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1、奇异王果新产品上市策略 及对我国企业的启示文 / 叶亮军【摘要】新产品上市是一个复杂的过程，包含了企业营销的许多方面，竞争的加剧导致企业新产品上市失败的情况越来越多，奇异王果作为一种快速消费品取得了巨大的成功。对奇异王果新产品的开发、市场定位、市场推广、品牌策略的研究可以让我们从中找出其成功和不足之处，以对我国企业开发新产品有所帮助。【关 键 词】奇异王果；新产品上市；市场定位；产品推广【基金项目】2008年湖北省教育厅一般项目资助，项目编号：2008y296；2007年湖北师范学院青年项目资助，项目编号：2007C06。【作者简介】叶亮军，湖北师范学院教师，管理学硕士，研究方向：战略管理、市
2、场营销等。一、奇异王果上市流程1.市场竞争分析与产品的推出。汇源作为国内果汁饮料第一品牌，在果汁领域的市场地位非常重要，但是市场的发展和企业的发展要求企业必须不断开发新产品。汇源在果汁领域已经发展到了非常高的水平，如何取得突破？在经过对消费者的调查分析以及在两湖地区早期开展的猕猴桃饮料试销活动，汇源针对消费者推出了一款主打营养补充概念的超级水果饮料奇异王果。2.产品的市场推广。在产品开发出来以后，汇源在短时间内开展了奇异王果的试销，取得了不错的效果。于是汇源开始了对奇异王果的市场推广。奇异王果邀请王宝强、张国强出任代言人并制作广告片。拍摄了以兵王许三多为形象代言人的广告，向消费者传达了奇异王果
3、 “健康多，快乐多，VC多”的形象广告，在短时间内提升了产品的知名度，为产品分销渠道建立奠定了良好的基础。3.渠道的建立。在奇异王果通过广告建立了很高的知名度之后，汇源开展了对外招商。汇源的销售渠道已经比较完备，按照常规来说，可以在原渠道推出以减少工作量，但是也存在品牌冲突，品牌推广不力等问题。汇源选择成立奇异王果市场部，与其原来的渠道分割开来，开展全国招商，在短时间内完成了对市场的铺货。4.产品促销。奇异王果抓住了春节销售，在春节期间开展了一定的促销活动，主要集中在广告、价格促销、市场公关等方面。在北京举行的“2007中国营销盛典”上夺得2007年度中国企业营销创新大奖。二、对奇异王果上市的
4、市场营销分析1.产品目标群体定位不清晰。奇异王果作为一种优秀的功能性营养饮料在目标群体定位上存在一定的误区，在市场推广上没有针对目标人群展开营销。奇异王果的产品在其推广过程中没有对消费人群做很详细的区分，广告诉求没有很明显的目标对象。市场竞争加剧必然导致产品细分，奇异王果更多的是产品的创新，渠道的创新，而没有注意目标消费人群的信息传达。健康多，快乐多，VC多更多的是一个产品的简单特点的概括，而没有将其特点提升为符合年轻人状态或者需求的因素。虽然奇异王果在广告的强烈轰炸下取得了很好的成效，但是能否长期辉煌还必须有待产品内涵的更新。2.产品概念内涵与外在对接的矛盾。目前，市场上的饮料都有一个独特的
5、产品内涵，如百事可乐传递了健康运动，统一绿茶以解渴味道纯正为卖点。奇异王果是以超级水果饮料为概念推出的，突出了产品具有一定的功能性。首先，以奇异王果来命名在初期确实能够引起消费者的好奇心理，扩大产品的知名度，但是当消费者了解到其实就是猕猴桃果汁时，让消费者很难把产品奇异的形象定位在经 济 论 坛EconomicForumMar. 2009Gen.453 No.52009年 3 月总第 453 期第 5 期 129猕猴桃果汁上面。其次，在产品外在的形象上融合了市场代言人王宝强的形象，给产品内涵带来差异。王宝强不符合产品特性，也不符合目标消费人群。所以，奇异王果无法准确地传递给消费者一个准确的产品
6、内涵。3.市场代言人的选择与产品自身形象矛盾。代言人的公众形象在更多时候是在演绎与诠释产品的形象。奇异王果在推出时选择王宝强这样一个演艺明星作为产品的形象代言人与产品的形象不太吻合。首先奇异果王是健康的、阳光的、时尚的，王宝强的形象与奇异王果存在着一定的品牌共性。但是就奇异王果所谓的超级VC营养来说，对女孩子的作用最好，特别是对皮肤的美白效果。士兵突击主要反映了一个男人的成长和情感的故事，对产品最直接的消费者年轻女性不产生直接的消费吸引力。其次，王宝强饰演的角色大都带有淳朴的情感。但这种淳朴的情感很难和奇异王果直接联系起来,追求时尚、健康的年轻消费群体是其主流消费对象，果汁饮料的这部分消费群体
7、喜爱的应该是外表时尚、个性张扬、风格另类的影视新星与青春偶像。所以奇异王果应该突出一种奇异的形象才能符合现代年轻人的观念。再次，王宝强代言奇异王果与目标群体喜好存在很大的差异，无论是许三多还是傻根的形象更多的是受到中年人群的欢迎，而与目标顾客群体差异很大。因此，代言人的选择虽然给奇异王果带来了很大的知名度，但是却无法把产品概念、代言人形象等很好地结合起来。三、奇异王果给我国企业新产品市场营销的启示1.准确而明晰的市场定位。市场定位是一个产品确立卖点和消费人群的基础，对于企业来说应该越清晰越好，市场竞争导致市场上没有万能的产品，所以必须从市场细分着手，开发针对目标群体的产品，并用更加有效的方法向
8、目标消费者传递产品，锁定目标人群。从以上对奇异王果的市场分析，我认为我国企业在新产品开发前必须开展有效的市场调查，深入分析目标消费者的消费心理，在产品概念上既要创新也要符合定位，把两者结合起来。（1）产品差别化战略。即从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势。（4）形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。2.结合产品
9、实际树立和传播品牌形象。一个好的产品品牌应该使产品形象和代言人形象密切吻合，产品品牌容易被消费者所理解并接受。我国企业往往错误理解品牌知名度和实际购买行为的关系，认为知名度越高，产品销量越好。其实这两者之间并不存在直接的联系。评估一个产品品牌价值有知名度、美誉度、忠诚度三个衡量指标。知名度是基础，美誉度、忠诚度才是起最重要的考察因素。企业在品牌策略上应该全面分析产品自身特点，树立符合产品特点的品牌形象，运用这种形象的独特性开展营销，丢弃盲目选择知名人士作为企业代言人的错误观念，把企业产品特质与代言人在公众中的形象结合起来，促使消费者因信赖代言人而信赖产品，最终发展为企业客户。在品牌传播上要坚持
10、最大限度被公众理解和接受，激发消费者的消费欲望，满足消费者对于产品的期望。3. 卓有成效的促销。奇异王果选择王宝强为代言人的市场促销活动带来的仅仅是知名度的扩大，而没有深入到实质的关于产品内涵的传递。汇源重视广告促销而忽视卖场促销的做法不仅浪费了大量的金钱，而且没有达到预期的效果。所以，我国企业在促销上一定要重点分析各类市场特点，建立起长期的产品文化传播机构，以多种途径，多种渠道开展促销。在促销过程中要时刻向消费者传递产品的主要内涵，让产品更加人文化，坚定消费者的理性消费。参考文献1李颖.中国市场促销报告M.北京:企业管理出版社,2004.07:105- 106.2陈建勋.如何规避新产品失败J.中外管理 2005.08.3雷大章.我国新产品营销策略分析J.商场现代化2005.10.4黄仕婷,谢圆圆.现阶段企业新产品上市的问题及解决策略J.科技资讯.2006,06.5尹启华,邓然,李智彬.新产品的柔性营销管理J.管理参考2007.06.(责任编辑：路辉) 130
