wlj品牌定位策略精选

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1、凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例 12第三章 凉茶饮料环境分析 一、国内饮料行业分析 饮料分为酒精饮料和软饮料两种， 酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在0.5%（质量比）以上的饮料，包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。软饮料是指乙醇含量低于 0.5(质量比)的天然的或人工配制的饮料，其主要原料是饮用水或矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。酒精饮料尤其是白酒在中国具有悠久的历史， 而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。 软饮料作为一种快速消费品，近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，软饮料市场已经成为中国食品

2、行业中发展最快的市场之一。2004年全国共生产软饮料 2522.03 万吨，到 2008 年全国软饮料总产量首次突破 6000万吨，年均增幅 21%，我国成为世界第二大饮料生产国。2009 年，我国软饮料产量同比增长 38%，达到 8086.2 万吨15，创下了饮料产量的新高（见图 4）。 单位：万吨 01000200030004000500060007000800090002003200420052006200720082009数据来源： 2008-2009 年中国茶饮料及其他软饮料制造行业数据监测及市场分析报告 （中 国市场报告网）和2008-2009 年中国饮料行业市场研究报告 （糖酒快

3、讯市场研究中心）。 图 4 2003-2009 年我国软饮料产量发展趋势 随着我国饮料行业不断的发展和成熟，不仅饮料生产总量快速增长，而且饮料市场的产品结构也发生了巨大的变化。改革开放以前，汽水占据了绝大部分市15 数据来源： 2008-2009 年中国茶饮料及其他软饮料制造行业数据监测及市场分析报告 ，中国市场报告网。 中南民族大学硕士学位论文 13场份额，成为我国饮料的代名词。改革开放之后，饮料的品种不断增加，新的饮料类别不断出现，发展到目前，已经形成了 11 大类 48 个小类16。根据 2008 年饮料行业统计数据，碳酸饮料占软饮料总产量的 46%，包装饮用水占 18%，果菜汁饮料占

4、11%，含乳饮料占 4%；植物蛋白饮料 2%，固体饮料占 3.5%，茶饮料以及其他饮料占 15.5%（见图 5）。 碳酸饮料, 46%包装饮用水, 18%果菜汁饮料, 11%含乳饮料, 4%植物蛋白饮料, 2%固体饮料, 3.5%茶饮料及其他 饮料, 15.5%数据来源： 2008-2009 年中国茶饮料及其他软饮料制造行业数据监测及市场分析报告 （中 国市场报告网）和2008-2009 年中国饮料行业市场研究报告 （糖酒快讯市场研究中心）。 图 5 2008 年我国软饮料市场结构分布 可以看出， 目前， 碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品， 碳酸饮料、包装饮用水和果菜汁饮料合计占据了饮

5、料市场 75%的份额，这三类饮料成为我国软饮料市场的主打产品，也是品牌最多、竞争最激烈的产品。茶饮料越来越受到人们的欢迎， 发展十分迅速， 成为饮料行业中的新增长点， 这不仅是由于康师傅、统一、娃哈哈等品牌在“冰红茶”、“冰绿茶”方面的巨大成功，更是由于王老吉等凉茶品牌在全国市场上的快速扩张。 二、政策环境分析 我国的饮料市场经过多年的发展， 原有的一些标准已经无法规范新型饮料的生产，特别是“三鹿奶粉”事件发生后，食品安全问题已经成为政府和社会关注16 中华人民共和国国家标准 GB 107892007，饮料通则，2007 年。 凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例 14的重要问题之一。2008 年

6、，国家颁布的与软饮料行业相关的政策中，质量安全监管显得尤为突出，在政策制定方面，促使政府出台了与软饮料相关的子行业产业政策和安全质量标准，并加强了对软饮料定义和种类的规范。2008 年 12 月 1日开始实施的饮料通则 ，第一次把市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁或蔬菜汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、特殊用途饮料、固体饮料等共 11 个类别。而在这 10 类中未能包括，又符合饮料定义的饮料制品全被归入第 11 类其他饮料类。这在一定程度上促进软饮料行业产业链的升级和资源整合，促使行业市场中竞争更加激烈。 由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主

7、要因素，影响人体健康，而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此，我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业，包括加多宝集团（红罐王老吉凉茶的生产企业）在内的 21 家广东凉茶企业成为受益者。2005 年 5 月，广东省文化厅、省食品行业协会联合组织专家对凉茶的秘方及术语的历史文化等进行了认真审核， 一致通过将凉茶列为“广东省食品文化遗产” 。2006 年 2 月，广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批“国家级非物质文化遗产” ，5 月 25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护

8、法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。国务院批准凉茶入选国家级非物质文化遗产为凉茶市场的发展带来巨大的机遇， 为凉茶品牌提供了巨大的发展空间， 这对于凉茶市场的领先品牌王老吉凉茶来说是一次难得的发展机会。 三、竞争分析 目前，从行业竞争态势上看，我国的饮料行业呈现寡头垄断（见表 1）。碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者；果汁饮料市场转型成功，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、果粒橙为代表的纸包装和 PET 包装饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体；包装饮用水势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄

9、断着水市场；在咖啡饮料市场，雀巢和统一雅哈牢牢占据了咖啡市场；本作为功能饮料的领导品牌红牛、脉动由于国家标准的新出台，被归为特殊用途饮料列。 中南民族大学硕士学位论文 15最值得关注的是近年来茶饮料市场的异军突起，一方面是旭日集团的冰茶被康师傅、统一、娃哈哈等品牌推出的“冰红茶”、“冰绿茶”、“绿茶”所取代，另一方面是以王老吉为代表的凉茶企业从广东走向全国市场，并取得极大的成功，凉茶在全国的销量增长迅速，提升了茶饮料在软饮料中的市场地位。近年来，新的凉茶品牌和其正、顺牌、夏桑菊、潘高寿、白云山、上清饮等陆续推出市场，凉茶市场的竞争日趋激烈，主流凉茶品牌王老吉面临着来自于各方面的直接或间接的竞争

10、。 表 1 我国软饮料市场竞争格局 主要种类 主要品牌 碳酸类 可口可乐、百事可乐、非常可乐 果汁和蔬菜汁饮料 汇源、果粒橙、农夫果园、康师傅、统一 包装饮用水 娃哈哈、康师傅、农夫山泉 茶饮料 王老吉、康师傅、统一、娃哈哈 咖啡饮料 雀巢、统一雅哈、三得利、麒麟 植物、蛋白饮料 椰树、露露 特殊用途饮料 （功能饮料） 红牛、脉动、尖叫、佳得乐 固体饮料 雀巢、卡夫、维维 注：根据 2008 年发布并实施的饮料通则规定，王老吉凉茶是对甘草、仙草、夏枯草 经提炼而成， 本应归属于植物性饮料， 但考虑到市场对凉茶的认知以及中国饮料工业协会进 行数据统计时仍把凉茶纳入茶饮料，因此，凉茶可以被看作茶饮

11、料的特殊子分类。 四、凉茶品牌 凉茶在我国己有几千年的历史， 主要是岭南人民根据本地的气候、 水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。凉茶总的作用是清热解毒、清肺润燥解暑，制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。 凉茶品牌定位策略研究以王老吉为

12、例 16凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为饮料行业的一匹“黑马”。2006 年，凉茶销量历史性达到 400 万吨，超过可口可乐在中国大陆的销量，2007 年产销量突破 500 万吨，2008 年则达到 600 万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等 50多个国家和地区。 定位为“预防上火”的红罐王老吉凉茶在 2003 年后迅速走出广东，并以破竹之势横扫全国。红罐王老吉的成功带动了整个凉茶市场，广东传统凉茶企业、广药集团下属的制药企业、一些快速消费品企业迅速跟进。

13、在红罐王老吉走向全国的同时，就当时的广东市场而言，已经有大大小小的凉茶品牌近百个，不过因为凉茶强烈的地域性特点，多年来也只是囿于我国东南沿海一带。红罐王老吉袪火的广告诉求为凉茶走出广东创造了条件，广东原有的凉茶品牌也纷纷实施“走出去”战略：百年老字号徐其修、黄振龙、金葫芦凉茶连锁店已开遍广西、江西、浙江、福建、四川等省市，后起新秀宝庆堂凉茶、邓老凉茶、和春堂凉茶以差异化的市场定位也在凉茶领域为自己争得一席之地。 相比红罐王老吉的成功，广药集团旗下广州羊城药业股份有限公司（2004年 2 月 5 日正式更名为广州王老吉药业股份有限公司）生产的盒装王老吉17却一直都默默无闻，销量远不及红罐王老吉，

14、红罐王老吉 2003 年全年销售额达到 6亿元，而盒装王老吉则仅为 3900 万元。2004 年，广州王老吉药业经过与加多宝集团协商18，将盒装王老吉的配方由偏苦改良成偏甜，与红罐王老吉保持一致。改良后的盒装王老吉取得了良好的销售业绩， 2004 年， 盒装王老吉销量达到 6800万元，比上一年增长 73.2%，2005 年和 2006 年盒装王老吉继续发力，销量分别增长了 117.5%和 133.2%，2007 年销量增长率有所回落，但仍然达到了 77.23%，到 2009 年，盒装王老吉年销量已经突破 10 亿元，达到 10.14 亿元（见图 6） 。 17 由于盒装王老吉在品牌定位上与红

15、罐王老吉是一致的，而且，从消费者的角度看，绿包王老吉与红罐王老吉并没有本质的区别，只是包装、价格不同而已，因此，本文的余下部分如不作特别说明，所述王老吉均是指加多宝集团推出的红罐王老吉。 18 齐飞： 争夺“王老吉” ，中国企业家，2007 年第 12 期，61-63。 中南民族大学硕士学位论文 17024681020022003200420052006200720082009单位：亿元数据来源：广州药业股份有限公司年度报告 图 6 盒装王老吉销量增长趋势 自 2004 年广药王老吉推出利乐包盒装王老吉凉茶取得不错的销量后，广药集团下属的其他制药厂也陆续推出了凉茶产品： “清肝明目”的星群夏桑

16、菊凉茶、“清润少点甜”的潘高寿凉茶、以国家奥林匹克体育中心专供产品吸引消费者的白云山凉茶， “甜而不糖”的上清饮素糖凉茶。 凉茶产地广东之外的制药企业也开始进军凉茶市场，2006 达利集团携手影视巨星陈道明强力推出“和其正”凉茶，试图争夺凉茶第二品牌，2007 年京都念慈庵香港总厂在深圳成立东成建业食品有限公司， 全力推广其功能性凉茶饮料润，2008 年瑞年国际联手广东金葫芦推出了顺牌凉茶。 从凉茶行业发展态势来看，随着更多的凉茶市场的日益壮大，以及新凉茶品牌的不断推出，我国凉茶行业的竞争将会更加激烈。 凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例 18第四章 凉茶品牌竞争分析 在现有的凉茶品牌中，王老吉是凉茶的代表，占有凉茶市场绝对份额，属于第一梯次的品牌。和其正凉茶和顺牌凉茶在推出市场后也取得了不错的销量，可以归属于第二梯次的品牌。 第二梯次的品牌还包括主要以店铺方式经营并取得良好业绩的邓老凉茶和黄振龙等一批老字号凉茶品牌。 第三梯次的品牌则主要包括京都念慈庵的“润”饮料、广药集团推出的系列凉茶品牌潘高寿凉茶、星群夏桑菊凉