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1、T 商管理硕十学位论文第2 章建设银行信用卡营销环境与市场分析2 1 建设银行信用卡营销环境分析菲利普科特勒对营销环境的定义是这样的：“企业的营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”【J 。任何一个企业都是在不断变化的社会环境中运行的，企业的营销活动受到周围环境的影响和制约，只有与环境的变化相适应和相协调，企业才能顺利开展营销活动，准确把握各种机会，实现科学的预测，并最终达到预期目标。由于信用卡产品与一般商品有所区别，信用卡营销活动与一般商品的营销活动也是有所不同，但是他们都属于这个社会的经济活动，信用卡营销环境与
2、其他企业所面临的环境相似，包括：政策环境、经济环境和人口与文化环境等。由于中国国内一直保持着稳定的政治局面，法律制度建设正处于逐步完善的过程，这些因素从目前来看对信用卡营销的影响相对较小，因此本文仅侧重分析与信用卡营销密切相关、对其具有较大影响作用的因素。2 1 1 经济环境分析经济环境是指商业银行市场营销活动所处的宏观经济背景，包括经济增长速度、发展周期，市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策。经济环境是对商业银行市场营销影响最大的环境因素，是整个经营环境的基础。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷的变化等【2 1
3、1 。1 经济发展阶段经济发展阶段的高低，直接影响商业银行市场营销活动。不同阶段经济发展水平不同、居民收入不同，对未来的预期也存在较大的差异。通过金融企业所进行的融、投资活动的频度和规模是不一样的。经济发展阶段理论的划分，比较流行的是美国学者罗斯顿的“经济成长阶段理论”，他将世界各国的经济发展归纳为五个阶段：1 、传统经济社会2 、经济起飞前的准备阶段3 、经济起飞阶段4 、迈向经济成熟阶段5 、大量消费阶段。凡属于前三个阶段的国家称为发展中国家，处于后两个阶段的国家称为发达国家。按此理论划分，中国目前尚处于发展中国家之列。2 消费者收入水平消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得到的全部收入
4、，包括工资、奖7中国建设银行信用卡许销策略研究金、红利、租金等。他作为国民经济发展的重要变量，直接影响客户的购买能力，也是商业银行开展市场营销活动必须考虑的因素之一。在研究消费收入时，一般从宏观及微观两个层次来分析。宏观方面，主要分析国民收入和人均国民收入的变化，他们反映了一个国家的经济发展水平；微观方面，主要分析居民的个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入及其变化，他们是决定居民有效需求的重要因素。我国经济从上世纪末以来一直保持着较高的增长速度，“十五”时期，通过实施积极的财政政策，加强和改善宏观调控，积极有效应对经济运行中出现的问题和困难，国民经济实现了持续平稳较快发展。国内生产总值由2
5、 0 0 0 年的9 9 2 1 5亿元上升到2 0 0 5 年的1 8 2 3 2 1 亿元，平均每年以9 5 的速度递增，比“九五”时期平均增速高0 9 个百分点。其中，第一、第二、第三产业增加值分别达到2 2 7 1 8亿元、8 6 2 0 8 亿元和7 3 3 9 5 亿元，平均增长速度分别为3 9 、1 0 7 和9 9 。人均G D P 则由2 0 0 0 年的7 8 5 8 元( 9 4 9 美元) 提高到2 0 0 5 年的1 3 9 8 5 元( 1 7 0 7 美元) 。人均G D P 步入1 0 0 0 美元一3 0 0 0 美元的新的发展阶段，在向中等发达国家水平挺进的
6、道路上迈出了重要一步。经济的持续发展，带动了居民可支配收入的增加，储蓄规模继续扩大。2 0 0 5年，城镇居民人均可支配收入达1 0 4 9 3 元，扣除价格因素，比2 0 0 0 年实际增长5 8 3 ，年均增长9 6 ，比“九五”平均增长速度快3 9 个百分点，是改革开放以来历次五年计划期增长速度最快的；农村居民家庭人均纯收入达3 2 5 5 元，扣除价格因素，比2 0 0 0 年实际增长2 9 2 ，年均增长5 3 ，比“九五”平均增长速度快0 6 个百分点，增速仅次于“六五”时期。到2 0 0 5 年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达1 4 1 万亿元，比2 0 0 0 年末增加了7 7
7、 万亿元。对经济发展的相关理论研究表明，人均个人信贷与人均G D P 的规模呈高度正相关性。高盛公司( 2 0 0 2 ) 有关信用卡贷款与人均G D P 的研究结果表明人均G D P与信用卡贷款额在G D P 中的比重有较强的相关性，相关系数高达0 9 7 ，这一系数是通过对泰国、马来西亚、台湾、香港、澳大利亚、巴西、英国以及美国市场2 0 0 1年的数据进行回归后得到的，回归分析的1 1 2 值也比较高，约为O 8 3 。人均个人信贷与人均G D P 的规模高度的正相关性正说明了人均G D P 的增长将能有效促进中国信用卡市场的发展，目前中国经济持续增长的趋势为中国信用卡市场规模的实质性扩
8、张提供了强有力的保证1 2 2 1 。就现实条件来说，中国部分较发达地区目前的人均收入已经达到了信用消费的收入临界点，中国的信用卡市场已经具备了在较发达地区大规模扩张的条件 2 3 1 。根据国际银行卡产业权威杂志尼尔森报告的相关研究，当一国或地区人均收入达到1 9 0 0 美元时，居民就达到了信用消费的收入临界点。世界银行2 0 0 3年的一项研究报告认为。中国至少已经有1 6 个城市和1 个省份约1 5 6 亿人口的收入水平已经达到2 0 0 0 美元。这说明在中国收入较高的发达地区，信用卡市场已经具备了大规模发展的条件。同时随着中国经济的强劲增长和居民收入的提高，未来几年内将有更多的地区
9、和人群达到启动阶段的收入水平，中国信用卡市场的规模必将能够实现实质性的扩张。3 消费者金融支出结构消费者的金融支出模式是指消费者用于各种金融消费支出的比例。根据德国统计学家恩格尔研究，支出模式主要决定于消费者收入水平。收入减少时，食品支出比例增大，反之，支出比例就下降，而服装、交通、保健、文化、教育和储蓄等支出则会增加。这种趋势称为“恩格尔定律”。运用这一模式，我们可以解释金融支出模式的变化，则收入的减少和增加必定会影响消费者的结构和层次，金融机构可从中总结出规律，使其进行有针对性的营销活动。随着我国经济体制改革的深入和市场经济的发展，我国传统的温饱型消费格式正逐渐改变，消费者的收入水平也正在
10、拉开档次，形成了不同的消费层次和日趋合理的消费结构。1 9 9 0 年，我国城镇和农村居民的恩格尔系数分别为5 4 2 和5 8 8 。到2 0 0 0年，我国城镇、农村居民恩格尔系数首次低于5 0 ，分别为3 9 4 和4 9 2 ，分别比1 9 9 0 年下降1 4 8 个百分点和9 6 个百分点。进入2 l 世纪以后，城镇居民的恩格尔系数趋于平稳，平均为3 7 7 。这标志着我国城镇居民的食物消费已经达到并超过了小康水平，达到富裕生活水平的要求( F A O 规定：恩格尔系数在6 0 以上的为贫困状态，5 0 6 0 之间为温饱阶段，4 0 5 0 之间为小康阶段，4 0 以下为富裕阶段
11、，2 0 以下为最富裕) 。农村居民的恩格尔系数到2 0 0 4 年下降到4 7 2 ，完全达到了小康生活水平的食物消费需求。表2 1 城镇居民家庭消费支出分类( 平均每人每年，单位：元)项目2 0 0 52 0 0 42 0 0 3 2 0 0 22 0 0 l2 0 0 01 9 9 91 9 9 8 1 9 9 71 9 9 61 9 9 51 9 9 41 9 9 31 9 9 21 9 9 l消费支出总计7 9 4 3 7 1 8 26 5 】6 0 3 05 3 0 94 9 9 84 6 1 6 4 3 3 2 4 1 8 6 3 9 1 9 3 5 3 82 8 5 12 1
12、1 】1 6 7 2 1 4 5 4食品2 9 1 42 7 l O2 4 1 7 2 2 7 2 2 0 2 81 9 7 l 1 9 4 2 1 9 3 5 1 9 4 31 9 0 5 1 7 7 2 1 4 2 21 0 5 88 8 47 8 3占比( )3 6 73 7 73 7 13 7 73 8 23 9 44 2 14 4 74 6 4 4 8 65 0 14 9 95 0 15 2 95 3 9衣着8 0 16 8 76 3 85 9 15 3 45 0 04 8 24 8 15 2 l5 2 84 7 93 9 03 0 12 3 52 0 0医疗保健6 0 l5 2 8
13、4 7 64 3 03 4 33 1 82 4 6 2 0 51 8 0t 4 3l l O8 35 74 22 5娱乐教育文化1 0 9 7 1 0 3 39 3 49 0 2 7 3 76 7 06 0 15 2 6 4 4 83 7 53 3 l2 5 l1 9 41 4 7居住8 0 97 3 4 6 9 96 2 46 l l5 6 55 l l4 5 63 5 93 0 12 8 41 9 31 4 0l o o家庭设备用品4 4 7 4 0 74 l O3 8 93 7 63 7 43 3 93 0 9 3 1 72 9 82 6 32 5 l1 8 51 4 l1 4 0交通和
14、通信9 9 78 4 47 2 l6 2 6 4 9 4 4 2 73 3 7 2 7 62 3 31 9 91 8 31 3 38 14 41 3杂项商品、服务2 7 8 2 4 02 1 51 9 61 8 71 7 21 5 91 4 41 8 61 7 01 1 51 2 89 67 99中国建设银行竹用卡荷销策略研究表2 2 农村居民家庭消费支出分类( 平均每人每年。单位：元)项目2 0 0 52 0 0 42 0 0 3 2 0 0 22 0 0 12 0 0 01 9 9 91 9 9 81 9 9 7 1 9 9 6 1 9 9 5 1 9 9 4 1 9 9 31 9 9 2
15、1 9 9 l消费支出总计2 5 5 52 1 8 51 9 4 31 8 3 41 7 4 l1 6 7 0 1 5 7 7 1 5 9 0】6 1 71 5 7 2 1 3 l O l O l 77 7 0 6 5 9 6 2 0食品1 1 6 21 0 3 28 8 68 4 88 3 l8 2 18 2 98 5 08 9 08 8 57 6 85 9 84 4 73 7 9 3 5 7占比( )4 5 54 7 24 5 6 4 6 2 4 7 74 9 25 2 6 5 3 45 55 6 35 8 65 8 85 85 7 55 7 6衣着1 4 9 1 2 0l l O1 0
16、59 99 69 29 81 0 91 1 49 07 05 55 35 l医疗保健1 6 91 3 l1 1 61 0 49 78 87 06 86 25 84 23 22 72 42 2娱乐教育文化2 9 5 2 4 82 3 6 2 1 01 9 31 8 71 6 81 5 91 4 81 3 21 0 27 55 84 43 6居住3 7 03 2 43 0 83 0 0 2 7 92 5 82 3 32 4 02 3 32 1 91 8 21 4 21 0 71 0 51 0 2家庭设备用品l l l8 98 28 07 77 68 28 28 58 46 85 54 53 73 5交通和通信2 4 51 9 31 6 31 2 91 l O9 36 96 l5 44 73 42 41 71 21 0其他商品、服务5 54 84 35 85 65 33 43 33 43 22 31 91 3注
