。 “原价 9.9 元，降价 50%”的促销框架，将比“原价 9.9 元，降价 4.95 元”的促销框架，促销效果更优（Kahneman 和 Tversky，1979） 。然而，已有 文献得到的结论并没有支持前景理论。 如学者发现只有当促销品不能囤积 （stock-up） （Sinha 和 Smith，2000）
4、、促销品的消耗（consume）速度比较慢（Li 等，2007） 、促销品的性能风 险（performance risk）较低（Lowe，2010）时， “原价 5 折”的促销框架比“买一送一”的 促销框架，促销效果更优。而 DelVecchio 等人（2009）发现甚至得到与前景理论相反的结 论。他们发现“原价 9.9 元，降价 4.95 元”的促销框架比“原价 9.9 元，降价 50%”的促销 框架，促销效果更优。由于选择合适的促销框架不仅直接关系到企业短期销量的增加 （Ramanathan 和 Dhar， 2010） ， 也关系到消费者对促销品的长期品牌资产的感知 （Raghubir，
5、2004） 。 因此， 有必要回顾前景理论对促销框架效应的解释情况， 发现前景理论成立的前提； 推荐更为合适的理论解释和预测促销框架效应， 从而更科学地指导企业设计合适的促销框架。 文章首先列举了价格促销领域中采用的促销框架， 归纳各种促销框架特点、 共性与差异， 将其分为四种类型：属性框架、风险框架、离合框架、归属框架。然后依据前景理论检验不 同类型的促销框架效应的表现以及产生的前提条件。文章最后总结已有研究中得到的结论、 存在的争议、 空白及其解决方式， 比较已有文献所研究的促销框架类型与现实中企业所应用 的促销框架，以明确未来研究方向。 1 促销框架的类型与特征 为了解已有文献中学者们所
6、探索的促销框架类型，文章以 price presentation、price framing、 deal presentation、 deal framing、 sales promotion presentation、 sales promotion framing、 discount presentation、discount framing 为关键词，在 ISI Web of Knowledge 数据库中搜索关 于促销框架的文献。然后以下列四个条件筛选文献。第一，实证研究。第二，研究促销框架 效应。 即要求作者比较至少两种促销框架的促销效果差异， 且各促销框架表示的单位商品的 价格一致或
7、基本一致。第三，研究对象是消费者。第四，结果变量是消费者在看到促销框架 后即时的反应，如感知的交易价值，购买意愿等。最终得到 30 篇文献，如表 2 所示。 表 1 已有文献中出现的促销框架类型 作者 实验中的促销框架刺激 类型 Sinha 和 Smith（2000） 买一送一 vs. 降价 50% vs. 两件五折 加量 vs. 降价 Hardesty 和 Bearden（2003） 如：2.6 元的商品，加量 10% 5.7 盎司的量5.2 盎司的价 vs. 立省 0.26 元 加量 vs. 降价 Gendall 等人（2006） 买二送一 vs. 省 33% 加量 vs. 降价 Li 等
8、人（2007） 买一送一 vs. 降价 50% 加量 vs. 降价 Lowe（2010） 如：买一送一 vs. 降价 50% 加量 vs. 降价 Chen 等人（2012） 如：加量 50% vs. 降价 35% 加量 vs. 降价 刘红艳等人（2012） 如：赠价值 10 元的礼物 vs. 优惠 10 元 赠品 vs. 降价 Xia 和 Monroe（2009） 送价值 25 元的礼物 vs. 降价 25 元 赠品 vs. 降价 Chen 等人（1998） 如： 9.95元的商品， 节省10% vs. 节省 0.995元 降价的相对数值 vs. 绝对数值 Hardesty 和 Bearden
9、（2003） 如： 2.58 元的商品， 节省 50% vs. 节省 1.29元 降价的相对数值 vs. 绝对数值 Gendall 等人（2006） 如：80 元的商品，节省 10% vs. 节省 8 元 降价的相对数值 vs. 绝对数值 张黎等人（2007） 文中没有具体介绍 降价的相对数值 vs. 绝对数值 郝辽钢等人（2008） 如：原价 476 元，现优惠 25% vs. 现优惠119 元 降价的相对数值 vs. 绝对数值 DelVecchio 等人（2009） 如：原价 3.39 元，省 25% vs. 省 0.95 元 降价的相对数值 vs. 绝对数值 Scheer 等人（2010
10、） 原价 400 元，省 25% vs. 省 100 元 降价的相对数值 vs. 绝对数值 McKechnie 等人（2012） 原价 3.99 元， 现 价 3.59 元， 节省 10% vs. 原价 3.99 元，现价 3.59 元，节省 40 分 降价的相对数值 vs. 绝对数值 Isabella 等人（2012） 如：原价 30 元，省 11 元 vs. 省 37% 降价的相对数值 vs. 绝对数值 Ang 等人（1997） 如：节省至 20%， vs. 节省 20% 含糊 vs. 客观 Tan 和 Seow（2004） 节省 20%，最高节省 20% 含糊 vs. 客观 Kim 和
11、Kramer（2006） 如：付 80%原价 vs. 降价 20% 立省 vs. 少付 Kramer 和 Kim（2007） 整单立减 20% vs. 整单少付 20% 立省 vs. 少付 Xia 和 Monroe（2009） 节省 20% vs. 少付 20% 立省 vs. 少付 Ramanathan 和 Dhar（2010） 如：立省 1.50 元 vs.少付 1.50 元” 立省 vs. 少付 Johnson 等人（1999） 套餐价：49230-4923 vs. 单品分别促销：35400-3540， 6140-614， 5560-556， 2130-213 套餐促销 vs. 套餐内单品
12、分别促销 Kwon 和 Jang（2011） 点价值 16 元的套餐立省 6 元，其中单点披A113 元 vs. 点原价 16 元的套餐， A2立省 3元，A1立省 3 元，其中单点 A113 元 套餐促销 vs. 套餐内单品分别促销 Arora（2008） 套餐： 原价 29.99， 现 价 19.99 vs. 单品现价： 套餐促销 vs. 套餐内单品分别14.99，2.99，1.99，1.99，1.49。 促销 Janiszewski 和 Cunha （2004） 如：买价值 7.99 元的 A1，送价值 3.99 元的A2 vs. 买价值 7.99 元的 A2， 送价 值 3.99 元的
13、 A1 套餐内A1商品促销 vs. A2商品促销 Khan 和 Dhar（2010） A1与 Y 一起购买，A1降价 20% vs. A1与A2一起购买，A2降价 20% 套餐内A1商品促销 vs. A2商品促销 Chatterjee和McGinnis（2010） 原价 100 元，运费 20 元，折扣 10 元 刺激为： 商品现价 90 元， 运费 20 元 vs. 商品现价 110 元包邮 套餐内A1商品促销 vs. A2商品促销 Chatterjee（2011） 商品原价 20 元， 降价 3 元， 运费 4 元 vs. 商品原价 20 元，运费 4 元，运费降 3 元 套餐内A1商品促
14、销 vs. A2商品促销 注：由于部分研究中，作者讨论了促销框架与促销力度、促销品的价格水平等因素对促销效果是否有交互影响（如，Hardesty 和 Bearden，2003） ，从而导致研究中出现许多促销框架刺激。这种情况下，我们不一一列举文中出现的所有促销框架刺激，而选择其中一个说明，表中用“如”注明。此外，原有研究中所给的刺激可能包含商品名称，以及货币单位，表中分别以 A1，A2代表商品，用元表示货币单位。 （资料来源：作者整理） 如表 1 所示，已有文献中促销框架包括加量与降价、赠品与降价、降价采用立省还是少 付等字眼、采用绝对数值还是相对数值、含糊（tensile）还是客观（spec
15、ific）的表达、采用 套餐促销还是单品分别促销， 如果用单品促销， 是将促销指派给单品A1还是单品A2等类型。 这些框架中，加量或降价、赠品或降价、立省或少付，将购买结果分别表述为得益或亏 损 （Diamond， 1992； Ramanathan 和 Dhar， 2010） 。 这些促销框架被命名为属性框架 （attribute framing） （Levin 等，1998） 。强调得益结果的促销框架被称为得益框架（gain-framing） ， 强 调亏损的促销框架被称为亏损框架（loss-framing） 。降价采用相对数值还是绝对数值、采用 含糊还是客观的表达这两类促销框架， 分别用抽
16、象化程度较高、 不确定性较高的方式表述具 体某个商品的促销金额；或是具体说明促销金额，促销力度，即用具象化程度较高，不确定 性较低的方式表述具体某个商品的促销金额（Chen 等，1998） 。这类促销框架被命名为风险 框架（risk framing） （Levin 等，1998） 。以确定结果描述促销金额或促销力度的促销框架被 称为保守框架（reservation-framing） ，反之则为冒险框架（risky-framing） 。 套餐促销与单品分别促销分别表达若干个元素合起来的结果 （捆绑后的促销价） 与若干 个元素分开来的结果（分别描述促销价的来源） 。我们将其命名为离合框架（segregation and aggregation framing） 。强调套餐促销价的框架被称为合框架（aggregation- framing） ，强调 单 品分别促销价的框架被称为离框架（segregation-framing） 。当套餐内有若干个产品时，将降 价指派给单品 A1还是单品 A2，说明了促销价的来源，因此我们将其命名为归属框架 （attribution fr
