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1、网络营销 Internet Marketing模式PATTERNS100销售与市场管理版2011.12SOLOMO： 企业立体化营销之路 何 玺国 KPCB 著名 IT 风险投资人约翰 杜尔（John Doerr）今年 2 月第一次提出SOLOMO 概念，目前 SOLOMO 已经成为互联网炙手可热的概念而风靡全球。由 Social( 社交 )、Local( 本地化 ) 和 Mobile( 移动 ) 整合而来的SOLOMO 被一致认为是互联网的未来发展趋势。符合这三个单词的公司都有希望成为下一个 Google 或者 Facebook，成为硅谷下一只会下金蛋的母鸡。何为SOLOMO？Mobile（
2、移动） ：SOLOMO 的技术支撑。这三个词之中，Mobile（移动）是趋势，也是载体。移动互联网技术的发展，促使互联网冲破 PC 枷锁，开始将网络营销从桌面的固定位置转向不断变动的人本身。正是因为有了智能手机的普及，才将 SocialLocalMobile 三者联系起来。以苹果 iOS 和谷歌 Android 为代表的新一代移动互联网不断更新的应用模式与体验模式，不断碰触用户的快感神经，保持着他们蜂拥而上的顶礼膜拜。移动互联网的高速发展，使拥有移动设备的人群急剧增加，直接促进即时搜索功能的发展，为 SOLOMO的普及提供了技术上的支持，直接为“Lo”这一移动互联网的典型服务模式发挥商业价值提
3、供了保障，也为用户消费体验的及时上传和分享提供了载体。Local（本地化） ：SOLOMO 服务的地理基础。数据显示，地理位置服务提供商 Foursquare 用户帐户达到 1000 万，用户的签到次数超过 7.5 亿次，用户平均每天签到约 300 万次。在 Mobile 技术的支撑下，商家可以确定移动设备或用户所在的地理位置，甚至知道该用户的生活半径、消费水平、口味喜好等，然美符合SOLOMO概念的公司，被公认为有希望成为硅谷下一只会下金蛋的母鸡。短短数月风靡全球的SOLOMO代表什么？SOLOMO大潮下，企业营销面临怎样的机遇和挑战？社会化网络实现了信息的分享及社会 化关系链传播，为 SO
4、LOMO 在营销上实 现了更加精准的人群定向，进一步放大了营 销收益。网络营销 Internet Marketing模式PATTERNS101管理版销售与市场2011.12后针对性地提供与位置相关的各类信息服务。业内人士预测，今后 LBS 将结合 SNS、微博、团购、移动支付等技术，向手机电子商务平台方向演进。如今，在电子支付和团购的高速发展下，其地域聚集性和交易时效性特点日益突出，LBS 能有效解决“交易在哪里” 、 “交易潜在用户群在哪里” 、 “如何聚集用户群”等关键问题，能在特定地点和时间内将特定用户引导到交易中，增强了 LBS 与电子商务在产品层面和用户需求层面的互补性。而这也是 S
5、OLOMO 所需要的发展方向。Social（社交） ：为 SOLOMO 聚焦人气。经过 7 年的发展，社交网站目前已经进入成熟阶段。Facebook的全球用户总数已达 7.5 亿， 每天的分享次数达 40 亿。目前估值接近 1000 亿美元，显示出强大的不可替代性，更是引起互联网巨头 Google 的担忧。国内模仿较为成功的社交网站人人网（）和开心网（） ，虽然人气远不及 Facebook，但注册用户也已经突破 1 亿，凭借在线小游戏、日记分享、照片分享等服务内容，人气不断飙升。社会化网络基于人与人之间的多向互动及信任推荐实现了信息的分享及社会化关系链传播，为 SOLOMO 在营销上实现了更加
6、精准的人群定向，进一步放大了营销收益。SOLOMO时代企业的新挑战SOLOMO 使信息传播方式发生了深刻变化，从根本上改变了人们以前的上网方式、信息获取、互动交流方式，也改变了企业与消费者的互动方式。就企业营销而言，SOLOMO 概念的提出，符合品牌传播从企业单方面计划、推动，到与目标消费群共同实施的潮流。当前，品牌为目标受众所熟知的过程，已从单一的信息传播、诉求传达中走出，开始深度融入消费者的日常生活。品牌在传播、沟通中，借助社会化媒体的帮助，使消费者完成从单纯物质需求依赖到情感认同的过渡，并最终实现对品牌商业价值的回报。同时，企业营销人员对 SOLOMO 营销还处于摸索阶段，或者说很多企业
7、都还没有开展 SOLOMO 整体营销的意识，还没有意识到 LO 和 MO 的重要性，以及缺乏如何把三者进行有效的关联而建设成为立体的 SOLOMO 营销网络的经验。但是不管怎样，行动者才有可能是赢家。企业应该从现在开始，拥抱 SOLOMO 浪潮，提前对SOLOMO 进行布局，加强对 LO 和 MO 的修炼。那么，在 SOLOMO 大潮面前，企业营销工作应该如何开展？企业立体化营销策略创建企业的社会化媒体营销地图 社交网络营销的趋势是不可逆转的，既然这样，我们就要勇于拥抱它，和它一起成长。前几年，比较热门的社会化营销工具是论坛、博客、开心网、人人网等，而今，微博成为时下最热门的营销工具，针对这样
8、的变化，企业的营销策略也应该做出相应的调整。企业创建自己的社会化媒体营销地图，应把营销工作看做一项开疆拓土的任务，当有新的社会化媒体出现的时候，企业营销人员就要去拓展自己的地图，并不断的去挖掘和发现新地图上的营销资源，同时还应该注意对地图使用的优化和创造。以传统行业为例，社会化媒体营销地图包括：论坛 (ID)、 博客、 开心网、 人人网、 微博、 轻博客、 百科等，一切能够帮助企业、品牌提升知名度、美誉度，促进销售为目的互联网应用都可以放入我们的社会化媒体营销地图。建立社会化媒体营销地图是第一步，对营销地图中的领地的管理维护才是最重要的，因为只有我们对自己的领地进行有效管理，我们的领地才会结出
9、丰硕的果实。这里的管理主要是指对博客、论坛 (ID)、企业微博、机构主页的内容维护、活动策划等，而且这个管理维护是持续的、有规划的。当然，对企业社会化媒体营销地图的维护也需要突出重点，比如现在最热门的是微博营销，我们对微博营销的精力就应该多投入一些，资源投入更多一些。在对地图资源进行维护的同时，我们也要注意地图资源相互间的配合策略，比如博客 + 微博 + 轻博客，三者之间可以形成互补的关系，根据企业、品牌的情况，博客可以成为传统行业企业、品牌历史、新产品发布、公司新闻等的发布载体；微博可以做成企业、品牌的小管家，即能够随时响应用户的各种反馈，也可以发动用户参与我们的活动，还可以成为博客深度文章
10、的企业创建自己的社会化媒体营销地图， 应把营销工作看做一项开疆拓土的任务，当 有新的社会化媒体出现的时候，就要去拓展 并不断挖掘和发现新地图上的营销资源。网络营销 Internet Marketing模式PATTERNS102销售与市场管理版2011.12发布窗口，即时发布、即时维护、信息收集、反馈；轻博客则可以收集两者的优秀文案、精美图片，也可以原发有价值的企业、品牌文章、图片、行业观点等，打造成一本企业的对外宣传专刊。建设企业的移动口碑网络 LBS 作为一种新兴的应用，它依托 GPS 定位等新技术，把虚拟的社会化网络和实际的地理位置相结合，并可以将用户信息按照地理位置进行组织。这种虚拟与现
11、实相结合的特点是 LBS 应用的核心因素，也是企业和商家最看重的核心营销价值。今年 4 月，星巴克官网宣布，在全美七大城市推出基于地理定位 (LBS) 的服务 Mobile Pour。用户只需在手机上确定自己的位置并下订单，踩着踏板车的星巴克咖啡配送员就会将咖啡送到用户手中。该创意集好玩、实用、新意于一体，应用推出后，迅速在全美走红，被中国网友誉为“我看过的 LBS 最佳商业应用” 。星巴克勇于创新，为用户着想的创意也得到了网友的口口相传。社交网络发展之前，通常是大品牌比较关注自己的用户口碑，但是 LBS 的出现，改变了这一现状，不但大品牌要关注自己的口碑，区域性品牌或者地方连锁企业更应该关注
12、自己的口碑管理。社交网络时代，网民对品牌的认知将不再局限于从新闻、博客、论坛，微博、Facebook 等社交网络获取信息，网民消费将更多参考品牌在（本地）LBS 网络的口碑指数作为指导，品牌口碑指数将更加直观、具体、真实。随着 LBS 的逐渐发展，用户对商家评论的增加，LBS 平台将对商家的口碑进行评级，或者用颜色、符号在 LBS 地图上进行标识，以方便消费者对商家口碑进行区分，LBS 品牌口碑搜索也将成为消费者常用的工具。会有越来越多的商家入驻 LBS 平台，依托LBS 平台开展营销活动，同时 LBS 平台也将采集越来越多的商家信息加入平台。LBS 平台将成为一张商家基本信息 + 网友口碑为
13、主的 LBS 口碑地图。企业应从现在开始，把 LBS 平台列入社会化媒体营销地图中并进行管理维护。对于 LBS 应用，国内外各平台目前都还处于起步摸索阶段，所以企业在选择 LBS 平台开展营销的时候，可以选择实力雄厚一些，对项目投入较大，用户体验较好，功能相对完善的两三家平台开始，这样既能规避风险，同时也为 LBS 平台的地图资源管理维护积累一些经验。让企业在移动中得到实惠 移动互联网使人摆脱了 PC 的束缚，让人们可以随时、随地、随性地使用网络，利用网络。iPhone、iPad 和 Android 设备的出现彻底改变无线应用方式，以及苹果最近推出的 siri 技术，加上电信运营商、第三方支付
14、的移动支付业务日趋成熟，移动电子商务展现出比 PC 端更广阔的前景。京东、淘宝、麦考林、凡客等都十分看好移动电子商务领域的前景，相继推出了各自的客户端，大举进军移动电子商务市场。淘宝认为未来无线电子商务会超越个人电脑电子商务；京东商城表示，布局移动电子商务并将以此全面实现跨平台服务战略。电商 APP 对企业有着重要意义，它是移动互联网时代的电商新入口，能让用户在购买时掌握消费品的相关信息，做到货比三家。幸运的话，它会成功地带来订单，而无所谓订单是否在手机上完成。随着移动互联网的进一步发展，移动电子商务融入我们的日常生活是大势所趋，将为我们带来更多的生活便利。企业营销的最终目的是为了达成交易。在
15、人们创建了企业的社会化媒体营销地图和努力提升移动口碑的同时，还需要进一步开发企业自己的电商 APP，或者在前面二者的基础上开展社区电子商务。当然，企业电商 APP 和社区电子商务的开展需要更多的技术和营销力量，这就需要企业有相应的投入和心理准备。做好以上几点，即能把 Social( 社交 )、Local( 本地化 ) 和 Mobile( 移动 ) 三者进行结合，构建成一个立体化的企业营销网络，使消费者更易对品牌形成全面、立体的认知，通过人际传播获得品牌相关信息，而后通过本地化和移动应用，进行深入体验，最终将理性和感性认识相关联，为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础。通过“So” 、“Lo” 、“Mo”的融合，品牌所需传播的信息可被大规模共享和重组，目标受众从传统的静态接受转为主动参与。品牌信息通过人际关系、地理位置、移动应用等链条，与目标消费人群形成更加紧密的联系。毫无疑问，媒体的社会化 (Social) 已成潮流，社交平台在当下乃至未来很长时间内，都将成为品牌传播矩阵中不可或缺的一部分。 “Lo” 和 “Mo” 依托 “So”的发展而发力， 借助社交平台的成长、 繁荣， 得到持续、深入的发展。（编辑：杨春旺 ）
