让全球农产品汇聚川南

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1、百业报道Industries62018 年 1 月 2 日星期二编辑： 蒋莉美编： 张彤 营销Marketing体育营销在我国已进入黄金时期， 各方 正享受着其带来的红利， 如海信通过欧洲杯 营销巩固了自己在行业内的地位、 加多宝通 过世界杯借势营销完成了对竞争对手的弯 道超车共同演绎了一出出精彩的 “攻守 道” 大戏。这样的 “甜头” 也吸引着越来越多 的企业加入体育营销大军， 2018 年世界杯即 将到来， 以世界杯为核心， 各大联赛、 球队、 球星、 世界杯内容等都将成为各路商家冲锋 的目标。建立专业壁垒， 肆客打造世界杯 “体育 + 娱乐” 头部 IP对于 2018 年俄罗斯世界杯，肆

2、客体育 已完成相关布局，除了赛事报道和球迷服 务， 世界杯足球综艺节目策划筹备更是前置 进行， 意在建立先发优势。调研显示世界杯 期间， 超过 50%的受众人群都会观看体育娱 乐类节目， 特别是在央视几乎不会分销世界 杯版权的情况下， 通过该类节目借势营销成 为不具备世界杯权益企业的 “刚需” ， 注定了 体育+娱乐节目拥有巨大市场空间。 肆客体育通过多年体育综艺节目策划、 制作经验， 拥有成熟运作机制， 并且有着准 确的受众洞察和极具针对性的呈现手法， 对 于市场趋势的敏感度， 则保证了肆客标准化 打造节目的同时又能结合热点进行实时创 意， 目前已形成一支具有强大策划执行能力 的团队， 体量

3、足以同时承载超过十部节目同 时运转上线。 区别于一般的足球剪辑短视频节目， 肆 客体育更加注重内容的深度与精度， 致力于 打造具有辨识度的精品视频节目， 这条核心 价值链很好地建立起了竞争壁垒， 面向 2018 年世界杯的布局， 更像是一次站在金字塔顶 端的俯冲。 目前肆客多档节目都已形成 IP 品牌， 包括在移动新时代趋势下应运而生的短视 频类节目 颜料 ， 主持人颜强针对实时足球 热点话题和舆论事件进行解说和点评， 分享体育的奇妙故事， 是一档具有独特风格的足 球脱口秀节目; 超级颜论 自开播至今已有 5 年， 目前已在各大视频平台播放超过数百 期， 汇聚超过 500 万忠实粉丝， 在球迷

4、间形 成经久不衰的品牌影响力;而 2016 年欧洲杯 期间的 大话欧洲杯 节目， 网络播放量更是 突破两亿， 为球迷津津乐道的同时， 也为 B 端赞助商带来了巨大的流量。深度布局足球顶端优质资源， 提供世界杯营销载体已完成 A 轮融资的肆客体育目前已获 得真格基金、 源渡创投、 飞马资本、 北辰星资 本、 长石资本、 去玩资本、 聚合资本、 郑南雁 等顶级机构及个人的投资，并在体育营销、 体育节目制作、 俱乐部营销服务、 体育旅游 等方面完成产业布局， 率先占据顶端优质资 源。 包括 C 罗、 梅西、 内马尔等现役顶级球星， 马尔蒂尼、 亨利、 拉姆等退役传奇球星， 及国内大部分球星都已与肆客

5、体育展开合 作，方式并不仅限于简单的球员形象使用， 多种灵活策划与对资源的精准把控， 更有利 于合作品牌的营销和销售提升。 近期肆客体育邀请意大利、 AC 米兰传 奇球星马尔蒂尼通过肆客体育旗下的肆客 足球 APP “世界播” 完成了对中国球迷的直 播首秀， 肆客体育也史无前例的成为第一家 进入其家中进行长达两小时直播、 专访的中 国媒体， 可谓开创了国内与国际球星连线的 先河。 直播过程中马尔蒂尼频频通过弹幕与 观看直播的球迷进行互动， 联合肆客送出多 种礼物， 甚至还通过肆客足球 APP 的直播， 带领球迷参观自己的私密豪宅干货与新 意齐飞的直播让球迷大呼过瘾， 此次直播观 看人数达 13

6、1 万人次， 直接带动了肆客品牌 的传播。 俱乐部合作方面， 肆客体育已和多支欧 洲豪门俱乐部达成协议， 代理在国内的市场 开发、 商业合作、 社交媒体运营等业务， 针对 不同球队， 肆客体育根据实际情况给出相应 策划方案， 为其在中国市场增加影响力和竞 争力。 如近期展开合作的荷甲海牙足球俱乐 部， 针对目前海牙在国内知名度有限和球迷 基础较低的情况， 肆客体育为其规划了三步 走的战略。 首先通过赛事报道和极具特色的 双微运营等方式，增加其在国内的知名度; 接下来主动制造热点， 以历史底蕴、 球队亲 和力等元素与球迷达成沟通， 进一步吸引媒 体报道、 扩大球迷数量;最终助力海牙比赛 在国内转

7、播、 实现商业化合作。 此外，肆客体育还与包括国际足联、 欧 足联、 亚足联等在内的多家国际足球体育组 织， 及 C 罗压阵的新科欧洲杯冠军葡萄牙国 家队、 五届世界杯冠军巴西国家队在内的世 界杯夺冠热门球队保持深度合作关系， 将为 品牌客户带来一张 “世界杯入场门票” ， 直接 借势世界杯展开营销。渊青海新闻网冤日前， 蒙牛与国际足联 FIFA 宣布， 蒙牛 正式成为 2018 俄罗斯世界杯官方赞助商， 同时也是世界杯历史上全球范围的第一个 乳业品牌赞助商。作为 2018 世界杯全球官 方赞助商，蒙牛的四大品类 27 个产品品牌 将共享世界杯营销权益， 而蒙牛也将在明年 投入 20 亿来做世

8、界杯的相关营销。 蒙牛豪掷 20 亿元用于世界杯营销的消 息， 顿时成为业界讨论的焦点。 在发布会上， 蒙牛集团 CEO 卢敏放表示，“对于蒙牛来 说， 这是一次走向世界的商业机遇， 更是向 全球展现中国乳业的重要机会。参与 2018 年世界杯， 为蒙牛带来的绝不仅是巨大的商 业机遇， 更是蒙牛积极参与国家战略的重要 依托。” 而蒙牛豪掷 20 亿元加码世界杯营销的 举动， 普遍被认为是对伊利奥运营销的一次 反击和追赶。一直以来， 伊利把体育营销的 重点放在奥运营销上。从 2008 年北京奥运 会开始， 伊利就一直为中国奥运代表团提供乳制品营养服务。 到了 2017 年， 伊利更是宣 布成为

9、2022 年北京冬奥会的官方乳制品合 作伙伴， 并在近日宣布为零冰雪基础消费者 量身定制的 “活力冬奥学院” ， 将冬奥冠军、 国际奥委会委员杨扬定为全新的品牌代言 人和学院形象大使。 蒙牛战略副总裁张邕拿世界杯与冬奥 会、 亚运会等其他体育赛事做了对比：“百度 指数显示， 中国观众关注世界杯是关注奥运 会的 5.5 倍， 蒙牛赞助世界杯， 相当于赞助了 6 届奥运会。” 他表示，“百度指数显示， 春季 冬奥会的关注度持续时间两周， 秋季亚运会 的关注时间持续三周， 世界杯的关注度是冬 奥会的 32 倍， 是亚运会的 63 倍。蒙牛选择 赞助世界杯是正确的。” 除了伊利和蒙牛， 另一大乳业巨头

10、光明 也一直在加码体育营销。2016 年， 光明乳业 牵手中国女排成为官方战略合作伙伴， 以体 育营销为切入点， 取得非常好的效果。在此 基础上， 光明乳业顺势加码体育营销， 上海光明优倍女子排球俱乐部应运而生。 光明乳 业表示， 还将通过挖掘女排队员潜质， 打造 网络红人带动粉丝经济， 提升光明品牌的美 誉度， 促进公司业绩。 同时， 与公司其他市场 活动进行联动，主动掌控品牌推广资源， 变 革和创新推广方式， 利用优势资源打造光明 乳业体育产业 IP。 对于乳业巨头开打 “体育营销战” ， 乳业 专家宋亮表示， 无论是奥运会、 世界杯还是 NBA，都是企业与消费者沟通的平台。 “伊 利、

11、蒙牛对国际顶级体育赛事资源的争夺背 后， 是食品企业新的沟通方式和营销方式在 逐渐形成。” “通过体育营销， 不仅能为大众提供一个 参加体育运动的平台， 企业通过对体育事业的 投入和关注， 也能拉近和消费者的距离， 提升 品牌在消费者心目中的形象， 提高品牌知名度 和美誉度。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬表 示， 正因如此， 不少企业将体育营销作为一种 长期而连贯的战略。渊赵兵辉冤恶俗营销 频现伤害了谁 王瑜近日，知名食品品牌绝味鸭脖长沙子公 司 2017 年 “双十一” 发布的电商广告海报， 被 湖南工商部门罚款 60 万元。无独有偶， 之前 上海某公司运营的炸鸡品牌“叫了个鸡” ， 因 推

12、出一系列涉及情色、违背社会风尚的广告 宣传语，被上海市工商行政管理局检查总队 罚款 50 万元， 责令停止发布广告。 单从绝味鸭脖被开罚单那张广告海报来 看， 画面正中是大床、 锁链、 美女、 长腿， 画面 右上角是床头挂着的内衣。 若不告诉真相， 估 计你很难联想到这是食品广告。上述恶俗营 销广告不仅挑战着公众道德的底线，更已触 碰法律的红线。我国 广告法 第九条中明确 规定， 广告中不得含有下列情形： 妨碍社会公 共秩序或者违背社会良好风尚； 含有淫秽、 色 情、 赌博、 迷信、 恐怖、 暴力的内容； 含有民族、 种族、 宗教、 性别歧视的内容。 值得警惕的是， 近年来， 营销领域类似这

13、种恶俗甚至关联色情的广告推广并不鲜见。 无 论是比基尼长腿美女 “裸游” 促销， 还是某高校 内出现的可扫二维码谈恋爱的 “共享校花” ， 亦 或是其他具有明显性暗示的广告营销， 都让人 感到一种危险的倾向。 那就是一些商家的广告 和营销为了获得流量和利润， 迎合某些低端趣 味， 越来越没有下限甚至没有底线。 这背后首先存在着巨大的利益推动。 报道 显示， 绝味鸭脖此次涉事并非偶尔为之， 而是 早有先例。最近一年， 在其微信公众号内， 先后 推送低俗标题、 封面图打马赛克等具有明显暗 示的文章， 以博取消费者眼球， 吸引流量。尽管 这些文章在遭受处罚和批评后已被撤下， 但低 俗营销为其带来可观

14、的“回报” 。公开数据显 示， 绝味会员突破 1800万， O2O首年其在线销 售额 12亿元， 移动支付破 8亿元。相比处罚金 额而言， 其违法成本可谓太低。 其次，这种广告用语已严重挑战行业底 线。 其带来的严重负面示范效应， 长远看很可 能伤及行业内公平竞争的市场环境。 为了利益， 完全破坏了规矩， 甚至不惜屡 屡挑战公众道德底线， 游走于法律边缘。 这种 做法不仅严重违背行业的职业操守，甚至挑 战市场经济的一些基本规则。 长远来看， 其伤 害的是一种公平竞争的市场秩序和规范运行 的市场环境。因为其带来的 “暴利回馈” 可能 形成某种恶劣示范效应，造成“劣币驱逐良 币” 的恶性循环。这样

15、背景下， 若监管不到位 或者惩罚不给力，类似低俗营销将很难彻底 禁止。 更进一步讲，广告宣传本身作为一种大 众传播方式， 面向的是社会大众。 其带来的恶 劣影响， 将产生某种价值观的误导， 甚至伤害 良好的社会风气，带来的社会流毒具有更为 深远的负面效应。 先不说这些在成人看来就具有明显性暗 示性挑逗的用语带来的不良影响，仅从广告 宣传几乎覆盖全社会各层面来看，其对未成 年人身心健康的成长，具有更为严重的误导 和伤害。单从这个意义而言，为了我们的孩 子， 为了整个民族的希望和未来， 必须坚决遏 止低俗广告营销。 而在当下社会语境中， 这不 仅需要广泛的普及教育，更需要高昂的处罚 金额和严苛的监

16、管来配套落地。渊工人日报冤啤酒巨头 加码 “明星营销”快消行业 “明星” 营销是常见现象， 而记 者近期走访了解到， 2017 年啤酒企业对“明 星” 营销也日益青睐， 国内外大型啤酒企业均 邀请 “明星” 代言， 对此业内人士分析， 邀请 “明星” 营销有可能促进产品市场教育， 但也 有可能在覆盖消费群方面出现问题。啤酒企业愈发爱 “明星”快消行业邀请知名演艺界人士拍广告及 参与落地代言活动， 是常见的营销手段， 而记 者发现， 此前鲜见 “明星” 营销的啤酒行业， 去 年在国内请 “明星” 现象愈发明显。 2017 年 12 月 25 日，记者在天河某商超 综合体了解到， 嘉士伯啤酒高端品牌凯旋 1664 邀请演员陈正飞为其产品进行代言落地活动， 并让陈正飞倡导 “尽享法式欢庆时光” ， 将凯旋 1664 啤酒向 “法式” 进行概念联系。 而早在嘉士伯之前， 记者发现， 跨国啤酒 企业百威英博在 2017 年 4 月起以“敬真我” 为主题进行系列营销，并且前后邀请歌手张 靓颖及陈奕迅为系列营销活动代言， 针对 20 岁至 40 岁人群进行消费营销。 这厢跨国