区域品牌形象研究

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1、http:/ 区域品牌形象研究区域品牌形象研究 刘邦根 北京交通大学，北京（100044） E-mail： 摘摘 要：要：中国经济总体上有个良好的发展趋势，但是地区之间、区域之间的发展差异也体现 出来。环渤海区域作为一个主要为了经济目的而组成的区域，有必要树立良好的区域品牌。 所以首先就区域品牌及形象作概念上的界定，并概括了树立区域品牌形象的原因；其次，通 过珠三角和长三角两个区域已有形象的综合分析；最后，借鉴珠、长二区的经验，并对环渤 海区域进行 SWOT 分析，对环渤海区域树立什么样的区域品牌形象的问题提出建议。 关键词：关键词：区域品牌，品牌形象，区域形象 1. 引引 言言 当前，中国经

2、济总体高速持续增长，尤其以珠三角、长三角和环渤海三个区域发展最为显著。但是区域内发展的不平衡也显著体现出来，以环渤海区域为例，北京和天津等少数省市的飞速发展和该区域其他省市的缓慢发展形成鲜明的对比。 同时区域之间的发展也有很大差异。因此，中国在实施西部大开发战略和东北工业振兴战略的同时，提出发展环渤海经济区域的战略。 作为同珠三角和长三角两区域具备同等经济地位的环渤海经济区域， 随着发展战略的提出，有必要借鉴珠、长二区的经验和教训。作为区域发展战略之一，环渤海区域的品牌形象的塑造也需要加以研究和实践。 本研究将有助于整个区域战略的完善以及具有一定的实践指导作用，使得区域在综合发展的过程中少走弯

3、路，并取得理想的持续的发展成果。 本文将对珠、长二区的品牌形象分别加以归纳总结，并进行优劣比较，在此基础上得出对环渤海区域品牌形象塑造有效的借鉴意义。 2. 区域品牌形象的相关理论概述区域品牌形象的相关理论概述 2.1 相关概念相关概念 以地理名称或与地理相关名称作为品牌来研究是品牌学科研究的一个重要课题。 区域既可以是一个行政单位或地理上的划分， 也可以是为了某些目的而联合起来的几个地区。大的区域可以指某个国家或国家联盟，小一点的可以指某国的一个或多个省市，再小一点可以指某个行政市的一个开发区。本文“区域”指的是综合经济区域，主要指在地理位置、经济发展上有着一定相互关系的区域，如中国的长江三

4、角洲区域、珠江三角洲区域、环渤海经济区等。 区域形象是个研究较多的课题，而且实践也相当多，目前已有比较丰富的理论。区域形象是指某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价，是该区域内自然、经济、社会、科技教育、历史文化等诸多要素在公众头脑中的总体印象；良好的区域形象可以强化区域精神理念，累积区域的形象价值，增强区域的凝聚力与吸引力，改善区域发展的内外环境。近年来，形象逐步与人、财、物信息并列而成为国家和地区发展的关键要素。在激烈的市场竞争环境下， 主导产业及其产品形象对区域形象的塑造至关重要， 而塑造良好产品形象的关键途径就是实施品牌战略。 区域形象的研究主要借鉴了企业形象策划的理论

5、，它的发展可以归为三阶段，即 1992- 1 -http:/ 以前启蒙期，1992 到 1996 探索期和 1996 以后的上升期。区域形象研究归纳起来主要有三种理论体系：地区形象论，城市形象论和区域形象论。目前在设计、导入等方面已经有较完善的理论。 区域品牌则是品牌学的一个分支， 而区域形象研究是区域品牌研究的一个分支。 区域品牌并非单个企业的自主品牌， 它是一种以区域作为品牌名称的集体性公共品牌， 即区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、 较高市场占有率和影响力的产业产品， 形成以生产区位地址或其他注册商标为名的品牌。 区域品牌为某个地域的产品给予定位， 并使

6、这一定位受到广泛认可， 成为一个区域声誉、 质量和历史文化的综合体现，成为有价值的地区资源。它包含两个要素：一是区域性，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个区域产业产品的形象，对该区域的经济社会发展起着重要的作用。 企业品牌具有区别竞争对手产品的功能，区域品牌也有区别于国内外同等区域的功能。从本质上说，品牌意味着销售者向顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务，从一个品牌就可以辨别区分不同的销售者和制造者， 最好的品牌传达了质量的保证。 区域品牌的研究和最终实践也同样为了达到这样的目标。 形象属于知识的一个类别。知识可以分为显性知识和隐性知识。一般来说，形象可以作为一种显性知识，容

7、易通过符号来表示，例如颜色、形状、音色等感觉之类的印象，并通过选择适当的形容词或副词，可以广泛地传达其形象（阿久津聪,石田茂，2005）。区域经济社会的全面发展，面临国内外同等区域的诸多竞争挑战，非常需要运用营销学的理论，引入品牌的概念，把区域当作品牌来运作，塑造区域的品牌形象。区域品牌形象是指把区域作为一个品牌，从而使区域内外的公众对该品牌有个良好总体认识和评价。 2.2 良好的区域品牌形象的功能作用良好的区域品牌形象的功能作用 品牌能够挽救一个国家（达里尔.特拉维斯，2003），这也许夸张了点，但事实上树立良好的国家品牌对于一个国家的发展有重要的作用。因此，丹尼尔.品克说一个国家可以设想一

8、种市场战略树立一个吸引人的品牌。 已经有好多国家正在使用这一策略了。 例如西班牙利用约翰.米罗明亮、生动的“西班牙”画作为自己民族的标志，预示这个国家充满希望。长久以来被看作拥有牧场和小酒馆的静寂之地爱尔兰将自己塑造成一只“凯尔特虎”。而英格兰在世界人们心中的形象则是庄严而高贵、古老而保守、华丽而壮观。这种国家品牌塑造对该国的发展和国际形象大有帮助。 同样地，国家里的各种区域也在塑造自己的品牌形象，以期在国内外竞争中获得优势。美国的硅谷是世界高科技创新园地； 新加坡有自己的裕廊工业区； 法国有专门的葡萄酒庄园生产基地；中国的中关村则被誉为中国自己的硅谷；天津经济技术开发区定位为“未来工业的启点

9、”，广州市以建立现代化国际城市为发展目标；等等。 良好的区域品牌形象对区域的发展能够起到重要的作用。 首先， 良好的区域品牌形象有利于推动集群品牌化，塑造和提升良好区域形象，使得从该区域生产出来的产品，附有该区域良好的品牌特性，从而使该区域的产品得到区域内外、国内外消费者的认可。 其次，良好的区域品牌形象有利于改善投资环境，增强招商引资能力。如今，国内外各地区之间对人才、技术和资金的竞争日益激烈，以往依靠低廉的土地价格、劳力价格及其他各种优惠政策所形成的区域比较优势正在逐渐消失， 因此需设法培育新的优势来吸引和集聚各种发展要素。通过区域品牌的树立，区域鲜明的个性和突出的特色使其更容易吸引政府、

10、大学、投资者和消费者的关注，从而吸引更多必需资源的投人。 - 2 -http:/ 再则，良好的区域品牌形象有利于形成区域整体营销效应，提高市场竞争力。区域品牌战略是区域内部企业可以采取的一种重要的非价格市场竞争手段， 由于价格竞争已经越来越艰难，所以非价格竞争策略的选择就非常必要。但是由于区域内中小企业实力有限，往往难以独自实施品牌战略，即使实施起来，效果也并不理想。因此需要政府和行业协会积极联络中小企业进行区域营销， 集体分担营销费用， 塑造良好的区域品牌， 从而发挥区域品牌效应。 最后， 良好的区域品牌形象有利于提高区域产品和技术的档次， 促进区域产业结构升级。良好的区域品牌形象可以为区域

11、内部企业在外部参与竞争增加砝码。 区域内部企业的进步增长，有利于各自企业能力的提升，促进产品更新换代。区域内部企业整体素质的提升有利于区域产业结构的优化和升级。 建立区域品牌， 相当于为区域内的企业建立了一个区域形象平台。 随着区域品牌的发展，区域内的产品和服务的品牌形象价值也可以得到相应的提升， 使区域内的所有企业都从中受益，可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。另外，区域品牌与单个企业品牌相比，具有更小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应。区域品牌还能使区域内企业获得协同效应，并形成共同进化机制。因此，区域品牌建设要把区域当作企业，把区域未来当作产品来经

12、营（陈雪梅，2005）。 2.3 区域品牌定位区域品牌定位 区域品牌定位是区域品牌研究的一个重点内容。 区域品牌定位是期望在相关个体或群体的心中占据一个位置。区域定位可以采用 SWOT（优势、劣势、机会和威胁）战略分析的方法，通过分析区域自身的优势和劣势，以及区域外部环境的机会和威胁，从而更清楚地了解自身和外部环境，做到精确定位。合理准确的定位可以显示该区域的特色特点，体现区域的优势特长。通过合理定位，使得区域品牌形象更加鲜明、个性化，有利于在相关目标个体或群体中留下深刻印象。 3. 珠三角和长三角的现状分析珠三角和长三角的现状分析 区域品牌在内外公众心中的形象是个方面因素共同作用的结果， 这

13、些因素包括区域的经济、 政治、 历史文化、 科技教育等。 珠三角和长三角的品牌形象同样是这些因素影响的结果。 3.1 经济经济 3.1.1 产业结构和经济发展模式产业结构和经济发展模式 珠三角和长三角的产业结构都是“二三一”结构，即工业制造业占了最大比例。从发展模式来看，以低端制造业发家、依赖大量廉价劳动力的珠三角企业，实际上“赚的就是人工的钱”；然而长三角的制造业，一开始就跨越了单纯的来料加工生产模式，引来外资在本地孵化，形成了较高层次的配套经济发展模式，因此其发展潜力要超出珠三角。也就是说，珠三角的发展模式是建立在与港澳以及东南亚地区紧密联系的外向型经济模式上， 直接参与国际产业链的循环；

14、而长三角则是开放型的经济模式，既与亚欧及其他国际市场紧密联系，又与中国国内市场紧密联系，同时满足了内需和外需。 随着全球制造中心向中国转移的阶段的到来， 长三角和珠三角的分工也愈加明显。 从外资企业角度看，如果要做鞋或玩具，就会把工厂设在珠三角，但如果是做芯片等技术型的产品，工厂将会设在长三角。 - 3 -http:/ 3.1.2 区域内的企业品牌现状区域内的企业品牌现状 一个地区有多少个著名的企业品牌以及品牌产品市场份额的高低， 不仅反映出该地区经济实力的大小，而且还影响着区域形象的好坏，甚至成为该区域的标志。 据统计，在 20012OO4 年中国名牌产品即知名品牌的评选中，珠三角共有 98

15、 个知名品牌，占广东省 109 个中国名牌产品的 9o ，占全国的 179。，珠三角企业品牌建设在家电、建材等行业表现非常突出，家电行业中的电话机、电视机、微波炉、电冰箱等产品具有较为明显的优势。 从中也可以发现， 作为珠三角三大传统支柱产业之一的服装业的知名品牌数非常少。这显然是珠三角发展中令人尴尬的局面。 相对珠三角，长三角在 2001 年到 2004 年共有 128 个品牌入选“中国名牌”，占全国总数的 234。长三角的知名品牌产品中，纺织服装业等行业表现非常耀眼，纺织服装业知名品牌数基本占到全国纺织品名牌数量的 50。 这些数据表明，区域内企业品牌的数量与区域经济发展是有关系的。同样地

16、，区域内企业品牌数量、品牌所在行业及其竞争力也对区域品牌形象造成影响。 3.2 政治政治 “一个把自己看成是品牌管理人员的政治家总是令人喜爱的”（达里尔.特拉维斯，2003） 。 一个区域的政府机关人员在制定区域的各项法律政策时， 需要考虑诸多方面的因素，最终的目的是推动区域经济社会持续发展。 目前可以说， 珠三角和长三角在吸引外资等方面具有大同小异的招商政策，各项优惠政策和服务项目都差不多。就是说，政府在其中担任着对内、对外服务的角色。 当然，政府管理部门也会根据具体情况制定不同的政策。例如，珠三角政府对企业在品牌建设上给予了相当大的物质支持。而长三角政府更关注于创建有利于品牌发展的健康环境。创建有利于品牌发展的健康环境相对于物质奖励而言对品牌建设更加重要和有效。 3.3 历史文化历史文化 “珠江三角洲在悠久的岭南文化传统、 秀美的地理环境、 特殊的政策优势和多种外来文化的整合下，形成了一种